Вот уже более 10 лет главный креативный партнер МТС — агентство 
BBDO Moscow . О том, как телеком-компании удается регулярно запускать одни из самых обсуждаемых и запоминающихся кампаний на рекламном рынке, в интервью Sostav рассказали Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС, и Владлена Обухова, управляющий директор BBDO Moscow.
2020 год подходит к концу. Он стал большим испытанием для бизнеса. Как две такие крупные компании — МТС и BBDO Moscow — справились со всеми проблемами, связанными с локдауном? Удалось ли адаптироваться к ситуации?
Мария: Мы заканчиваем год на оптимистической ноте. МТС демонстрирует отличные показатели как в целом по группе, так и отдельно по телеком-бизнесу и новым цифровым направлениям. Мы оперативно среагировали на изменения контекста: запустили ряд новых продуктов и предложений на рынок, актуальных для периода карантина, вовремя стартовали с бесплатными онлайн-концертами, развивали наши приложения — «Библиотеку», «Музыку», «Фитнес», «ТВ» и др.
Так же оперативно мы сработали и с точки зрения оптимизации бюджетов на продвижение — скорректировали программы в аэропортах, по наружной рекламе и indoor-продвижению. Отвечая на вопрос «каким образом», думаю, важно отметить высокий темп работы и моей команды, и наших партнеров. Рискну предположить, что сроки разработки кампаний в МТС — самые короткие на российском рынке. При этом мы держим высокую планку в части эффективности как креатива, так и медиапланирования.
Влада: Вся наша большая клиентско-агентская команда приняла новые обстоятельства с вызовом — да, страшно, да, много ограничений, да, неизвестно, сможем ли мы в принципе что-либо снять, но потихоньку, шаг за шагом, мы наладили процесс, и самое главное — не потеряли тот огонь, с которым работаем на проектах бренда МТС уже больше 10 лет. Самым сложным было планировать в условиях, когда невозможно ничего планировать даже в перспективе 24 часов. А у нас даты эфиров, даты выступлений наших артистов и еще много разных других вводных, которые нужно учесть. Это было непросто. С другой стороны, благодаря тому, как бойко все перешли на регулярные созвоны, у нас была возможность оперативно решать все вопросы, не дожидаясь, пока мы сможем собрать полноценную встречу, как раньше. Нагрузка на менеджеров в это время была колоссальной.
Мария, насколько сильно изменились цифровые потребительские привычки в связи с коронавирусом?
Мир столкнулись с новой реальностью, и как мы видим, почти полностью к ней адаптировался. Все мы наблюдаем растущий тренд в сторону онлайн-потребления услуг и сервисов. Естественно, это находит отражение и в нашем подходе к размещению рекламы: мы много работаем с digital-продвижением и концентрируемся на его максимальной эффективности.
Одно из главных нововведений — медийная адаптация креативов, это когда почти к каждому digital-каналу и площадкам продвижения мы создаем персонализированный креатив. Например, отдельное видео для TikTok, видео для лент соцсетей, вертикальные видео (сторис) и многое другое. Второе — это максимизация доли OLV-размещения. Онлайн-видео позволяет максимально эффективно доносить нашу коммуникацию до конечного пользователя.
Влада, в самый жаркий период всеобщей изоляции вышло несколько рекламных роликов МТС на эту тему — с Дмитрием Нагиевым, Владимиром Шахриным… Как удалось разработать и реализовать кампании на карантине?
Конечно, в условиях пандемии и всесторонней неопределенности нужны большая смелость и сила воли, чтобы продолжать так же четко, быстро и креативно реализовывать проекты. К счастью, и у нас, и у нашего клиента с этим все в порядке. Конечно, нам всем было очень страшно, и конкретно эту кампанию, о которой вы спрашиваете, мы делали как будто для всех нас — чтобы поддержать друг друга в непростые времена, попробовать посмотреть с оптимизмом на самоизоляцию. Я помню, как у всей команды загорелись глаза, когда Дима Николаев (Associate Creative Director BBDO Moscow — прим. ред) пропел по Zoom «Но ходит слушок, что все будет хорошо» — думаю, многим не хватало этих слов в тот момент. Наверное, поэтому, как только проект вышел в эфир, мы начали получать позитивные отклики со всей страны, а замеры по итогу проекта оказались фантастическими — все без исключения показатели BHT были выше прочих на российском рекламном рынке.
Мария, недавно вы сделали коллаборацию со Spotify, который в этом году наконец вышел на российский рынок. Зачем вам этот сервис в партнерах, если есть свой?
Было бы странно сейчас соревноваться с брендом № 1 в сегменте стриминговых сервисов. Важно не конкурировать, а дружить и находить выгодные партнерства. Выхода Spotify в России ждали более шести лет. Ни для кого не секрет, что самая активная аудитория музыкальных сервисов в России — молодежь в возрасте 14−24 лет, именно они формируют топ-чарты во всех стриминговых сервисах. Наша кампания — это еще и имиджевая коммуникация, направленная на лояльность наших молодых клиентов. Мы постарались, чтобы продуктовое предложение «шесть месяцев Spotify Premium бесплатно для абонентов МТС» этой задаче соответствовало.
Расскажите о последней рекламной кампании МТС «Нетариф». Какие задачи она решает?
Для МТС это знаковая кампания, поскольку суть введения подписки окажет влияние как на телеком-рынок, так и на рынок цифровых экосистем в России в целом. Раньше клиент выбирал тариф, ориентируясь на пакеты минут и интернета. Сейчас мы предлагаем формат подписки сразу на ряд услуг экосистемы МТС: просто отмечаешь нужные тебе услуги, например, онлайн-кинотеатр, библиотеку или музыку, а затем выбираешь нужное тебе количество гигабайт и минут.
Конечно, с креативной точки зрения для нас это была хорошая возможность вспомнить главные кампании прошлых лет — с Валуевым и «Супер МТС», «Квартетом И» и тарифом Smart, «Безлимитище» и др.
В продолжение темы об аудитории — глядя на рекламные кампании МТС, складывается ощущение, что вы четко понимаете, для кого они. Это интуиция или результаты исследований?
Мы сочетаем оба подхода: проводим исследования, касающиеся предпочтений целевой аудитории, оцениваем восприятие и популярность селебрити на том или ином сегменте. В марком-команде МТС есть специальная группа, состоящая из молодых профессионалов, которая отвечает за молодежные коммуникации, хорошо понимая потребности и предпочтения своего сегмента. Кроме того, мы проводим пост-анализ кампаний и умеем анализировать свои ошибки, делать выводы на будущее. Вместе с тем я противник тотального исследования креатива на стадии разработки идеи: при таком подходе создаются креативные «франкенштейны», которые вроде бы пытаются учесть все рекомендации, но по факту получаются выхолощенным и лишенным жизни.
Стоит упомянуть и кампании МТС, в конечном итоге ставшие «рекламным сериалом». Влада, как появилась идея такого проекта?
Вселенная персонажей МТС в том виде, в котором она существует в настоящий момент, — это не вопрос одной презентации, а скорее эволюция нашей креативной рамки на протяжении многих лет. Если не ошибаюсь, впервые мы протестировали формат в 2011 году (еще до Валуева, и, конечно, еще до Нагиева), и не могу сказать, что результаты кампании были прекрасными, но мы этого и не ожидали — когда вводишь новый формат, требуется время, чтобы отстроить его знание и связать его с брендом.
Несмотря на умеренные результаты, креативная рамка была настолько свежей для нашего рынка (не говорю новой, поскольку рамки с несколькими персонажами существовали и раньше) и с таким большим долгосрочным потенциалом, что мы за нее ухватились и стали развивать. Вскоре в центре коммуникации появился Николай Валуев, мы сделали много отличных проектов с ним и окончательно убедились в правильности выбранного нами подхода. То, что мы держали в голове с самого начала и что работает до сих пор — мы не пытаемся заставлять артистов играть чью-то роль, в нашей рекламе Дмитрия Нагиева играет Дмитрий Нагиев, а не какой-то сторонний образ. Мы уверены, это добавляет честности и интересности конечному продукту. Безусловно, всегда есть место для рекламного вымысла (например, наш новогодний проект «12 месяцев» 2017 года), но по большей части мы стараемся сохранять ощущение реальности и правдоподобности.
А по какому принципу BBDO выбирало персонажей?
Я бы могла здесь рассказать что-нибудь про big data, но не буду. Если честно, выбираем по принципу «внутренней чуйки», основанной на глубоком понимании потребителей, жителей нашей страны — мы регулярно анализируем, как отрабатывают показатели BHT герои нашей «Вселенной», что в целом происходит в медийном пространстве и какие новые звезды загораются, с какими артистами сотрудничают другие бренды и насколько это взаимодействие эффективно. В этом нам активно помогают наши партнеры из агентства селебрити-маркетинга The MarketingArm. Однако главный критерий для нас — насколько инфлюенсер попадает в тональность бренда и имеет ли высокий потенциал с точки зрения креативных решений.
Мария, как вы считаете, может ли бренд самостоятельно продумать и организовать такие масштабные проекты? Или это невозможно без крупного агентства?
Я думаю, секрет успеха креативной рамки МТС (а мы видим, что это успех, и даже иногда встречаем бренды, которые так и ставят задачу — «сделайте как у МТС») — в классной и искренней коллаборации «клиент-агентство». Мы много времени проводим вместе — штормим, придумываем, спорим, иногда даже обижаемся друг на друга, но именно при таком подходе и рождаются действительно яркие и качественные идеи. Я отдаю себе отчет в том, что количество рекламных кампаний МТС и наши продуктовые задачи не позволяют нам заняться долгими творческими поисками. Но при этом считаю, что концентрация талантливых, неравнодушных, амбициозных и очень трудолюбивых людей в командах МТС и BBDO значительно выше среднего. На создание таких команд обычно уходят годы, это очень сложная и увлекательная работа, которая требовала усилий и желания и со стороны менеджмента МТС, и со стороны BBDO.
Мария, в последние несколько лет МТС активно уделял внимание развитию своей экосистемы. В чем принципиальная разница в подходах к продвижению МТС как экосистемы и отдельных продуктов бренда?
Как экосистема МТС имеет дело с совершенно другой конкурентной средой. И если в телекоме мы безусловный лидер, то по другим направлениям нам есть куда стремиться. Мы фокусируемся на нескольких направлениях: построение знания о новых для МТС продуктах, например, о «МТС Банке» и его финансовых сервисах. Второе направление — это продвижение выгодного сочетания сразу нескольких продуктов. Третье — это наша программа привилегий Premium — специальные условия и предложения для активных пользователей экосистемы МТС.
Влада, какие особенности в продвижении экосистемы в отличие от отдельных продуктов вы бы отметили?
С точки зрения креатива — продвигаем мы экосистему или же отдельные продукты — я не вижу принципиальной разницы. Задача креативного продукта — работать на решение конкретной задачи, независимо от того, как она формулируется. Однако, на мой взгляд, есть отличие в стратегии коммуникаций. Когда речь заходит о продвижении экосистемных решений (группы продуктов), нам важно правильно сформулировать, что, где и в каких каналах мы рассказываем каждому сегменту ЦА — и здесь особую роль приобретает синергия коммуникационного и медийного планирования. В целом современные возможности аналитики и таргетинга помогают нам добиться максимальной отдачи от коммуникационного инструментария — пообщаться с каждым потребителем практически лично.
А какая рекламная кампания на рынке запомнилась больше всего в этом году? Как вам Моргенштерн в рекламе «Альфа-Банка»?
Влада: Традиционно очень качественная работа наших коллег из Instinct для IKEA — «Новогодний блокбастер» — работа мирового уровня, в принципе, как и многие другие работы, которые команда делает для IKEA.
Жорж Милославский для «Сбера» тоже сильно порадовал — и по креативу, и по использованию технологии Deepfake — я все гадала, кто же первый это сделает, браво команде!
Конечно, «Год в поиске 2020» от Google Russia — в этом году этот проект был сделан, как говорят, «на разрыв», остаться к нему равнодушным невозможно.
Проект «Альфа-Банка» с Моргенштерном не входит в топ моих любимых креативных решений в этом году). Но, надо отдать должное команде, они не боятся пробовать, экспериментировать в такой консервативной категории, как финансовая — это достойно уважения.
Мария: Мне кажется, что коронавирус и общая стрессовая обстановка 2020 года не позволила создать российскому рынку рекламы действительно ярких и знаковых работ.
Если говорить о Моргенштерне и «Альфа-Банке» — мне кажется, они угадали с селебом и, наверное, с продуктом с учетом их ориентации на молодежную аудиторию, но такой формат креативной идеи и ее реализация лично мне не близки. Тем не менее я считаю, что важно пробовать, не бояться и экспериментировать.
Поделитесь главными планами на следующий год.
Мария: Мы по-прежнему будем концентрироваться на коммуникационных задачах МТС как экосистемы. Мне кажется, тут огромное поле как для возможностей, так и для ошибок. Лично мне хотелось бы сделать хотя бы несколько проектов, которые будут двигать рекламную индустрию вперед и одновременно решать и бизнес-задачи МТС. Надеюсь, что мы вместе с нашим партнером BBDO придумаем и воплотим что-то действительно новое.
Влада: Когда есть здоровье и когда ты с оптимизмом смотришь вперед, тогда все и получается. Наш главный план, наша цель — пройдя все испытания, сохраняя здоровье команды и позитивный настрой, продолжать делать самые эффективные кампании для наших клиентов.
Чтобы вы хотели пожелать своим клиентам в следующем году?
Мария: Думаю, что контекст времени так или иначе напоминает нам о важности здоровья. Его и желаю. Ну и пусть вас приятно порадуют любимые вами бренды. Не важно, будет ли это классный продукт или просто смешная или вдохновляющая реклама.
Влада: Безусловно, здоровья. 2020 год научил нас, что важнее этого ничего нет. Всей нашей большой команде BBDO-МТС также желаю не снижать планку, идти вперед, и всегда, в любой ситуации, сохранять оптимизм.