Cегодня не найти маркетолога, который не слышал бы о «маркетинге влияния» (англ. influencer marketing). Волна «хайпа» вокруг инфлюенсеров быстро сделала этот канал сверхпопулярным — почти в каждую стратегию неминуемо попадают лидеры мнений. О том, как с ними работать в разных странах, и с какими особенностями придется столкнуться, рассказывает руководитель отдела по работе с лидерами мнений 
Zorka.Mobi Регина Цвырова.
О чём речь?
Маркетинг влияния — это продвижение товаров и услуг через популярных блогеров на различных онлайн-платформах. Идея «маркетинга влияния» опирается на гипотезу о том, что потребители более склонны доверять рекомендациям публичных авторитетов.
Большой охват пользователей и широкие возможности размещения рекламы по всему миру делают этот инструмент очень привлекательным для многих маркетологов. Его можно использовать и в performance-кампаниях (с результирующим действием: установка приложения, внутриигровая покупка
В случае с размещением рекламы у лидеров мнений, наиболее эффективным источником привлечения трафика оказался YouTube. Поэтому в статье речь пойдет именно о видеоблогерах. Я попытаюсь рассказать, чем отличается работа с инфлюенсерами в разных странах и о чем нужно помнить каждому, кто собирается использовать YouTube в своей стратегии.
Англоговорящие страны
Костяк региона сформирован четырьмя странами: США, Великобритания, Канада и Австралия.
Благодаря большому количеству каналов выбор блогеров значительно вырос. В этом регионе представлены практически все тематики видео: от более широких (смешные видео, пранки, путешествия, челленджи, обзоры) до узких (шахматы, старые игры
Аудитория и цены
Мужчины, 25+. Забегая вперед, можно сказать, что стоимость трафика для этой целевой аудитории, в большинстве случаев, самая приемлемая. Из-за контента (нецензурная лексика, ролики про оружие
Стоимость одной тысячи показов (CPM) обойдется вам в $ 10−30.
Женщины, 25+. Самый дорогой трафик в регионе. Эту аудиторию можно найти у известных бьюти-блогеров, на семейных каналах или каналах про фитнес. Здесь монетизация YouTube дает хорошую прибыль, инфлюенсеры не склонны прибегать к помощи спонсоров. К тому же, у многих заключены контракты с крупными брендами. Все это в итоге приводит к значительному увеличению цены показов.
CPM для этой категории составит в районе $ 20−50.
Женщины, 35+. Женщины этой возрастной группы в основном смотрят каналы про кулинарию, животных, похудение и макияж. Если ваш продукт ориентирован на такую целевую аудиторию, но тематика его не совпадает с описанной, то англоговорящий регион — не самый удачный выбор.
Вот факторы, которые будут прямо влиять на стоимость размещения в регионе:
- Участие в программе монетизации канала YouTube.
- Уровень популярности блогера не только на YouTube, но и за его пределами.
- Количество подписчиков и тематика канала.
- Место проживания блогера.
Помните — место жительства играет важную роль. Британцы и австралийцы будут в среднем дороже, чем американцы. Это связано как с локальным уровнем доходов, так и с более ограниченным предложением каналов.
Переговоры и юридическое сопровождение
«Достучаться» до блогеров из этого региона довольно трудно. В среднем, конверсия в ответ на ваше письмо составит всего 5%. И только 1,2% блогеров согласятся с вами работать.
Инфлюенсеры из англоговорящих стран привыкли работать легально. Поэтому в 80% случаев придется заключать с ними контракт. К нему лидеры мнений относятся внимательно и иногда консультируются у юристов. Для блогеров из региона не характерно отступать от оговоренных условий и менять согласованное техническое задание.
Чаще всего блогеры будут просить полную или 50%-ную предоплату.
Показатели эффективности
Среднее значение CTR в США обычно немного ниже, чем в других странах. Связано это с тем, что в Америке потребляемый контент «перенасыщен» рекламой. Соответственно, интерес пользователей к ней слабее.
От 20 до 70% от установок уходят в органику независимо от региона.
Советы и рекомендации
- Учитывайте, что порядка 20% запланированных инфлюенсеров заболеют, передумают или перестанут выходить на связь.
- Оговаривайте даты минимум за 3 недели до старта кампаний.
- Если вас просят сдвинуть дедлайн во второй раз — задумайтесь. Возможно, не стоит работать с этим автором.
- Проверяйте статистику: реальную географию аудитории канала и статистику установок по устройствам.
Латинская Америка
В этот регион мы включили испаноговорящие страны и страны, где основным языком является португальский.
В общей сумме насчитывается около 17,5 тыс. таких каналов. Из тематик наиболее популярны развлечения, подборки (ТОП-5, ТОП-10), let’s play (ролики, на протяжение которых блогер проходит мобильную или компьютерную игру), лайфстайл, а также кулинарные темы.
Аудитория и цены
Страны латиноамериканского региона принято относить к странам третьего мира. Взрослой и платежеспособной аудитории здесь мало, поэтому Латинская Америка вряд ли подойдет для кампаний, ориентированных на показатели ROI. Отсюда и относительно невысокая стоимость CPM — $ 2−10.
Переговоры и юридическое сопровождение
Обратная связь от блогеров региона значительно «живее». Здесь ответ на первое письмо вы получите примерно в 80% случаев. Наличие контракта здесь не обязательно, лидеры мнений готовы работать на условиях постоплаты (когда деньги переводятся после выхода ролика)
Латиноамериканские инфлюенсеры гибки и в вопросе технического задания: охотно идут навстречу, если его надо изменить в процессе. Кроме того, они работают очень быстро — кампанию можно запустить всего за несколько дней.
Показатели эффективности
Средние значения показателей CTR в данном регионе довольно высокие: аудитория активно реагирует на рекламные интеграции. Стоимость одной установки относительно дешевая, что делает этот регион привлекательным для софт-лонча кампаний.
Советы и рекомендации
- В некоторых тематиках (например, каналы с женской аудиторией) можно захватить огромный процент испанской аудитории по цене Латинской Америки.
- Аудитория чаще всего использует старые модели Android. Если ваша игра доступна только в Google Play — это отличный вариант для софт-лонча.
Россия и страны СНГ
Когорту этого региона формируют русскоговорящие страны: Россия, Беларусь, Украина и другие.
Зародившись в 2010 году, рынок маркетинга влияния в восточноевропейских странах «рванул» только в 2016. Здесь представлены все направления видео, выделить конкретные тематики сложно. В последнее время отмечается рост количества каналов с качественным контентом для взрослых людей.
Аудитория и цены
Самая активная и платежеспособная аудитория — мужчины в возрасте 25 лет и старше. Стоимость одной тысячи показов в регионе варьируется от $ 3 до $ 10.
Переговоры и юридическое сопровождение
Трудности в коммуникации чаще всего возникают, когда общение начинается на иностранном языке. Но если вы напишете на русском, вам ответят в 80−85% случаев. Исключение — топовые блогеры. Добраться до них практически невозможно, если не иметь прямых «выходов» на автора.
В большинстве случаев контракты между сторонами не заключаются, поэтому работать по предоплате не рекомендуется — это рискованно. Кроме того, на рынке наблюдается высокая динамика цен: стоимость размещения всего за месяц может вырасти на 30−40%.
Советы и рекомендации
- Четко обозначайте в техническом задании формат размещения. Помните, что пре-ролл и интеграция — самые эффективные форматы.
- Будьте готовы к тому, что разница в цене между форматами составит порядка 40%.
- Учитывайте, что распределение устройств среди аудитории следующее: Android 60%, iOS 40%. Однако бóльшая часть просмотров всё еще происходит с десктопа.
Европа
Франция
В «арсенале» французского YouTube находится около 3 600 каналов. Среди популярных тематик можно выделить технику, let’s play и лайфстайл-истории. Переговоры лидеры мнений из Франции ведут только на родном языке. Написав письмо на английском 100 блогеров вы получите ответ в лучшем случае от 5-ти.
Средняя стоимость за тысячу показов в регионе варьируется от $ 10 до $ 20. Инфлюенсеры чаще всего работают строго по контракту. Но охотно идут навстречу, если вдруг потребуется внести правки или расширить хронометраж интеграции. Кроме того, многие блогеры согласны работать по постоплате.
Германия
Количество и тематика популярных каналов YouTube в Германии не сильно отличаются от французских. 3 500 каналов, на которых интересом пользуются let’s play, ролики про развлечения и автомобильную технику. Закупая рекламу у лидеров мнений в Германии, вы дополнительно получаете и немалую часть австрийской аудитории.
Блогеры из Германии привыкли работать легально, четко соблюдая техническое задание и тайминг рекламы в интеграции. Средний CPM для региона составляет около $ 20−40 — в 2 раза дороже, чем во Франции. Это происходит из-за высоких налогов, которые вынуждены платить инфлюенсеры.
Общаться и вести документацию блогеры предпочитают на немецком. К вопросам оплаты относятся довольно скрупулёзно: в большинстве случаев здесь работают по предоплате.
Нидерланды
Объем голландского рынка инфлюенсер-маркетинга сравнительно небольшой — порядка 570 каналов. Чаще всего аудитория смотрит каналы по тематике развлечений и let’s play. Стоимость за тысячу показов составляет $ 7−15.
Среди особенностей YouTube в Голландии можно отметить молодой возраст зрительской аудитории. Если соотнести это с популярными жанрами, становится ясно, почему в регионе хорошо «заходят» интеграции про игры для аудитории 14−18 лет. Кроме того, прилив установок от размещения у топовых блогеров может вывести игру в топы App Store Голландии и Бельгии — а это бонусный, бесплатный органический трафик.
Контракты для блогеров здесь не обязательны, а постоплата вполне приемлема. Гибкость в сотрудничестве также усиливается благодаря оригинальности авторов и спокойному отношению к юридическим деталям.
Япония
Можно сказать, «бонусный» регион. Мы не так давно работаем с Японией, но у нас определенно есть, что о ней рассказать. Объём рынка инфлюенсер-маркетинга составляет порядка 1 800 каналов с довольно специфичной тематикой. Среди популярнейших YouTube-шоу — странные развлечения и пранки, пикап-ролики и let’s play необычных игр, бьюти-блоги.
Стоимость за тысячу показов (CPM) в регионе сильно варьируется — $ 20−70. В первую очередь, на цену влияет язык коммуникации (японский или английский). Работают инфлюенсеры из Японии зачастую по контрактам, а платежи принимаю только на счета «своих» банков. Блогеры из страны восходящего солнца также не любят короткие форматы рекламы (пре-ролл и интеграция). Предпочитают делать эксклюзивные выпуски, посвященные играм.
Заключение
Из года в год мы наблюдаем развитие сообщества лидеров мнений по всему миру. Популяризация маркетинга влияния и наш опыт работы с блогерами на разных платформах позволяют нам делать реалистичные прогнозы кампаний ещё до их запуска.
Поэтому в качестве заключения хотим дать несколько базовых советов: учитывайте нюансы, не бойтесь экспериментировать, и ваши усилия обязательно увенчаются успехом.