Андрей Надеин
Конкурс Epica Awards находится в процессе превращения. Из европейского в глобальный. Из консервативного в гибкий. Из растянутого по времени - в концентрированный и быстрый. Своими впечатлениями от Epica Awards 2014 делится член жюри фестиваля от Sostav.ru Андрей Надеин.
Все изменения соответствуют духу времени и приносят результат. На 32% выросло количество не европейских работ, и особенно работ из Северной Америки (+51%). По личным оценкам членов жюри, престиж эпической пирамидки растет, сетевики с большим трепетом относятся к перспективе получения приза – глобальность повысила его ценность.
После 15 лет ноябрьского Парижа я вдруг очутился в Амстердаме, где в этом году организованы сразу все основные события конкурса - судейство, креативная конференция, церемония награждения. Амстердам придал ощущение свежести, не только своей свободой, но и холодным ветром и безумной красоты картинами.
Epica Awards меняется на ходу - в Digital дали не один, а два Гран-при. Это общее решение жюри, принятое в последний день. Предложила изменение Президент жюри этого года Teressa Iezzi, главный редактор Fast Company's Co. Create,– можно считать это ее вкладом в развитие конкурса.
Всем известно, что Epica Awards – это единственный рекламный конкурс, который судят журналисты. Но также стоит знать, что судейство отличается от тех же Cannes Lions: один и тот же состав жюри судит сразу все категории. Но работ много, поэтому отбор лучших на Epica Awards происходит в 3 этапа.
Первый этап: еще до основной сессии работает Preselection jury, состоящее также из журналистов, которое отбирает шортлист, фактически решая, какие работы имеют шансы на награду. Preselection jury рассматривает все категории, кроме Digital.
В результате на втором этапе судятся уже не 3,5 тысячи работ, а около 1,5 тысяч. Это происходит во время очной сессии жюри, которая длится три дня, с раннего утра до позднего вечера. Работы оцениваются нажатием кнопок с оценками от 1 до 10. Если для понимания работы требуется комментарий, такой комментарий зачитывается. Голосуем блок из нескеольких категорий, после чего Председатель жюри объявляет лидеров по каждой категории, называя их баллы. И, если у жюри нет возражений, работа с самым большим счетом становится «золотой». Иногда «золото» обсуждается – если у членов жюри есть серьезные аргументы против награждаемой работы. «Серебро» и «бронза» определяются технически – по баллам.
Последний этап – выборы Гран-при. Здесь уже происходят активные обсуждения, звучат доводы за и против, происходят голосования – сначала кандидатуры предлагаются на бумажках, а когда остается пара лидеров, то поднятием рук.
Выбор абсолютно демократичен. Любой член жюри может сказать слово “за” или “против” любой работы – но все решает голосование. Даже если кто-то скажет, что реклама не была в эфире или ее идея вторична – эти сообщения принимаются к сведению, но общее мнение может посчитать ее достойной приза.
«Everybody is happy with gold?» - спрашивает Председатель жюри Mark Tungate. Председатель не навязывает своего мнения и не голосует. Решение принимает жюри.
Думаю, что российских победителей уже всех обсудили, поэтом не буду их комментировать. Повторю, что Россия выглядела очень достойно в этом году. Расскажу лишь про выбор Гран При и креативную конференцию.
Пять Гран-при вместо четырех
Как обычно, наибольшие дебаты были вокруг главного приза в разделе Film. Лидировали Harvey Nichols «Sorry I Spent it on Myself» (самый инновационный и награждаемый проект), Heineken «The Odessey» и CANAL+ «Cameramen» (самые зрелищные фильмы), GE «The Boy Who Beeps» (самая интересная история в основе). «Cameramen» сошел с дистанции быстро, так как все вспомнили ролик, который можно считать прототипом идеи – там, где на соревнованиях оператор бежит быстрее бегуна. Про кампанию Harvey Nichols решили, что это слишком очевидная кандидатура, к тому же она и так получила много призов, надо выбрать что-то более свежее. В результате финального голосования Гран-при получил «The Boy Who Beeps» - очень человечная реклама в сложной категории корпоративных фильмов.
В разделе Press реклама Virgin Radio «Making music» в финале победила у Miyabi (бренд компании Zwilling) «The Beauty Of Sharpness» - всего с небольшим перевесом. «Красота остроты» - работа поистине тонкая, украсит любую обложку, а люди, знакомые с ножами «сантоку», подтвердят осмысленность картинки.
Увы, в разделе Outdoor японские ножи тоже уступили в борьбе за Гран-при, который взяла реклама Muséum National d'Histoire Naturelle de Paris – очень парижская, но вполне традиционная серия картинок. Основная критика «The Beauty Of Sharpness» была технической - текст и лого очень мелкие для Outdoor.
В разделе Digital, как я уже сказал, было назначено два Гран-при. Этот раздел судили онлайн, что естественно: Digital - единственная область, которая требует знакомства с работами в реальном медийном пространстве. И еще требует много времени – у меня ушло на судейство в общей сложности два полных рабочих дня.
Гран-при в Digital вызвал дебаты. Вирусный фильм Always, где участников эксперимента просят показать, что значит “бежать как девчонка”, “бросать как девчонка” и “драться как девчонка” – поначалу посчитали прямым следствием идеи Dove Campaign for Real Beauty. Но все же здравый смысл взял верх. Самоуважение – сильный мотив, один из базовых в современном маркетинге, и само по себе использование его в рекламе не делает рекламу вторичной. Always, несомненно, нашли сильный инсайт и ярко показали его в своем документальном фильме. Посмотрите, получите впечатление.
Второй-гран при в Digital достался «Night Walk in Marseille» - сайту, который позволяет погрузиться в атмосферу города и реально зовет в путешествие. В борьбе за главную награду он конкурировал с IKEA «Showroom at home» - но жюри посчитали, что техническая возможность поместить фото объекта в пространство реальной комнаты уже не нова, а именно это составляет основу идеи для IKEA.
Заявка на фестиваль
Epica Awards 2014 – это заявка на фестиваль, когда в течение нескольких дней происходит судейство, креативная конференция и награждение. Конференция под названием Creative Circle была в одном из самых знаменитых залов города – Koepelkerk, это бывшая церковь 17 века, которая переоборудована под концерты и собрания разного рода. Было приятно послушать креативных людей из нескольких ведущих агентств.
Креативный директор DDB Oslo Petter Gulli сообщил нам, что ненавидит контентный маркетинг. По его оценке, только 2 из 3000 проектов реально работают и помнятся людьми. В общем, если рекламу не заметили - это не реклама. Но есть исключения. Он привел в пример австралийскую кампанию для стирального средства Radiant «Buy it. Wear it. Wash it. Return it» (из названия понятен механизм кампании), которая обеспечила рост продаж на 27%. С чем еще можно согласиться из сказанного Petter Gulli - это то, что “лучшая реклама не выглядит как реклама”. В результате такого подхода DDB стараются изобретать процессы, технологии, продукты, провокации – и использовать их в качестве рекламы. DDB может гордиться рекламой для Harvey Nichols, Johnson & Johnson, Marmite. Последняя кампания для Marmite («золото» на Epica Awards), мне очень понравилась своим инсайтом, развивающим многолетнюю тему бренда: «Love it. Hate it. Just don't forget it».
Следом выступил Francois Grouller, Group Strategy Director Europe из агентства Fred & Farid Group. Несмотря на то, что Francois из Европы, речь шла про Китай. По его оценке, китайцы показывают будущее европейской рекламы. В этой стране реклама – ничто, но реакция на нее – это всё. Иными словами, китайцы должны начать говорить о рекламе, тогда она срабатывает. Чтобы найти предметы для разговора, нужно ловить «горячий» контент и адаптировать его для рекламы. Так, как поступила художественная группа «Война» в России, нарисовав фаллос на Литейном мосту и адресовав это ФСБ - Francois привел эту акцию в пример. Fred & Farid стараются работать так же. Каталог Diesel они, например, разместили на китайских порно-торрентах. А для спортивного бренда Domyos спровоцировали разговоры, создав новый спортивный танец на основе движений китайской гимнастики Tai-Chi-Hop. Китайские женщины постянно делают сэлфи – и это было использовано для рекламы крема от Garnier. Рекламисты назвали этот крем PS cream, использовав жаргонное выражение «PS yourself» (от слова “фотошоп”). Был придуман некий китайский юноша, который прикинулся глобальной знаменитостью, разместив свое лицо на обложки мировых модных журналов. Как только персонаж стал модным, он заявил: “В социальных медиа я использую Photoshop, а в реальной жизни PS cream!» 272 миллионов просмотров – это много даже для Китая. Если интересно, как живет и работает Fred & Farid, вот twitter Francois Grouller - @grougrou.
Darren Richardson, CCO & MD агентства BBDO & Proximity Worldwide, Dusseldorf рассказал, как работает их агентство. Его мантра – если вы не можете твитнуть идею, значит, у вас нет идеи. На примере последеней кампании Guinness «Made of more» («Сделан из чего-то большего») Darren показал как центральная идея воплощается для разных аудиторий и на базе разных сюжетов. С брендом Snickers, кстати, та же история - тема борьба с голодом успешно трансформируется много лет. Последняя кампания «You're not you when you're hungry» («Ты не ты, когда голоден») - смешная и доходчивая.
Clay Mills, Managing Director W+K Amsterdam провел нас по технологии W+K в работе с клиентом, объясняя на примерах каждый пункт. Скажу лишь, что по их технологии клиент должен набраться смелости прыгнуть в неизвестное, поверив агентству. Это было при обновлении образа Old Spice, многолетняя новая волна рекламы Heineken также начиналась с прыжка.
Все увиденное рассказать невозможно. Конференция была короткой, всего три часа – но составила бы честь любому фестивалю.
Креативность под другим углом
Новый девиз Epica Awards «A different angle on creativity» значит именно то, что привносит в этот конкурс журналистика – гуманистичный взгляд на предмет. Жюри, состоящие из рекламистов, судят более холодно, иногда цинично. Если азартно – то азарт определяется профессиональными мотивами. Профессионал, всегда смотрит со своей стороны, со стороны создателя рекламы (хотя и должен смотреть со стороны аудитории).
Журналист гораздо в большей степени смотрит со стороны читателя, слушателя, зрителя – человека из не профессиональной среды. Именно это и происходит на Epica Awards, когда награждаются работы более понятные и эмоциональные.
В итоге? Пресса никуда не денется из нашей жизни, а будущее – за гуманизмом. А если прибавить к этому умную и пассионарную команду, которая сейчас работает в Epica Awards, то понимаешь, что у конкурса есть реальное будущее.