В 2015 году пессимистические настроения на рекламном рынке заметно усилились. Если годом ранее сокращения общих бюджетов ожидали 17% компаний, то сейчас об уменьшении расходов говорят 37% рекламодателей. Одновременно стало значительно меньше компаний, которые ожидают какого-либо роста бюджета (26% вместо 48%). Таковы результаты исследования Digital Advertisers Barometer 2015, организаторами которого выступили IAB Russia и Sostav.ru. Примечательно, что никто из опрошенных не надеется на рост более 50%, тогда как в 2014 году такие прогнозы высказывали 6% компаний.
Один из трендов, отмеченных экспертами, это перераспределение рекламодателями бюджетов из традиционных медиа в пользу интерактивных форматов. 45% компаний полагают, что рекламный бюджет на интерактивную рекламу в 2015 году вырастет. В отношении традиционной рекламы прогнозы гораздо скромнее: всего 15% респондентов ожидают увеличения расходов.
Эти данные не отменяют того, что четверть респондентов ожидают сокращения затрат на интерактивную рекламу — а в 2014-м таких было 6%. Резать расходы на традиционные медиа планируют 47% компаний. В предыдущем исследовании доля таких компаний составляла 20%. Процент тех, кто оставит расходы на прежнем уровне, практически не изменился.
В 2014 году у пятой части рекламодателей общий бюджет сократился, у аналогичного количества остался неизменным. Зато у 44% компаний расходы на продвижение их бренда выросли, причем у большинства (21%) из них рост составил 10–20%. Опрос показал, что в прошлом году у 64% респондентов увеличились расходы на интерактивную рекламу и у 35% уменьшились оффлайн-бюджеты.
.JPG?rand=0.0439454794395715){kind=small}
Подавляющее большинство (77%) полагает, что в текущем году доля интерактивной рекламы в общем бюджете вырастет. Многие компании начнут использовать кроссмедийное планирование, системы автоматической генерации рекламных сообщений и системы автоматической оптимизации кампаний. Возможно, кроссмедийное планирование сделает колоссальный рывок: если сейчас его применяет каждый третий клиент из пяти, в будущем станет каждый четвертый. При этом SMM, ретаргетинг и RTB активно используются компаниями.
Можно утверждать, что интерактивная реклама заняла свое положение в маркетинг миксе и широта её использования зависит не от стоимости, а от решаемых стратегических маркетинговых задач. Драйверами роста исследователи называют возможности точного таргетинга, увеличение аудитории и эффективность форматов. Сдерживающими факторами являются неспособность решать определенные маркетинговые задачи и невозможность сократить расходы на традиционные медиа.