Мир маркетинга, и особенно цифрового маркетинга, рождает десятки инновационных идей, которые мгновенно захватывают умы игроков рынка и подаются в качестве тренда на будущие годы развития отрасли. Однако чаще всего такие громкие премьеры — сервисы и технологии — оказываются «мыльным пузырем», которые исчезают так же стремительно, как и появляются.
QR-коды, приложение Secret, дополненная реальность — всё это примеры явлений, которые привлекли по тем или иным причинам внимание аудитории (или рекламодателей), но не оправдали возложенных на них надежд. Почему это произошло и как избежать охватывающих рынок заблуждений в эпоху кризиса — Sostav.ru выяснил у экспертов.
Пример самого громкого старта и самого глухого провала — это QR-коды: еще два-три года назад им грезили маркетологи и рекламисты всего мира. QR-ридеры стояли на каждом смартфоне, наружная реклама пестрела узнаваемыми квадратиками, которые к настоящему времени остались разве что на табличках исторических памятников в Москве.
В период пика интереса к данной технологии специалисты на профессиональных конференциях наперебой рассуждали о светлом будущем QR-кодов, которые перевернут мир коммуникаций. Но люди, связанные с рынком высоких технологий, склонны к искажению действительности, и только сейчас есть возможность анализа провала «надежды digital-коммуникаций».
Продюсер Digital BBDO Антон Акулов считает, что QR-коды — отличная технология с узкой специализацией. «Она привлекла внимание рынка тем, что позволяла создавать красивые, но не очень эффективные механики. Чтобы считать такой код, пользователь должен иметь на телефоне специальное приложение, а это лишний шаг в коммуникации, который, как известно, снижает довольно резко эффективность кампании», — отмечает эксперт.
Еще одна технология, фактически скончавшаяся к настоящему времени — дополненная реальность, считает эксперт. «Умерла» она не только потому, что только 1 из 1 000 000 коммуникаций с ее использованием была эффективной, но и потому, что она так и не получила именно технологического развития. Изображение было достаточно плохо прорисованным, выглядело странным и нарочито ненатуральным", — говорит Антон Акулов.
Если брать интернет- и мобильные сервисы, то всплеск интереса к ним также бывает столь же ярким, сколь и коротким. Самая примечательная история — анонимная соцсеть Secret, которая мощно выстрелила, на ней успели провести даже несколько рекламных кампаний, но за полгода от нее не осталось и следа. Эксперты единодушны — самая идея сервиса была не слишком умна и проект быстро всем надоел.
Не только провальность или чрезмерная раздутость той или иной идеи приводит к концу использования технологии или сервиса: свою лепту вносят и экономические реалии. В условиях кризиса и без того мизерные бюджеты, которые рекламодатели готовы были пускать на эксперименты, постепенно сошли на нет.
Операционный директор Progression Андрей Воронков отмечает, что ориентация рынка на эффективность российского рынка затрудняет запуск и ускоряет закрытие инновационных стартапов - как площадок, так и технологий. Целая серия площадок за последние пару лет либо закрылась, либо перестала использоваться как маркетинговый инструмент: Coub, Futubra, Foursquare, G+, Миртесен, Pinterest.
«В условиях ограниченных ресурсов рекламодатели не ищут инновационные решения, а фокусируются на инструментах, которые доказали свою эффективность в продажах: ТВ, контекст, лидо-генерация, видео-реклама.
Соответственно, с точки зрения медиа-инструментов, идет отток бюджетов с проектов таких, как вирусная реклама; имиджевые спецпроекты; нагон аудитории в группы в соцсетях, включая офферы. В плане креатива преобладают продуктовые сообщения и почти нет активаций — квестов, вирусов, флешмобов — где почти всегда использовались нестандартные технологии и фишки», — говорит Андрей Воронков.
Генеральный директор Digital Agency MST Николай Фетюхин уверен, что в настоящее время рынок digital-технологий проходит эволюционную стадию развития, и каким он из нее выйдет — будет понятно уже вскоре. «Мне кажется в условиях кризиса, с которым столкнулась Россия, будут уходить многие международные бренды или существенно снижать свою активность, в том числе и в digital среде. А на их место будут приходить отечественные аналоги, которые не будут испытывать жесткой конкуренции. Как следствие всего этого, в России в ближайшие 3−5 лет будут менее востребованы инструменты brand communication, зато будут популярны любые инструменты performance marketing. Это трансформация будет влиять и технические решения данных инструментов, а соответственно и сервисов. Также хочу отметить, что действительно юзабильные и интересные сервисы, не умрут ни при каких санкциях».
Позитивная роль кризиса для digital коммуникаций заключается в том, что рекламодатели более взвешенно стали относиться к тем или иным предлагаемым инструментам и технологиям, не попадаясь больше на пиар-удочку и не выбрасывая средства на заведомого нежизнеспособные каналы коммуникации.