Еще в 90-х годах прошлого века американские исследователи и писатели Уильям Штраус и Нил Хоув разработали «теорию поколений». Сегодня среди нас живут бэби-бумеры (1944−1963 годы), поколение Х (1964−1984 годы), поколение Y (1985−2002 годы), поколение Z (2003−2020 годы). Если мотивации первых двух понятны и изучены, то с Y и Z все еще весьма спорно. Крупные компании наперебой строят стратегии коммуникаций, направленных на юных потребителей в надежде омолодить и расширить клиентскую базу. Варвара Басанович, операционный директор «Столото» (входит в 
S8.Capital ), рассказала, как с этой задачей справляется распространитель государственных лотерей «Столото».
А нам и море поколений
Целевая аудитория лотерей максимально широка. Каждый достигший 18-летнего возраста — наш потенциальный участник. Но чаще всего это люди, чья лотерейная культура была сформирована еще во времена СССР. Тогда покупка счастливого билета была традиционной тратой для каждой семьи. Такие участники предпочитают бинго-лотереи, например, наш флагман — «Русское лото». Но у этой постоянной, стабильной аудитории лотерей снижается потребительская активность. На смену уважаемого поколения приходит молодое, чье потребление в фазе роста, оно активно, стремится к новому, изучает тренды, постоянно эволюционирует.
«Столото» — бренд, построенный на сложных информационных технологиях, с огромным штатом IT-специалистов, продакт-менеджеров, маркетологов и так далее. Лотерейная компания сейчас — это IT-компания с колоссальным количеством операций в секунду, огромными серверными комнатами, сертифицированным оборудованием, патентами на лотерейную систему, множеством других уникальных разработок нашей команды и ведущих мировых технологических брендов. Мы показали аудитории, что лотереи — это далеко не олдскул. Наши участники видят онлайн-трансляции лотерей, приходят в единственный в мире лотерейный центр «Столото», высоко оценивают удобство мобильного приложения. С точки зрения технологий и маркетингового продвижения мы далеко ушли от советского «Спортлото». Наши технологии — это лучшие мировые лотерейные практики. «Столото» — член Всемирной и Европейской лотерейных ассоциаций. Мы постоянно общаемся с коллегами из Америки, Европы, Азии и видим, что лотереи в России проводятся по самым высоким мировым стандартам.
Мы меняем индустрию. И эти изменения привлекают к лотереям новую аудиторию 18+, которая ждет высоких технологий и геймификации.
Но в погоне за Y и Z нельзя забывать о тех, для кого лотереи — образ жизни и традиция. Наша задача — сформировать продуктовый портфель, способный удовлетворить потребности каждого. Все те же бочонки «Русского лото». Их уже 25 лет вытягивает бессменный ведущий Михаил Борисов. Его прибаутки про «гуси-лебеди» и «барабанные палочки» имеют своего верного зрителя. Но мы видим, что с каждым годом все больше лотерейных билетов покупают онлайн. Сейчас через интернет мы продаем более 40% билетов. Считаю, это показатель того, что у нас получается дотянуться до каждого.
С гаджетом в руке
Таргетированная реклама в интернете стала важной особенностью работы с поколениями Y и Z. Современные технологии подарили маркетологам возможность не просто выделять определенные категории целевой аудитории, но и работать с каждой из них индивидуально, используя историю и интересы потенциальных клиентов для настройки персонализированных рекламных сообщений.
Особенность миллениалов (людей, родившихся до 2000-х годов, Y) — в том, что они воспринимают информацию фрагментарно и даже поверхностно. Они видят мир в формате ленты новостей, не углубляясь в информацию дальше заголовка. «Игрики» ищут зрелищности и интерактива в своем досуге, именно поэтому сейчас так активно растет мир гейминга.
Если мы хотим привлечь их к участию в лотереях, наша задача — геймифицировать процесс выбора чисел. В лотерею они могут выиграть, а могут и не выиграть, но при этом не расстроиться. Было весело, интересно, и это главное. Завлечь миллениалов в процесс необходимо в первые несколько секунд, иначе ты его потерял. Поэтому мы активно развиваем направление быстрых онлайн-лотерей, которое позволяет создать такой формат участия: человек как бы играет в онлайн-игру, но на самом деле участвует в лотерее.
Традиции VS Технологии
Старшее поколение, конечно, не так продвинуто в технических вопросах. Но и про них мы помним и знаем. Мы хотим развиваться, и нам нужны новые клиенты всех возрастов, включая молодое поколение и молодых пенсионеров. Мы расширяем каналы распространения билетов и онлайн, и офлайн, но сознательно не переходим в онлайн полностью. Для возрастной аудитории сохранились печатные билеты, которые можно приобрести, например, в лотерейных киосках, на «Почте России», в продуктовых супермаркетах, на заправках, а трансляции розыгрышей идут по центральному телеканалу.
У старшего поколения, к примеру, нет необходимости осваивать новые каналы участия. Им удобно получать привычные услуги в привычном месте и испытывать привычные эмоции. Но теперь маркетологи выделяют еще одно абсолютно новое поколение потребителей старшего возраста, чьи интересы и техническое оснащение приближаются к Y и Z. Моей маме 56 лет, она следит за всеми новостями, читает в разы больше Telegram-каналов, чем я, и отлично разбирается в онлайн-шопинге. Такие люди без проблем заходят на наш сайт и с удовольствием участвуют в лотереях.
Перезагрузка началась
В 2014 году только 4% россиян участвовали в лотереях, в 2017 году их стало 17%, а в 2018 — 27%. Это результат нашей работы по восстановлению лотерейной культуры в стране.
Вместе с количеством участников растет и количество крупных победителей. По итогам 2019 года в стране появилось 790 лотерейных миллионеров. Всего в 2019 году участники выиграли более 26,5 млрд рублей.
Сегодня лотерея для части населения — такая же форма досуга, как настольные игры, например. Кого-то привлекает сообщение «Выигрывай и становись миллионером каждые 15 минут!», а кто-то интересуется крупными призами или только тиражами «Русского лото». Но для многих лотерея все-таки остается семейной традицией и возможностью испытать то же, что чувствовала в детстве я, сидя с бабушкой у экрана телевизора и проверяя билет с надеждой на чудо.