«МегаФон» совместно с сейлз-хаусом «Экран» впервые на российском рекламном рынке реализовал механику real-time-таргетинга в эфирном ТВ. Оператор показал на федеральных каналах рекламный ролик с Артёмом Дзюбой, вслед за которым шёл СТА-баннер «Узнай, что отправил Дзюба», старгетированный на конкретного пользователя. Команда проекта рассказала Sostav, как такая механика увеличила среднее время на сайте в три раза.
Цели
По сюжету в рекламном ролике известный футболист Артём Дзюба запостил «что-то не то», но из-за высокой скорости мобильного интернета «МегаФона» отправку уже невозможно было отменить.
В поддержку также запустили цифровой спецпроект «Что отправил Дзюба»: на отдельном лендинге пользователи узнавали, что за секретные материалы отправил футболист, а также скачивали эксклюзивный Telegram-стикерпак с ним. Также в прямом эфире транслировался баннер с СТА «Узнай, что отправил Дзюба», старгетированный на зрителей 20−45 лет.
У команды проекта были следующие задачи:
- повысить охваты;
- увеличить среднее время на сайте;
- снизить показатель отказов.
Механика real-time-таргетинга
Таргетирование было настроено с помощью системы управления рекламой Rollover от компании Teletarget. Cистема алгоритмов машинного обучения сопоставляет поминутные аудиторные характеристики панельных исследований с уникальной картиной телесмотрения на каждом абонентском устройстве, а затем рассчитывает социально-демографические характеристики домохозяйства, используя распределение аудиторных характеристик в длительном периоде на множестве медиасобытий.
Баннер показали в передачах, которые следовали сразу за рекламным блоком с роликом бренда. В баннер был интегрирован QR-код, ведущий на лендинг диджитал-спецпроекта «Что отправил Дзюба».
Екатерина Богдан, генеральный директор сейлз-хауса «Экран»:
Размещение позволило охватить более 300 тыс. домохозяйств и более 600 тыс. человек за весь период, которые предварительно увидели основной эфирный ролик. В отличие от классического интернета, где у пользователя может быть несколько персональных устройств, наш продукт обладает обратной логикой — в среднем в рамках рекламной кампании на аудиторию 20−45 удаётся охватить примерно два человека в домохозяйстве.
Результаты
Данные постклика, полученные при сканировании QR-кода, существенно превысили средние данные по медийному анонсированию спецпроекта:
- среднее время на сайте — в три раза больше;
- показатель отказов — в 3,5 раза ниже.
В среднем каждый из перешедших на сайт совершил более двух взаимодействий внутри зоны спецпроекта.
Елена Нечаева, руководитель направления диджитал-медиа и перформанса «МегаФона»:
Нам было интересно первыми попробовать эту механику. В рамках данной активности мы хотели сравнить показатели поведения на лендинге с классическими десктопными и мобайл-форматами. И по итогам кампании мы видим, насколько эффективнее провзаимодействовала с проектом «подогретая» аудитория, увидевшая ТВ-ролик. Учитывая высокие посткампейн-показатели, мы считаем эксперимент успешным.