Поле чудес в стране дураков

Фото из личного архива

С замиранием сердца слежу за российским рекламным рынком. Вернее за его падением. Новости неутешительные - с начала года объем рекламы снизился на 30-40%. Кризис подползает не только к газетам, журналам и сайтам, у которых рекламные доходы упали, но и к тем, кто эту рекламу производит - агентствам и продакшн-студиям.

Казалось бы, в такой ситуации политика разумного протекционизма могла бы дать новый толчок развитию индустрии. Насытить рынок заказами могли бы основные финансовые центры нашей экономики – госкомпании. Но увы, условия отбора, которые они предъявляют участникам своих тендеров, иначе как антироссийскими не назовешь. Приведу пример: дочерний банк Группы ВТБ – «Лето Банк» готов рассматривать в качестве кандидатов на оказание услуг по размещению рекламы исключительно агентства, имеющие контракты с фирмами из рейтинга крупнейших рекламодателей. И явление это – повсеместное.

Для тех кто не в курсе, «крупнейшие рекламодатели» в России – это транснациональные холдинги, такие, как Procter & Gamble, PepsiCo или Nestle. У них есть такая особенность – заключать глобальные контракты на 10-15 лет с проверенными агентствами. Читай – «большой четверкой». Названия эти известны всем – британские WPP и Aegis Media, американские Omnicom и Interpublic. Вместе они контролируют большую часть мирового рекламного рынка – скупают на корню местные агентства в разных странах.

Вот и получается, что когда, к примеру, агентство Mediacom, входящее в упомянутую выше группу WPP, получает 500-миллионный контракт с Volkswagen, на деле это означает, что по всему миру, включая Россию, подрядами по креативу автогиганта будут заниматься только агентства, подконтрольные WPP. Соглашения такие потом исправно продлеваются без всяких тендеров. Таким образом, «действующими контрактами с крупнейшими рекламодателями» (цитирую райдер ВТБ) в России располагают в основном только «дочки» западных гигантов.

Ничего удивительного, что верхние строчки Рейтинга медиабаинговых агентств занимают исключительно аффилированные с большой «четверкой» агентства. Рейтинг формируется на основе размера бюджета, которым управляем агентство. Но эти агентства накачены деньгами от западных компаний, с которыми у них глобальные контракты. И вот получается, что весь ТОП-20, участие в котором требуется в тендере госкомпаний, оказывается под контролем западных игроков. Таких как, например, Carat, который, между прочим, оказался единственным участником, допущенным к тендеру Россельхозбанка по размещению ТВ-рекламы.

Сказать, как все это называется? Ну например, интервенция. Очень точное слово. Или власть иностранной олигополии. Ситуация, когда в условиях жесточайшего кризиса деньги, которые по идее могли бы послужить развитию целой отрасли, попросту уходят за границу. В карманы тех, кто вводит против нас санкции.

При всем уважении, политика наших госкомпаний в этом вопросе обескураживает. У того же ВТБ официальное условие в рекламных тендерах – чтобы участники непременно входили в ТОП-15 рейтинга АКАР. Все остальные отсекаются и не имеют никаких шансов. У дочерней структуры ВТБ, «Лето Банка», с которого я начинала свою статью, размещение рекламы в прошлом году было закреплено за OMD AMS (владелец – американская Omnicom).

И что-то я сомневаюсь, что расклад этот поменяется по итогам нового тендера. АВТОВАЗ разыгрывает 500 млн рублей на два года: в прошлом году его вело OMD, требование на новом конкурсе – ТОП-10 рейтинга. ВТБ-24 открывает тендер на 530 млн рублей. Требование то же – входить в ТОП-15 рейтинга АКАР. В прошлом году медиа-сопровождение осуществляло агентство Vizeum (Aegis Media). Продолжать список можно долго.

Я не хочу говорить здесь про откаты на тендерах, рынок постепенно становится все более цивилизованным и такое явление просто уходит в прошлое. Но вот как-то не очень патриотично получается – за бортом остается подавляющая часть независимых российских агентств, в чей капитал не входит «могучая кучка» мировых сетевиков. Дивиденды от многомиллионных контрактов циркулируют в какой угодно экономике – американской, французской, британской – но только не в нашей.

В 2013 году российский общий объем российского рекламного рынка составил почти 328 млрд (!!!) рублей, по тем временам это почти 10 млрд долларов. И большая часть добавленной стоимости уходила из России. И продолжает уходить. И все это на фоне все более жестких действий Запада в отношении нашего бизнеса.

Свою логику менеджмент госкомпаний объясняет так – мы, мол, отсекаем всякие «шарашкины конторы» типа «Рога и копыта». Что ж, на это я отвечу: можно ввести более гибкие меры, дающие шанс российским агентствам поучаствовать в конкурсах наравне с зарубежными конкурентами. Отсечь откровенных маргиналов можно естественным образом – рассматривать кандидатов с годовым оборотом, сопоставимым со стоимостью тендера.

Инициатором таких мер может выступить государство. Интересно, что разумный протекционизм широко практиковался в девяностых и в начале двухтысячных в сфере услуг – в банковском и страховом секторе, а также на рынке сотовой связи. И что же мы имеем в итоге? Нашим страховым рынком рулят такие монстры, как «Росгосстрах» и «Ингосстрах», а вовсе не американская AIG. Сотовую связь крепко держит в своих руках российская «большая тройка» - «Билайн», МТС, «Мегафон», а вовсе не Vodafone или Orange. Банковская система России опирается на мощных отечественных игроков. Иностранным конкурентам, таким как «Райффайзен», до них очень далеко.

И при всем при этом Сбербанк, который сформировался как лидер отрасли благодаря преференциям, предоставленным государством, демонстративно перезаключает контракт на медиаобслуживание с Maxus – компанией, принадлежащей британской WPP! И так поступает крупнейший российский рекламодатель в сегменте финансовых услуг! Все три участника тендера были аффилированы с западными холдингами.

Конечно, директора по маркетингу пилили и пилят, но это можно прекратить. Я призываю к структурным реформам рекламного рынка, потому что реклама, брендинг, PR – крайне чувствительные сферы, тесно связанные с такими тонкими категориями, как национальный менталитет, культурная самоидентификация, коллективное бессознательное.

Подчас российские коммуникационные агентства лучше, чем западные, понимают, что именно нужно госкомпаниям. Было бы странно, если, например, «Михайлов и партнеры» вели нефтяную компанию где-нибудь в Техасе. Я много работала с иностранцами, и могу с уверенностью утверждать, что крупные российские компании не уступают западным. Знания и компетенции у нас есть.

На развитие рекламного сектора отдельной статьи расходов в федеральном бюджете не требуется. Тут все проще – достаточно исправить пару строчек в нормативных документах государства в том, что касается условий тендеров, чтобы просто допустить к ним независимых игроков, а дальше пусть все решается в конкурентной борьбе. Российские компании к этому готовы. Тогда это конструктивный разговор.

Текст: Тина Канделаки