Подведены итоги пятого Национального рекламного форума

23−24 сентября в Москве прошёл юбилейный Национальный рекламный форум с обновленной тематикой «Бренды. Потребители. Коммуникации». Его деловая программа состояла из двух стратегических сессий, 40 профильных дискуссий и саммитов. В этом году событие посетили 2,8 тысяч участников, а двухдневный прямой эфир из главного зала посмотрели более 12 тысяч интернет-пользователей. Подробностями мероприятия с Sostav поделились его организаторы.

Главная стратегическая сессия НРФ

За открытием Национального рекламного форума можно было следить не только в phygital-формате (офлайн и онлайн): прямая трансляция была представлена на девяти медиафасадах Москвы от медиахолдинга MAER . По словам главы оргкомитета форума, вице-президента АКАР Валентина Смолякова, главная стратегическая сессия 2021 года стала самой масштабной за всю историю проведения мероприятия: в ней приняли участие 16 спикеров, а дискуссия состояла из двух частей.

Ключевые направления обсуждений:

• роль рекламной индустрии в экономике России;
• взаимодействие бизнеса и государства;
• новые подходы в коммуникациях на рекламном рынке.

В начале мероприятия с приветственным словом к участникам обратился Сергей Пискарев, президент АКАР. В своем выступлении он указал на основные вызовы медиакоммуникационной отрасли.

Сергей Пискарев, президент АКАР:

Происходящее в мире, включая Россию, технологическое перевооружение медиарекламной отрасли осуществляется так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительстве, развитии и продвижении брендов. Бренд — это не только нематериальный актив, это и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. К сожалению, сегодня часто можно наблюдать дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями в пользу последних.

Влияние рекламы на креативные индустрии, экономику медиакоммуникационной отрасли и актуальные тенденции прокомментировал генеральный директор «Газпром-медиа холдинг» Александр Жаров.

Александр Жаров, генеральный директор Газпром-медиа холдинг:

Основными трендами развития мировой индустрии развлечений и медиа как сектора глобальной экономики продолжают оставаться: цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств. Нейронные сети позволяют ускорить процесс производства и адаптации контента. Однако цифровизация не отменяет традиционных СМИ, они по-прежнему играют определяющую роль. В связи с этим необходимо умело использовать потенциал классических медиа и вместе с этим наращивать присутствие в цифровых средах.

В своем выступлении Александр Жаров отметил важный вызов для всей отрасли, связанный с необходимостью формирования единой индустриальной позиции в отношении транснациональной экспансии глобальных цифровых платформ.

Стремительное появление новых данных и технологий способствует модернизации исследований. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значимой смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента.

Руслан Тагиев, генеральный директор Mediascope:

Этот фундаментальный переход изменит многое. Такая система измерений позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента в терминах количества человек.

По словам Тагиева, роль исследовательской компании — предоставлять не выделенный поток данных, а систематизированную информацию, собранную в том числе у третьих сторон на основе партнерства и обмена данными.

Последние два года оказались насыщенными и принесли немало перемен игрокам рынка. CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев оценил потенциал рекламного бизнеса в современных реалиях.

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group :

Россия демонстрирует стремительный рост рекламного рынка. Цифровые компании становятся драйверами индустрии, согласно последним данным, их доля выросла в два раза. Важно отметить, что время, когда знания распространялись линейно, прошло. COVID стёр все границы: появились новые концепты бизнеса, модели создания рекламных кампаний, суперсервисы, которые сейчас являются бенчмарком для создания маркетинговых инструментов. Наша индустрия с кадровым потенциалом в 1 миллион человек — это прекрасное место для воспитания и развития личности. Здесь мы можем чувствовать себя теми компаниями и людьми, которые создают будущее.

Опыт работы в период пандемии показал, что от рекламной индустрии бизнесу требуются адаптивные стратегии, поддерживающие развитие экономики знаний.

В открытии деловой программы НРФ'5 также приняли участие:

• Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы»;
• Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
• Ян Кухальский, генеральный директор «Медиа-1»;
• Вячеслав Николаев, президент, председатель правления «МТС»;
• Мария Донских, CEO Dentsu Russia ;
• Никита Пипко, президент Игроник;
• Денис Максимов, управляющий директор MEDIA DIRECTION GROUP
• Юлия Орлова, генеральный директор коммуникационной группы NMi Group ;
• Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co;
• Николай Молибог, генеральный директор РБК;
• Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Макдоналдс» в России;
• Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor .

Технологичность, автоматизированность и адаптивность

Эксперты НРФ'5 пересмотрели эффективность инструментов и каналов, а также изменения в потребительских привычках. Цифровая трансформация затронула как внутренние, так и внешние бизнес-процессы. Спикеры в отраслевых сессиях и саммитах рассказали о переходе на электронную коммерцию, онлайн-стратегиях, сокращении рекламных бюджетов и других адаптивных инструментах.

Эффективное функционирование рекламного бизнеса зависит от интеграции современных технологий во внутренние механизмы. Участники сессии «Технологии и кейсы, меняющие будущее» от СберМаркетинг обсудили:

• инновационные инструменты;
• форматы с применением искусственного интеллекта;
• новые подходы к таргетингу;
• возможности автоматизации;
• применение данных.

Во время дискуссии «Измерить неизмеримое: сила precision-маркетинга для игроков в ритейле» обсуждались подходы к маркетинговым экспериментам и острая необходимость в инструментарии, позволяющем работать с точными данными. Модератором обсуждения выступил Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia.

Рекламная индустрия называет пандемию временем вызовов и ответов сильных компаний. С ее началом игра на рынке существенно изменилась, но пять главных стратегий челленджеров не просто остались актуальными — оказалось, что бренды, которые им следовали, смогли преуспеть. Эксперты, приглашенные на сессию PHD, рассмотрели примеры маркетинга брендов и компаний, удержавших свои позиции на рынке и достигших высоких показателей даже в условиях объемного кризиса и тотальных изменений.

В рамках дискуссии «Как создавать продукты, которые экономят ресурсы предпринимателей и помогают им развивать своё дело?» модератор Роман Чернин, руководитель сервисов Яндекса для малого бизнеса, и эксперты Национального рекламного форума обсудили развитие малого бизнеса сегодня.

Среди ключевых тем:

• с какими проблемами сталкиваются предприниматели;
• как создавать для предпринимателей полезные сервисы, которые снимут часть операционных задач и позволят сконцентрироваться на ключевых бизнес-процессах.

Александр Сафонов из American Express представил кредитно-сервисный продукт, работающий через эквайринг, с удобной схемой получения денег от клиентов, прозрачной и стабильной стоимостью.

Технологии омниканальности сейчас являются основополагающими в стратегии многих рекламодателей, поэтому инструменты, позволяющие обеспечивать взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, признаны одним из драйверов рекламного рынка. Лидер data-проектов OMD OM Group Антон Абрамов совместно со спикерами рассмотрели дисплейную рекламу как одну из основ развития рынков диджитал и OOH. Инструмент приобретает важную роль в мире растущего видео и e-commerce.

Во время сессии «Спонсорство — лучший друг бренда» были представлены результаты второго индустриального исследования по оценке эффективности ТВ-спонсорства.Опрос проводился по инициативе сейлз-хауса «Газпром-медиа» при поддержке АКАР с участием сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ , «Росрекламы», «Медиа-1», GroupM , коммуникационной группы АДВ , The StoryLab (dentsu), FUSE Media Direction Group при поддержке АКАР.

Ответы ведущих игроков рынка позволили выявить тенденции развития и основные способы повышения привлекательности ТВ-спонсорства. Генеральный директор «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова представила результаты второй волны исследования, где рассказала о преимуществах спонсорских размещений, подтвердив эффективность реальными кейсами.

Трансформация ожидаемо коснулась и сферы спортивного маркетинга. Несмотря на пандемию, он по-прежнему остаётся перспективной сферой на рекламном рынке и даёт брендам большие возможности для реализации оригинальных бизнес-идей. Диджитал директор OMD OM Group, управляющий директор OMD OM Fuse, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Антон Ефимов и управляющий директор Media Direction Sport, сопредседатель комитета АКАР по спортивному маркетингу Андрей Леонтьев обсудили с экспертами актуальные подходы в коммуникации и бюджетирование кампаний.

Среди участников дискуссии:

• Михаил Горбунцов — медиадиректор «Тинькофф»;
• Андрей Решетов — медиадиректор SkyTEC Media;
• Валентин Аверьянов — Marketing Assets Manager Coca-Cola в России и Белоруссии;
• Яна Белякова — начальник департамента маркетинга дирекции региональных продаж Газпром нефть;
• Алексей Митрюшин — учредитель компании Восток-Медиа и сопредседатель комитета спортивного маркетинга АКАР.

Цифровая трансформация традиционных медиа

Глобальная цифровизация сказалась и на состоянии традиционных рекламных каналов. Агентства, коммуникационные группы, бренды, медиахолдинги, исследовательские компании, технологические площадки и платформы обменялись опытом и продуктами для осуществления новых подходов к работе с аудиторией и качественного роста рынка.

Основа издательского бизнеса — его целевая аудитория, которая ценит уникальность печатного контента. Поэтому главной темой пресс-саммита НРФ стал тезис «Принт как драйвер качественного контента». Эксперты обсудили инновации и ключевые задачи, которые решает классическая пресса.

Радиостанции также используют новые технологии и формируют свою диджитал-среду: ведут аккаунты в социальных сетях и транслируют аудиоконтент в интернете. А по мнению экспертов радиосаммита, медиамикс с другими каналами позволяет достичь максимального воздействия на потребителя.

Участники рынка наружной рекламы обсудили первые результаты технологической трансформации сегмента ООН на отраслевом саммите:

• создание инструмента MyTarget для самостоятельной настройки DOOH (сессия «Продукты и технологии в DOOH»);
• запуск исследовательского продукта «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от компаний Admetrix и Mediascope.

Развитие технологий привело к тому, что наружная реклама объединяется с другими медиа, образуя эффективный диджитал-сплит. Как бренды используют наружную рекламу на разных этапах в пост-ковидное время, обсуждали на специальной дискуссии, которую модерировал директор по маркетингу Russ Outdoor Сергей Наумов.

Кроме того, гости Национального рекламного форума узнали о нестандартных решениях, новых инструментах и технологиях для развития бизнеса, а также получили доступ к свежим цифрам и исследованиям от ведущих индустриальных ассоциаций АКАР, РАМУ, IAB Russia.

Нетворкинг

Выход НРФ в офлайн стал большим событием для всей медиакоммуникационной индустрии. В этом году партнерами форума стали более 35 компаний. Для гостей было запущено сразу несколько партнерских зон. Эксперты события приняли участие в работе выездной студии редакции Forbes и дали свою оценку медиакоммуникационному рынку. Материалы с НРФ'5 будут представлены на официальном сайте издания.

Для онлайн-зрителей было представлено бизнес-шоу от редакции Adpass «Чай/кофе/потолкуем». В течение двух дней спикеры юбилейной деловой программы отвечали на неформальные вопросы в перерывах между выступлениями.

Оператор наружной рекламы «Восток-Медиа» подготовил программу мероприятий в честь своего дня рождения, запустив собственный VM бар — участники НРФ'5 смогли не только отдохнуть, но и присоединиться к разговору о спортивном маркетинге с Андреем Леонтьевым и Алексеем Митрюшиным.

Оргкомитет форума позднее представит запись отраслевых дискуссий для публичного доступа, следите за обновлениями Adpass.