Фото автора из личного архива
Ни один из коммуникационных эффектов в рекламе не имеет столько разночтений, сколько их имеет «лояльность». При этом, термин употребляется широко и часто. Многими маркетологами лояльность толкуется исходя из собственных представлений, часто далеких не только от наукообразных определений, но и от понимания практической пользы, которую работа с лояльностью потребителей может принести бренду.
Особенно это касается брифов, которые мы получаем от клиентов. «Повышение лояльности» или «увеличение лояльности» - общее место среди задач каждого проекта, но в ответ на попытку понять, что же ожидает бренд-менеджер в качестве результата выполнения задачи, мы наблюдаем растерянность в 80% случаев.
В этом материале попробуем разобраться, что и как следует понимать под лояльностью потребителей, в том числе при работе с брендами из тех или иных отраслей. Обозначим факторы (признаки) лояльности и инструменты, влияющие на проявление этих признаков. Инструменты, стимулирующие повышение лояльности.
В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым и однозначным:«Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».
У современных авторов, занимающихся изучением вопроса, под лояльностью подразумевается феномен потребительского поведения от абсолютного предпочтения к бренду и ненависти к конкурентным маркам до просто положительного отношения к продуктам бренда.
Самое интересное, что большинство современных книжных определений не упоминает покупку. То есть можно быть лояльным к Lexus и никогда его не купить. А нужна ли маркам такая лояльность?
Пожалуй, лишь в FMCG-маркетинге сегодня превалирует точка зрения, что лояльный покупатель - тот, кто совершает повторные покупки продукта. Можно было бы согласиться с этой точкой зрения, однако давайте пристальней взглянем на мотивы такого покупателя.
Повторные покупки вызваны душевным единением с брендом и абсолютной удовлетворенностью качеством продукта? Или проблемами ассортимента в привычном магазине «шаговой доступности»? Этот простейший пример показывает многофакторную причину феномена лояльности.
Потребитель может следовать схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка удовлетворяет его потребности (рациональный компонент), или потому что у него формируется личная приверженность марке (эмоциональный компонент).
Но ни повторная покупка, ни эмоциональная «преданность» не объясняют природу лояльности. Ведь потребитель очень часто покупает именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо выбор обусловлен тем, что в данный момент потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.
Типы лояльности
Для того, чтобы разобраться с причинами возникновения лояльности, необходимо остановиться на вопросе ее дуальной природы. Маркетологи и психологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.
Поведенческая (или транзакционная) лояльность – это действия, предпринимаемые потребителем в отношении бренда, например, та же повторная покупка. Что важно, природа поведенческой лояльности может крыться во внешних факторах, не подразумевающих никакой эмоциональной подоплеки. Например, в привычном магазине представлен только один бренд в категории и человек вынужден покупать его. Человек может быть вынужден покупать какой-то бренд только по финансовым соображениям.
Лояльность, связанная с отношением (приверженность или перцепционная лояльность) предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого.
Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в ценности бренда, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, готов рекомендовать его, нечувствителен к действиям конкурентов.
Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же, грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) бренду в течение длительного времени.
Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности.
Приверженность и поведенческая лояльность - это «чистые категории», а на практике часто встречаются различные варианты их сочетания.
Возможны несбалансированные сочетания, когда приверженный потребитель не будет покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Рассмотрим «поведенческую лояльность без приверженности» и «приверженность без поведенческой лояльности».
Поведенческая лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден покупать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Такой потребитель при первом удобном случае перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности.
В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другой марке. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда (тип «свитчеров»).
Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его.
При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает.
На основании рассмотренных категорий, можно описать истинную лояльность (приверженность + поведенческую лояльность), которая характеризуется:
- состоянием вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к бренду;
- отсутствием реакции на действия конкурентов;
- совершением регулярных покупок в течение длительного периода.
Тем не менее, истинная лояльность не исключает перехода потребителя на покупку других марок в особенных ситуациях, а также покупку марок-конкурентов в определенные моменты времени. Истинно лояльный потребитель руководствуется и эмоциональными, и рациональными категориями в процессе выбора. Этот тип лояльности должен стать «отправной точкой» в практической работе маркетологов с потребителями.
Можно, конечно, обеспечивать повторные покупки и поведенческую лояльность экспансией на рынке, вытесняя бренды конкурентов из точек продаж, но эта другая история, и к истинной лояльности, за которую мы ратуем, не имеет никакого отношения.
Истинно лояльный потребитель выделяется на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности:
1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этой марки;
2. знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»);
3. снижение чувствительности к действиям конкурентов/толерантность к ошибкам марки;
4. положительный опыт пользования продуктом или услугой;
5. факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить.
Опять же, последний пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками.
Мы часто видим промокампании, нацеленные на «повышение лояльности», представляющие из себя бонусирование за повторные покупки продукта. В рамках таких кампаний повторные покупки совершаются только до завершения промоактивности.
Стоит быть честными с собой и признать: такие промокампании не имеют никакого отношения к управлению лояльностью.
Степень выраженности того или иного из отмеченных признаков лояльности разнится от потребителя к потребителю. Но особенный интерес представляет тот факт, что тип продукта или услуги влияет на степень выраженности признаков.
Характеристики лояльности в разных отраслях
Для сферы услуг (ритейл, банки) на первый план выходит рациональный компонент, а сама лояльность носит подчас классический транзакционный характер и может доходить до экстремального выражения категории «лояльности без приверженности».
При выборе сетевого гастронома первостепенным фактором выбора может стать его местоположение и доступность, при том, что нравиться может сеть совсем другой марки. Банковские услуги в России также выбираются в первую очередь на основе выгоды (размер процентной ставки) и надежности. Причем второй показатель, как правило, практически идентичен по восприятию для большинства банков из ТОП-50.
Услуги с длительным сроком действия (кредиты, депозиты) несут за собой издержки переключения, при которых лояльность приобретает характер вынужденной (о вынужденной лояльности мы подробнее расскажем в одном из следующих материалов). А есть еще такая история, как «зарплатная карта». В этом случае мнение человека вообще не спросили и привязали его к какому-то банку.
При длительном положительном опыте возможно возрастание эмоционального компонента (привязанности) и толерантности к негативным ситуациям.
В телекоме основным игрокам уже трудно качественно отличаться по набору рациональных свойств, поэтому их лояльные потребители делятся на две категории. Первые (это классическая лояльность на основе приверженности) - утверждающие, что именно в их сети лучшее покрытие и «деньги не воруют». Причем, на первое место выходят именно функциональные свойства, в которых потребители себя убеждают. Вторая категория – пользователи с опытом, которые могут быть не так очарованы сетью, но остаются лояльны вынужденно, имея выраженные издержки переключения, в желании сохранить свой номер.
Для FMCG в целом характерно то, что для разных категорий товаров выраженность доли лояльных потребителей может быть разная. Существуют категории, для которых лояльность, как таковая, вообще не свойственна и выбор происходит у полки (например, зубная паста и чистящие средства), и наоборот, есть продукты с высокой лояльностью, причем основанной на эмоциональной вовлеченности (детское питание и детская гигиена, питание для животных, сигареты).
К сожалению маркетологов, в настоящее время любое рациональное преимущество в FMCG является или «высосанным из пальца» и надуманным, или копируется в течение нескольких месяцев и перестает быть реальным преимуществом. Так что «форумные войны» о преимуществах тех или иных подгузников (в рамках одного ценового сегмента) или поиск «своей» марки сигарет могут не иметь под собой никакого рационального объяснения.
В автомобильной индустрии ситуация наиболее специфическая и неоднозначная. Покупка и смена автомобиля решает немало задач и удовлетворяет разнообразные потребности. Как правило, с каждой новой сменой машины задача перемещения в пространстве отходит на второй план и человек покупает машину, в том числе для того, чтобы повысить свой статус.
Соответственно, человеку может нравиться марка, но он ее «перерос» по статусу и не купит. Отношение есть, но нет повторной покупки. При этом люди могут быть адвокатами бренда и рекомендовать марки, с которыми был положительный опыт. Хороший выход для влияния на лояльность в такой ситуации может дать наличие премиального бренда в портфеле производителя.
Частота повторных покупок в рамках одного бренда возрастает в более премиальных марках, где может уже встречаться истинная лояльность.
Другой вариант приверженности без поведенческой лояльности – машина мечты. Эмоциональная привязанность до фанатизма и обоев на рабочем столе, но отсутствие возможности купить. Потребители, которые живут с импринтингом детской мечты, могут целенаправленно двигаться к покупке, обеспечивая продажи в будущем.
Hi-Tech / электроника. Природа лояльности к бренду во многом напоминает FMCG-сегмент. Рынок высококонкурентный, очень динамичный, все достижения быстро копируются. Технические преимущества не могут быть основой для устойчивого предпочтения на протяжении длительного времени. Лояльность строится на приверженности и убеждении себя в преимуществах продуктов любимой марки.
Кстати, именно для этой индустрии характерно наличие брендов-икон – Apple, Sony, Leica, чьи продукты априори считаются непревзойденными у их приверженцев. Появление новой модели от любимого производителя вызывает неодолимую потребность купить. Классическая истинная лояльность. Но путь к созданию такого love-mark - сложный и в любом случае лежит через создание товаров с уникальными свойствами. Подобный путь на наших глазах проходит (или уже прошел) Samsung.
Пару слов хотелось бы сказать о лояльных потребителях товаров Premium & Luxury сегментов. Есть общая закономерность – чем выше стоимость товара, а точнее относительная премиальная наценка (мы же понимаем, что в телефоне Vertu нет функционала на 10000 евро), тем меньшее значение имеет вклад рациональных преимуществ в психологию выбора.
С какого-то момента человеком движут только эмоции и он готов закрывать глаза на многие сопутствующие неудобства и тот факт, что вещь примерно такую же по потребительским свойствам, можно купить в 10 раз дешевле. Одним словом, для лояльности в этом сегменте характерна обостренная приверженность и иммунитет к внешним раздражителям (конкуренты или минусы бренда).
Все упомянутые особенности нужно учитывать при формировании маркетинговых активностей по построению/поддержке лояльности.
Кстати, а на что мы в действительности можем повлиять?
В реальности, феномен истинной лояльности – чрезвычайно мультифакторный. Свой вклад может вносить и имидж марки, и качество продукта, и сервисные политики по послепродажному обслуживанию.
Инструменты управления признаками истинной лояльности
1. Эмоциональная привязанность
Довольно трудно установить настоящие дружеские отношения «бренд-потребитель», но нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности. В этом нет ничего нового, но работа маркетинга в этом направлении – это постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей.
Система персонализированных информационных сообщений, включая incentive (различные поздравления и приятные неожиданные послания), уникальный контент от бренда, работа мультиканальных контакт-центров с потребительскими запросами, пришедшими в рамках программы лояльности – все это составляющие работы с потребителями, стимулирующей эмоциональную привязанность к бренду.
2. Знание о рациональных выгодах
Здесь наши активности должны вестись в двух направлениях: информирование («oбразование», калька с education marketing) потребителя о значимых свойствах продукта и создание дополнительных ценностей продукта (added value).
Максимального эффекта в области информирования потребителя можно добиться, используя концепцию «маркетинга по разрешению» (permission marketing), то есть - встраивание брендированных сообщений в контент, изначально «одобренный» потребителем, в контент, который персонально интересен потребителю. В этой связи становится особенно актуальным отслеживание сферы потребительских интересов в рамках СRM-проектов (от сбора статистики по тематикам, в отношении которых потребитель проявляет активность, до тестов).
Запуск бонусных, скидочных, накопительных программ лояльности – эффективный инструмент увеличения рациональной ценности продуктов и услуг.
3. Толерантность к негативу
Толерантность к ошибкам марки - достаточно сложная для управления сила, основанная на феномене доверия, которое, как известно, не купишь. Повышать доверие можно за счет PR-мероприятий и активного репутационного менеджмента.
Кроме всего прочего, доверия заслуживает внимание бренда к претензиям потребителя. Простой пример такого внимания – наши действия в рамках программы лояльности для одной из марок подгузников, которую мы строили с помощью небрендированного клуба для молодых мам. Мы принимали претензии по бракованным (по мнению потребителей) подгузникам, курьерская служба заменяла продукт на новый, мы отправляли продукт на экспертизу и знакомили потребителя с результатом исследования. Положительный эффект, возникший после форумных рассказов потребителей о случаях работы с их претензиями, превзошел все наши ожидания.
Вместо замалчивания проблемы, отнеситесь к ней внимательно. Замените продукт, разберитесь в сути претензии, исследуйте проблему, сообщите о результатах исследования потребителю, публично опишите проблему, причину проблемы и способы ее решения. И вы удивитесь эффекту.
4. Положительный опыт
Лучший инструмент в формировании положительного опыта пользования продуктом - дать потребителю его попробовать. Для FMCG хороший результат может дать sampling on demand или специальные бонусы за покупку целевого/нового продукта. В рамках небрендированных программ лояльности (в которых участвуют и НЕпотребители) такой простой инструментарий может обеспечить не просто first trial, но даже переключение с конкурентных продуктов.
Это касается product experience. Но не стоит забывать о customer experience - опыте взаимодействия с потребителем вне продукта, то есть о клиентском сервисе, послепродажном обслуживание, «сценографии» процесса продажи и т.п.
5. Повторная покупка
Повторную покупку и намерение купить лучше всего стимулировать с помощью бонусных активаций в рамках CRM-проектов. Самое важное – это абсолютная уверенность в экономической эффективности бонусирования. Об экономической эффективности CRM-программ целом и бонусирования в частности, мы поговорим в одном из следующих материалов.
Вместо заключения
Психология лояльности – бесконечная тема в первую очередь потому, что на наш взгляд, именно управление лояльностью - самая актуальная область практического маркетинга, время которого наступило. Потребление - УЖЕ основная деятельность человека в современном мире, и количество потребляемых (покупаемых) продуктов и услуг часто превышает количество, которое человек физически может использовать, применить.
В то же время, удачных практик, реализующих действительно эффективные программы взаимодействия брендов с современными, избалованными, опытными потребителями, очень мало. Одна из причин полного отсутствия разнообразия в реализуемых программах лояльности – элементарная узость традиционного маркетинга, который плохо знаком со смежными областями знаний – психологией, экономикой, методологиями анализа, программированием, в конце концов.
Мы не берем на себя ответственность в решении проблем обучения рынка эффективному СRM-маркетингу, но все же обладаем некоторыми знаниями в смежных областях, которые помогали нам делать действительно результативные проекты. Этими знаниями мы готовы регулярно делиться в этой колонке. Спасибо Sostav.ru, за предоставленную возможность.
Текст: Максим Алешин, управляющий директор InBrief (Ark Group)