Михаил Кузьминов, генеральный директор HADI, нового агентства группы 
АДВ , в интервью Sostav рассказал, чем оно будет отличаться от других игроков рынка и чего может не хватать брендам в работе существующих агентств, а также обозначил преимущества полноценного ухода в онлайн.
HADI позиционируется как первое онлайн-агентство на рынке. Но сейчас все так или иначе работают в режиме дистанционного офиса. В чем принципиальное отличие вашего агентства от других?
Основное отличие в том, что даже когда все ограничения будут сняты, мы сохраним модель home office как основную. Для нас это начало большого пути по запуску и развитию новых принципов управления коллективом и взаимодействия с клиентом.
Мы планируем активно развивать работу в составе гибридных команд, когда специалисты из нескольких отраслей объединяются в рамках одного проекта, а также имплантированных команд, которые часть своего рабочего времени проводят вместе с клиентом — например, могут работать в его офисе для более быстрого погружения в бизнес-процессы и понимания задач, которые стоят перед брендом.
Мы также активно работаем над переосмыслением роли HR и культуры компании. Мы будем внедрять стратегию рекрутинга по всей России и за её пределами — это даст нам возможность создавать по-настоящему уникальные конфигурации под самые сложные клиентские задачи. Кроме того, это упростит привлечение лучших специалистов без необходимости их релокации в Москву. На выходе всё это должно привести к повышению качества агентского продукта для клиента.
Maxima, на базе которого запущено HADI, было одним из старейших игроков, узнаваемым брендом. Вы решились не просто на ребрендинг и репозиционирование, а на принципиально новую философию работы. В частности, уходите в онлайн. Почему?
Я все-таки считаю, что все лучшее мы переняли от Maxima: замечательных клиентов, очень интересных и разноплановых, профессиональную и сплоченную команду. Тем не менее будет неправильно сказать, что мы просто взяли и, скажем так, закрыли агентство, открыв на его месте новое — мы прошли непростой, но достаточно быстрый эволюционный путь. Эволюционировали с точки зрения и продуктов, и клиентского сервиса — я надеюсь, что наши клиенты это подтвердят.
Что касается философии и ухода в онлайн — это, с одной стороны, стремление к тому, чтобы быть максимально эффективными с точки зрения операционных процессов — сокращать издержки, иметь возможность больше инвестировать в команду, в сервис, в технологии, развивать партнерства как внутри АДВ, так и с другими игроками рынка.
С другой стороны, онлайн вовсе не означает, что агентство существует только в виртуальном пространстве. Мы абсолютно реальные: мы, безусловно, можем использовать офисные площади АДВ для того, чтобы проводить встречи с клиентами или собираться для работы над какими-то большими проектами вместе с коллегами из группы; можем работать в коворкингах или как имплантированные команды в офисах клиентов. Для нас онлайн — это в первую очередь убыстрение, упрощение. Плюс мы все прекрасно понимаем, что на фоне последних событий умение работать из любой точки мира — это фантастическое преимущество.
Как родилось название HADI? Что оно означает?
Мы долго думали над названием, которое было бы не просто словом, или, скажем, игрой слов, популярных на рекламном рынке, но и несло бы в себе понятный посыл, отражающий нашу суть, наш подход к работе. Современное агентство должно быть очень «пластичным», не зависеть ни от локдаунов, ни от кризисов, ни от окружающей ситуации.
Собственно говоря, из этой мысли и родилось название HADI. Это очень распространенное, известное многим стартаперам и людям, имеющим отношение к венчурным инвестициям, понятие, аббревиатура из четырех слов: Hypothesis, Action, Data, Insight. HADI-циклы подразумевают проверку в максимально короткие сроки большого количества продуктовых гипотез — ты придумываешь какую-то гипотезу, совершаешь определенные действия, собираешь данные, и на основании этих данных получаешь инсайт и принимаешь решение, двигаешься ли ты дальше или просто хоронишь эту гипотезу как несостоятельную.
И на мой взгляд, это очень сильный посыл в сторону всего медийного рынка, подразумевающий, что сейчас мы во многом должны думать короткими «спринтерскими» категориями. Никто не отменяет большого долгосрочного планирования, однако пандемия, в условиях которой мы работаем уже почти полгода, очень хорошо показала, насколько тяжело было некоторым клиентам приспособиться к изменениям в силу того, что они были недостаточно гибкими в своих подходах, в отношениях с агентством, перестроении своей медиаактивности. Мы хотим этим названием подчеркнуть, что готовы адаптироваться в соответствии с меняющимся медиаландшафтом, бизнес-задачами клиентов и ожиданиями от агентства.
Кто ваш клиент? На какой срез бизнеса вы будете ориентированы?
В первую очередь это клиенты, нацеленные на масштабирование и активное развитие своего бизнеса: выход в другие регионы и страны, запуск новых продуктов и направлений бизнеса, где требуется большая гибкость в принятии решений, опять же — проверка тех самых гипотез. Кроме того, мы понимаем, что будем интересны компаниям, находящимся в процессе трансформации — не важно, говорим мы о цифровизации бизнеса внутри или о поиске новых точек роста вовне. Здесь мы в том числе планируем использовать мощные возможности наших партнеров из венчурной студии ADV LaunchPad и Media Lab (IPG).
У нас большой опыт работы как с локальными, так и с международными крупными игроками; вместе с тем мы много сотрудничаем с молодыми растущими российскими бизнесами и смеем утверждать, что у нас накопилось достаточно практики во взаимодействии с компаниями, которые пока осторожно инвестируют в медиа, ищут свой путь, ограничены в бюджете. Мы помогаем им расти и становимся для них действительно надежными и постоянными партнерами, с которыми они будут двигаться и развиваться. Более того, мы хотим изменить подход в том числе и к агентскому вознаграждению, когда все наши усилия будут оплачены не просто по результатам проведенных кампаний, а в зависимости от реального дохода бизнеса и эффективности рекламы.
Почему клиенты, выбирая между «абстрактным» агентством, работающим в удаленном режиме, и другим, более понятным с точки зрения офлайн-коммуникаций игроком на рынке, должны выбрать именно вас? В чем принципиальные бенефиты?
Мы обладаем тем же набором коммуникационных средств, что и любое другое агентство: встречи, взаимодействие в мессенджерах и Zoom, работа как часть клиентской команды
В то же время, на мой взгляд, отсутствие дополнительных ограничений с точки зрения наличия офиса и сложных бюрократических процессов создаёт очень комфортное взаимодействие с нашими клиентами — в этом смысле мы можем быть интереснее, чем многие уважаемые мастодонты рынка. И конечно, многие наши продукты, я уверен, будут для рекламного рынка в новинку.
Что из себя представляет ваша продуктовая линейка? Какие технологии вы уже предлагаете и будете предлагать своим клиентам в будущем?
Я не готов раскрыть все подробности сейчас, однако обозначу ключевые моменты, на которых мы будем фокусироваться в ближайшее время. Во-первых, мы запускаем полноценное консалтинговое направление в медиа, которое будет отвечать за разработку и проведение стратегических сессий и воркшопов с клиентами для поиска взрывных точек роста их бизнеса — то, что называется Growth Hacking.
Вторым большим блоком станет взаимодействие с венчурной студией ADV LaunchPad, которая работает со стартапами внутри группы АДВ. Здесь мы прежде всего будем предлагать аутсорсинг продуктовой экспертизы, то есть разработку MVP какого-либо продукта под ключ для большого клиента, которому может быть сложно быстро реализовать это собственными силами. Такие проекты будут также включать в себя проверку большого количества гипотез перед запуском и медийное продвижение.
Дополнительно, наверное, скажу, что мы хотим постепенно отходить от понятия ROI в тактическом и стратегическом планировании и основывать наши расчеты на пожизненной ценности клиента для бренда — Customer Lifetime Value.
И последнее, на чем хотелось бы сделать акцент, — media deliverables. Сейчас отчетность о проведенных рекламных кампаниях в основном строится по принципу «план-факт», что не подразумевает анализа влияния на потребителя в долгосрочной перспективе. Мы же будем активно инвестировать в более глубокую аналитику, которая позволит понять, как пользователи ведут себя после контакта с брендом и завершения рекламной кампании. Это будет большим направлением, сфокусированным на том, чтобы этих клиентов не терять, а развивать и сохранять для бренда в будущем.