Пивоваренные компании, в отношении которых лишь немного ослабили законодательную блокаду, продолжают реализовывать нестандартные интернет-проекты с привлечением знаменитостей. Компания «Балтика» (Carlsberg Group) решила поддержать тренд и запустила имиджевый мотивационный проект под названием «Made by Russians» в соавторстве с популярным тележурналистом Леонидом Парфеновым. Как родилась идея вдохновляющей кампании и как проходила ее реализация, в материале Sostav.ru.
В этом месяце стартовал проект «Made by Russians», представляющий собой серию документальных фильмов про обычных русских людей, добившихся мирового признания в своей профессии, но при этом - оставшихся неизвестными большинству россиян. Каждому герою, который решился поведать свою историю успеха соотечественникам, помогает звезда российской журналистики Леонид Парфенов, автор популярных телепроектов «Намедни» и «Российская империя».
За реализацией своего необычного замысла компания обратилась к своему постоянному рекламному партнеру - агентству Leo Burnett Moscow, которое разработало креативную концепцию и платформу проекта. Съемки документальных фильмов и производство осуществлялись продюсерской компанией «Студия Метраном» - digital video lab известной production компании Metrafilms.
Сергей Голубцов, старший бренд-менеджер "Балтика"
Более того, это абсолютно новый формат, который не только доносит ключевое сообщение бренда, но и делится уникальным полезным контентом, от просмотра которого, мы надеемся, наша целевая аудитория получит удовольствие.
Вдохновением для авторов стало убеждение бренда, что каждый россиянин может добиться успеха и признания в масштабах всего мира. Большую роль сыграла и аудитория бренда - молодые и амбициозные люди, которые не должны терять веру в свои силы. "Чтобы этого не произошло, мы решили вдохновить их примерами русских людей, которые, также как и «Балтика 7», добились мирового признания", - рассказывают в Leo Burnett.
Этими живыми примерами стали уникальные личности, которые добились успеха в совершенно разных отраслях, несмотря на трудности. "Мы нашли много успешных русских людей, но для проекта выбрали тех, кто не очень известен большинству россиян, - рассказывают старший копирайтер и и старший арт-директор Leo Burnett Moscow Сергей Шабров и Виталий Рынский, отвечавшие за разработку проекта, - Обязательным условием было признание заслуг героя на международном уровне и то, что они добились всего своим трудом, а не с помощью богатых родителей. Мы старались найти героев из разных профессий, чтобы показать, что сфера деятельности не имеет значения. Главное – желание добиться успеха".
В итоге в кампании приняли участие пять тщательно отобранных персон: российский бизнесмен Михаил Зельман, который разработал философию монопродуктовых ресторанов и открыл более 30 заведений в Москве, Лондоне, Киеве и Цюрихе, включая сеть Burger & Lobster; Николай Моисеев, российский инженер-конструктор в космической отрасли, чья компания занимается разработкой скафандров для NASA, Георгий Пинхасов - фотограф, единственный россиянин, принятый в старейшее фотоагентство в мире Magnum); Антон Юхновец, первый российский арт-директор в истории американского журнала GQ, Артем Оганов знаменитый российский ученый, который изобрел метод предсказания кристаллических структур. Истории своего пути к успеху каждый герой согласился рассказать в рамках проекта безвозмездно.
История ресторатора Михаила Зельмана
В качестве формата был выбран необычный для рекламы жанр - документалистика. По словам членов команды Leo Burnett, этот жанр идеально подходит для того, чтобы раскрыть героев с разных сторон, показав их такими, какие они есть. А то, что стиль "документалок" редко используется в рекламе, даже подстегнуло авторов креатива - на первой же встрече с «Балтикой» команда поняла, "что все это очень круто и это надо делать!".
В помощь рассказчикам авторы кампании назначили человека, который прекрасно ориентируется в жанре документальных фильмов - тележурналиста Леонида Парфенова, обладающего особенной, захватывающей манерой повествования. "У бренд-команды «Балтики 7» давно была идея использовать знаменитостей мирового масштаба для сотрудничества с брендом в нестандартном формате, - говорят в Leo Burnett, - Но мы решили посмотреть на это с другой стороны и предложили показать не медийных персон, а обычных русских людей, которые мало известны широкой аудитории, но получили международное признание в рамках своей сферы деятельности.
Иллюстрация РИА Новости
"Работая над концептом, мы изначально видели Леонида Парфенова в роли ведущего", - говорят Сергей Шабров и Виталий Рынский, - Он шикарный рассказчик и хорошо знаком большинству россиян. Но, самое главное, Леониду верят люди. А нам хотелось, чтобы проект получился искренним. Поэтому мы доверились его харизме и мастерству. Тем более, что с форматом документальных фильмов Парфенов знаком не понаслышке".
Название кампании было выбрано в соответствии с историями, которые поведала "Балтика", разрушив стереотип о том, что сейчас мало возможностей добиться чего-то в этом мире. "Made by Russians – это проект для людей, которые хотят покорить новую для себя высоту. В названии мы решили заявить, что русский человек может делать свою работу на мировом уровне. А то, что сделано нашими руками, может быть признано не только в России, но и за рубежом", - рассказывают авторы.
История ученого Артема Оганова
Вместе с Leo Burnett над роликами работала «Студия Метраном», которая отвечала за переговоры с Леонидом Парфеновым, подбор героев проекта, разработку сценарных планов и сценариев фильмов, создание производственной логистики проекта, а также за съемки и пост-продакшн всех видео-материалов. По словам генерального продюсера студии Артема Васильева, съемки роликов проходили в нескольких странах: России, США, Англии и Франции.
"Процесс работы над фильмами был следующий: после совместного с Леонидом Парфеновым выбора героев проекта, с каждым из них общался автор сценария Андрей Лошак. Сначала были созданы сценарные планы, затем примерные сценарии, по которым съемочная группа во главе с режиссером-постановщиком Александром Соловьевым начала съемки. Так как фильмы документальные, мы во многим следовали за нашими героями и в процессе съемок какие-то планы менялись. Съемки были в нескольких странах. Всего на проекте было около 25 съемочных дней.
После завершения натурных съемок Леонид Парфенов написал авторские тексты для каждого фильма и они были сняты в павильоне. Над монтажом проекта работало 2 замечательных режиссер-монтажа, ведь объем контента очень большой – кроме основного фильма в каждой серии есть еще 5 эпизодов дополнительных материалов, встроенных в просмотровый интерфейс, а также есть общее интро проекта и тизеры к каждой серии".
Авторы вспоминают, что во время реализации проекта происходило достаточно много смешных моментов. "Самым интересным было то, что изначально мы не до конца понимали, какие истории получатся", - говорят Сергей Шабров и Виталий Рынский. Все дело в непредсказуемости формата документального фильма; финальный продукт создает сам герой, рассказывая правду о своей жизни, и его нельзя заставить сказать то, что он не думает. В команде уверены, что благодаря этому фильмы и получились по-настоящему живыми – в чем-то дерзкими, в чем-то забавными и даже провокационными.
История фотографа Георгия Пинхасова
История дизайнера Антона Юхновца
Фотографии со съемок роликов
Кампания Made By Russians нашла отражение и в упаковке пива "Балтика", которая приобрела совсем иной облик благодаря художнику Алексею Курбатову. В компании рассказали, что выбрали его из-за стилистики, которая действительно понравилась бренд-команде.
"Над созданием дизайна банок «Балтики 7» - их общей композиции, стиля и цветовой гаммы - мы с Алексеем трудились очень долго, так как они должны были не только выделяться на полке, выглядеть стильно и динамично, но и доносить основной смысл и настроение нашего проекта", - говорят старший бренд-менеджер Сергей Голубцов и бренд-менеджер Александра Надеждина. Много времени заняло согласование деталей, поскольку ошибиться в таком важном проекте нельзя.
Sostav.ru побеседовал с автором и выяснил, что идея изобразить персонажа через его профессию, окружающий мир и предметы возникла у Leo Burnett. "Мне оставалось только воплотить задачу. Хотелось, чтобы человек, держащий банку, легко знакомился с героем, увлекался деталями, начинал рассматривать рисунок и в какой-то момент чувствовал, что это держит в руках не только пиво, но и целую историю неординарной личности", - рассказывает г-н Курбатов.
Эскизы в процессе работы
"Одни сюжеты получались сразу, за 5-6 дней, другие нужно было обдумать, "раскрыть", и тогда процесс растягивался до месяца. Нужно было учитывать, что все герои очень разные, из разных сфер, а главная задача - собрать интересную гармоничную серию. И здесь огромная роль Bang! Bang! Studio - в таких проектах очень важны хорошая организация работы, взаимопонимание, я бы даже сказал, командный дух".
