В конце декабря прошел МТС Live XR — первый в мире интерактивный музыкальный онлайн-фестиваль в расширенной реальности. Его посмотрели более 14 млн человек — более пяти часов известные российские артисты выступали вживую в окружении виртуальных миров и спецэффектов, которыми управляли пользователи в соцсетях. Команда бренда МТС и агентство Mosaic поделились с Sostav деталями реализации ивента.
Контекст
МТС давно работает с артистами в разных форматах — в 2020 году мы вышли с новым брендом МТС Live на рынок энтертейнмента и заявили о планах проводить концерты и фестивали, работать с артистами и развивать это направление. Но из-за пандемийных ограничений практически все офлайн-мероприятия в 2020 году были отменены или перенесены.
Мы одними из первых стартовали с серией онлайн-концертов, к которым привлекли артистов самых разных жанров для массовой аудитории. Каждый концерт был уникален: формат, декорации, особенные «фишки», каждая деталь прорабатывалась с артистами нашей командой. За весенне-летний сезон мы организовали два онлайн-фестиваля в рок и рэп жанрах, а также множество сольных выступлений.
За несколько недель ниша онлайн-концертов стала сверхконкурентой, а уже спустя несколько месяцев, к середине лета, — перенасыщенной. К осени ограничения были ослаблены, но офлайн-мероприятия так и не вернулись в нашу жизнь в полной мере. За полгода своего существования онлайн-ивенты в России начали терять прежний WOW-эффект, особенно для самой вовлеченной и требовательной аудитории — молодежи.
Идея
Кризис — время возможностей. За время карантинных ограничений прогресс не стоял на месте, и в сферу entertainment стали внедряться новые технологии и форматы. Например, у иностранных артистов были проведены концерты в компьютерных играх и в анимационном формате.
Мы хотели сделать что-то новое, интересное, технологичное и, главное, — уникальное. Таким образом, нашей основной целью была трансформация онлайн-концертов и создание нового формата digital-ивента, который бы удивил аудиторию. Перед нами встала задача выйти на новый уровень развлекательных активаций, организовать и провести концерт, которого бы никто еще в России не делал, — так появился МТС LIVE XR.
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:
МТС LIVE XR — первый в своем роде digital-ивент в России. Развивая собственные технологии и направление Live, занимающееся организацией концертов, мюзиклов, спекталей и билетным бизнесом в целом, мы считаем важным поддерживать и развитие инновационных технологий в сфере развлечений. Судя по позитивным откликам молодежи и цифрам просмотров, такая стратегия позволила нам достичь максимального успеха в категории онлайн-концертов.
Реализация
Что же мы сделали? Внедрили прогрессивную технологию — расширенную реальность XR. Это синергия технологий AR, VR и реального мира. Формат создает ощущение максимального присутствия и позволяет перенести человека за пределы места его фактического расположения в искусственно созданные миры.
Построили огромную виртуальную студию в Москве специально для фестиваля. На огромных LED-экранах отображались графические локации и создавалось максимально естественное освещение героя в кадре. Специальные датчики-трекеры синхронизировали виртуальные миры на экранах с движением камеры, что создавало полное ощущение присутствия артиста в виртуальном мире. Подобная студия и технологии использовались для съемок «Мандалорца», а также фильмов «Король Лев» и «Гравитация».
Собрали мощный лайн-ап из самых актуальных артистов, лидеров топ-чартов 2020: Дора, Cream Soda, Feduk, Пошлая Молли и ЛСП.
Также мы создали для каждого артиста уникальный виртуальный мир, в котором он выступал. Виртуальные локации разрабатывались на игровом движке Unreal Engine 4, который позволяет в реальном времени взаимодействовать с цифровым миром, максимально точно передавать физические свойства, изменять объекты, комментировать их, автоматически выбирать источники освещения и добавлять спецэффекты.
Главной частью активации стало внедрение интерактивной механики для зрителей, пультом управления которых стали соцсети МТС. Зрители своими лайками и комментариям влияли на миры артистов в прямом эфире. Они запускали визуальные эффекты (молнии, снег и огонь), активировали виртуальных персонажей, выбирали спецэффекты (летучие мыши или стрелы), а также могли отправить свои фото и видео, чтобы появиться на виртуальных экранах со своими кумирами.
Чтобы создать качественно новый формат live-концерта в digital мы привлекли множество агентств и команд. Креативная идея и аккаунтинг принадлежит агентству Mosaic, создание уникальных миров было возложено на команды разработки решений для digital-ивентов EVR и Knife studio, а съемка была организована силами Play Production.
Андрей Рыбушкин, аккаунт директор Mosaic:
Для нас этот проект стал уникальным опытом в экспериментальном формате. За счет технологичного подхода к реализации — новейших технологий и интерактивных механик, нам удалось максимально вовлечь аудиторию и просто сделать удивительно красивое и запоминающееся шоу. МТС использует новейшие технологии, это вдохновляет нас на создание совместных инновационных активаций.
Кампания по продвижению включала в себя анонсирование в СМИ и соцестях, OLV и афиши заранее сеялись в соцсетях и релевантных площадках, а в аккаунтах артистов размещались тематические посты.
Во время концерта мы сделали performance размещения у охватных блогеров в Instagram и Telegram каналах с прямым переходом на live-трансляцию — она прошла на платформах МТС Live, сообществах МТС во «ВКонтакте», Instagram и TikTok.
Результаты
В итоге нам удалось удивить не только аудиторию, но и entertainment индустрию: МТС Live XR побил и значительно превысил самый успешный фестиваль МТС Live Youth Rap по всем показателям — по просмотрам более чем в три раза (14,5 млн), по лайкам в три раза, по комментариям в полтора раза, а также по вовлечению аудитории в 2,5 раза.
Приглашенные артисты еще несколько дней постили свои выступления в виртуальных мирах XR формата в соцсетях и отмечали бренд МТС. В промоутерский отдел МТС Entertainment начали приходить менеджеры других артистов и организаторы концертов с просьбой сделать аналогичный концерт.
Конечно, онлайн в прошлом году был изначально вынужденной мерой, но мы нашли для себя в этом множество идей и направлений для продвижения. Наши концерты — это, в первую очередь, эмоциональный продукт, который позволил укрепить ассоциацию бренда МТС с музыкой и развлечениями, зарядить позитивом в непростой для всех период самоизоляции.
Опыт проведения онлайн-концертов позволил нам понять потребности клиента и потенциал рынка — это поможет нам в работе над другими digital-проектами. В 2021 году мы рассчитываем провести несколько онлайн-концертов и протестировать новые форматы.
Состав творческой группы:
МТС (клиент):
Директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС — Мария Яковлева
Руководитель молодежного направления МТС — Валерий Копытин
Руководитель сервиса МТС Live — Максим Зубарев
Руководитель направления привилегий и партнерств МТС Live — Илья Дыбов
Руководитель отдела организации мероприятий МТС Live — Светлана Судзиловская
Менеджеры — Арина Ежова, Николай Верстин
Mosaic (агентство)
EVR (агентство)
Knife Studio (анимация)
Play Production (продакшн):
Режиссер проекта — Давид Бинтсене