Дмитрий Орлов
Фармацевтика, возглавляя список крупнейших рекламодателей, все активнее осваивает интернет-маркетинг. О том, на какие каналы и почему делает ставку крупный бизнес, а также о том, как производителям и продавцам лекарственных средств получить максимум от рекламы онлайн Sostav.ru рассказал руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency Дмитрий Орлов.
1. Используйте наиболее перспективные каналы
Категория «Лекарства и БАД» стала лидером по объему инвестиций в рекламу с долей 20% (по итогам первых шести месяцев 2015 г., по данным TNS):
Что касается распределения бюджетов по рекламным каналам, по-прежнему лидирует ТВ-сегмент (79%). Однако в 2015 году он впервые показал отрицательную динамику по доле рынка, и причин тому несколько. Это и экономическая ситуация в целом, и увеличение объемов видеорекламы в сети, и рост других каналов интернет-маркетинга. Digital – единственный сегмент, который показывает положительную динамику по итогам первых девяти месяцев 2015 г. (по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.).
*По данным АКАР
Рекламодатели голосуют рублем за измеримые, счетные каналы, среди которых, безусловно, сегмент онлайн был и остается наиболее прозрачным и управляемым. Более того, в тематике «Фармацевтика» он прямо или косвенно охватывает практически все типы целевой аудитории, что наглядно подтверждает портрет потребителей интернет-рекламы (по данным Росстата):
При этом главным и принципиальным отличием фармацевтической отрасли является (в подавляющем большинстве) отсутствие прямых продаж с сайта. Однако для интернет-рекламы ставятся и успешно достигаются другие важные цели:
- узнаваемость бренда;
- формирование доверия, лояльность пользователей;
- помощь в принятии решения о покупке (взаимодействие с как можно большим числом пользователей в условиях увеличения трафика на сайт).
Решать поставленные задачи позволяет многообразие инструментов интернет-маркетинга:
К интернет-маркетингу, равно как и к ТВ-рекламе, обращаются все представители фарминдустрии (участники исследования IAB Russia), тогда как другие каналы задействованы лишь выборочно:
интернет-реклама – 100%;
реклама на радио – 48%;
мобильная реклама – 28%;
наружная реклама – 26%.
2. Выходите в ТОП поисковой выдачи
Поисковое продвижение по праву считается одним из наиболее эффективных инструментов в тематике «Фармацевтика». Пользователь, который видит сайт бренда в ТОП 10, запоминает его в привязке к своему поисковому запросу / решаемой проблеме, по праву считает более авторитетным (обошедшим конкурентов) и, конечно, чаще кликает по ссылке на него в поисках необходимой информации.
При этом результаты собственного исследования Ingate Digital Agency показывают, что ТОП 10 выдачи по наиболее популярным запросам тематики занимают порталы-агрегаторы и информационные ресурсы:
Такого рода площадки содержат подробную информацию о болезнях, лечении, препаратах. Пользователям проще находить и сравнивать там различные данные, видеть все и сразу. При этом на 18 000 сайтов в выдаче по болезням приходится лишь 21 промосайт фармацевтических компаний и 22 промосайта по препаратам (по результатам того же исследования).
Специфика сайтов тематики «Фармацевтика» в том, что необходимо обойти в выдаче «информационных гуру» и обеспечить видимость по наиболее популярным ключевым фразам с привлечением максимального трафика. Используйте для продвижения высокочастотные запросы со шлейфом. В результате вы получите целый пул запросов более низкой частотности, по которым сайт быстрее сможет выйти в ТОП 10. Для повышения общей релевантности ресурса работайте с брендовыми запросами и непродвигаемыми страницами. Создавайте как можно больше страниц с актуальной информацией по болезням, методам их лечения, признакам и последствиям. Анализируйте прямых конкурентов и особенно лидеров поисковой выдачи, чтобы понять, в каком направлении следует развивать ваш сайт.
3. Делитесь с пользователями полезной информацией
Какие сайты по запросу «лечение кашля» поисковая система выдаст в первую очередь?
Наиболее релевантными будут признаны ресурсы со списками, сводными таблицами и обзорами множества препаратов. При этом существенную часть их контента могут составлять популярные среди целевой аудитории советы народной медицины. И если нетрадиционные методы лечения в единичных случаях могут размещаться на официальных ресурсах продавцов и производителей лекарственных препаратов, о сравнении средств, обзорах с указанием плюсов и минусов конкурентов и речи быть не может.
Чтобы обойти подобные ограничения, предоставьте пользователю максимально полную информацию о болезни. Мало описать симптомы и методы лечения. Актуальные темы можно посмотреть в Яндекс.Вордстате. Например, что ищут с запросами «сухой кашель» и «кашель у ребенка»:
Как видим, чтобы полностью «раскрыть тему», можно писать не только про методы лечения у детей и взрослых, но и про ингаляции при кашле, сильный кашель, кашель без температуры и даже советы доктора Комаровского.
Составляйте список статей, учитывая эти данные, изучая прямых конкурентов. Такие публикации повысят релевантность сайта и позволят охватить большой шлейф высокочастотных запросов.
Важно дать пользователю полную и достоверную информацию, закрыть все его потребности. Как только потенциальный клиент начнет изучать грамотный, написанный в сотрудничестве со специалистом материал, у него пропадет потребность возвращаться в выдачу и заходить на другие ресурсы.
4. Помогайте посетителям принять решение в пользу вашего бренда
Анализ поисковых запросов показывает: спрос по ТОП 10 препаратов в 1,5 раза выше, чем спрос по ТОП 10 болезней (197 939 и 279 579 соответственно), т. е. названия лекарств ищут чаще, чем заболевания. О чем это говорит? Пользователи нуждаются в уточнении данных о препарате, полученных через другие рекламные каналы. ТВ-ролик или билборд на улице могли запомниться названием препарата. После этого в сети потенциальный клиент будет искать инструкцию по применению, отзывы и другую подробную информацию.
И здесь ему на помощь должен прийти ваш сайт. Конечно, инструкция на проморесурсе бренда не может быть уникальным контентом, ее продублируют сотни площадок. Однако поисковые системы часто отдают предпочтение официальным сайтам как первоисточникам информации. Пользователей может интересовать отдельно состав препарата, побочные действия, рекомендации по назначению и схемам лечения – все это должно быть:
а) представлено на вашем сайте в полном объеме, без ошибок, с возможностью скачать инструкцию в формате pdf;
б) грамотно реализовано с технической точки зрения (для корректной индексации роботами поисковых систем).
Такой контент поможет посетителю принять решение в пользу рекламируемого препарата. Сделать информацию на сайте авторитетной позволяет привлечение к созданию материалов профессиональных медиков. Если копирайтер работает в паре с грамотным специалистом, он подготовит уникальный, внушающий доверие материал, который даст исчерпывающий ответ на запрос и будет соответствовать требованиям поисковых систем.
Размещайте на сайте развернутые материалы, приглашайте пользователей в раздел «Вопрос-Ответ», предложите интерактив (тест, выбор препарата по симптомам/возрасту/другим характеристикам, календарь для фиксации данных о состоянии ребенка или месячного цикла у женщин и пр.). Все это позволит максимально полно удовлетворить потребности пользователя, сделать его как минимум лояльным, а как максимум – постоянным посетителем сайта и, как следствие, потенциальным потребителем продукции вашей компании.
5. Работайте на результат
В продвижении фармацевтических брендов выделяют три ключевых показателя эффективности:
- средняя позиция сайта по запросам;
- трафик (основными показателями качества которого является общее количество посещений, число уникальных пользователей и тех, кто вернулся на сайт);
- показатели лояльности (глубина просмотра, время, проведенное на сайте).
Правильный выбор метрик позволяет успешно достигать бизнес-целей. Улучшить ключевые показатели позволяет:
- проведение комплекса работ, направленных на улучшение видимости сайта в поисковых системах;
- повышение удобства ресурса для пользователей;
- управление репутацией в сети и работа на лояльность.
Приведем данные по промосайту лекарственного препарата крупного бренда после шести месяцев продвижения. За этот период, помимо стандартных работ по оптимизации и повышению узнаваемости бренда, было добавлено 30 новых страниц, для которых создан качественный релевантный контент. В результате трафик на сайт увеличился более чем в 2,5 раза – с 10 000 до 26 000 пользователей в месяц.
Чек-лист продвижения сайта тематики «Фармацевтика»
Предлагаем чек-лист по получению максимальной отдачи от интернет-маркетинга в сегменте «Фармацевтика»:
1. Ставьте четкие оцифрованные цели. Это могут быть позиции в ТОПе, посещаемость сайта, показатели лояльности трафика, частота упоминаний бренда и пр. Для определения реальных и выполнимых ожиданий (в условиях отсутствия прямых продаж с сайта), возможно, стоит обратиться к интернет-маркетологу, у которого есть опыт работы с сайтами вашей тематики.
2. Определите инструменты, которые позволят достичь поставленных целей с предельной эффективностью. Как показывает практика, для сайтов тематики «Фармацевтика» наиболее востребованным каналом является поисковое продвижение, однако для работы с репутацией и узнаваемостью бренда могут быть задействованы и другие инструменты (работа с отзывами, видеореклама и пр.).
3. Развивайте ваш сайт. Неважно, с какого канала придет пользователь, главное, чтобы он нашел всю необходимую информацию на вашем ресурсе и принял решение о покупке в пользу вашего бренда. Достижению этой цели в первую очередь служит работа с контентом, но нельзя забывать и про улучшение юзабилити, вовлеченность пользователя во взаимодействие с сайтом и пр.
Интерес аудитории положительно скажется и на поведенческих факторах: если пользователи прекращают поиск после посещения вашего ресурса, значит, он дает наиболее релевантный ответ на запрос. Как следствие – повышение позиций сайта в выдаче, рост посещаемости, лояльности потенциальных клиентов и популярности бренда у целевой аудитории.
Текст: Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency