Иллюстрация Depositphotos
Рынок брендинга - один из немногих сегментов российского коммуникационного рынка, который продолжал в 2015 году демонстрировать увеличение доходов на фоне значительного снижения рынка в целом. Причины тому понятны: санкционная война России с развитыми рынками дала импульс для запуска локальных торговых марок, в первую очередь, продовольственного сектора.
Однако, надежды брендинговых агентств и их клиентов на импортозаместительный тренд в значительной степени не оправдались: эффект антисанкций оказался слишком краткосрочным, и уже к середине 2015 года отмечалось замедление темпов роста брендингового сегмента.
В феврале Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) зафиксировала 10-15% прироста к аналогичному периоду прошлого года, но уже к весне 2015 года индустрия вошла в фазу финансового "застоя". Какова ситуация в российском брендинге к концу этого года и чего ждать от года следующего, Sostav.ru рассказали ведущие эксперты рынка.
Сопрезидент АБКР Алексей Андреев сообщил Sostav.ru, что к концу года рынок так и не показал роста, несмотря на то, что игроки ощущают приток новых клиентов. При этом, как и ожидали игроки в конце 2014 года, количество молодых агентств заметно увеличилось.
.jpg?rand=0.7435498281847686)
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, сопредседатель АБКР
Год прошел ожидаемо. Брендинговая индустрия, закаленная кризисом 2008-го, обо всем уже знала и готовилась. Специфика рецессии 2015 была связана с падением рубля, санкциями, ближневосточными разборками и лихорадочными попытками отечественного народного хозяйства на все это реагировать. Если кратко, то «в клиентах» рынок вырос, в деньгах – не очень. Средние цены на брендинг «стоят» на отметке последнего национального отраслевого исследования 2013 года. Роста нет.
Новых брендинговых агентств, как водится, прибавилось, по субъективным оценкам прирост около 25%. Это добавило хаоса в и без того неструктурированый рынок. Симметрично выросло и число новых заказчиков, многие из которых впервые столкнулись с покупкой брендинговых услуг. Некомпетентность продавцов, помноженная на некомпетентность покупателей очевидным образом не способствуют индустриальному прогрессу, но мы не сетуем. Это реальная эволюция – шлак отвалится, а сильные станут еще сильнее. Причем по обе стороны “баррикад”.
В Depot WPF финансовый год заканчивается с превышением плановых ожиданий. При этом возникали определенные напряжения в обработке шквала входящих запросов, многие из которых были «не по существу». Также мы фиксируем увеличение количества проектов с госструктурами – им это наконец-то стало нужно.
Существенно выросло количество брендинговых контрактов, содержащих этапы разработки позиционирования, коммуникационной платформы и другие стратегические задачи. Клиент взрослеет и думает на перспективу. К сожалению для некоторых, сократилось число чисто дизайнерских проектов – это обычно «легкие деньги» для брендинговых агентств. Уровень сложности клиентских задач растет, соответственно росту конкуренции на потребительских рынках. Пресловутое «импортозамещение» обошло стороной ведущие брендинговые агентства, что закономерно – компании и стартапы новых товаров и услуг, возникшие взамен импорту, не готовы пока платить за брендинг. Результат мы наблюдаем на полках.
В свою очередь, Олег Бериев, основатель и управляющий партнер Mildberry, отметил сокращение числа крупных проектов в этом году. По мнению эксперта, российские производители действительно стали чаще обращаться за брендинговыми услугами на фоне импортозамещения, однако это не повлияло на финансовые показатели индустрии.
Олег Бериев, основатель и управляющий партнер Mildberry, со-президент АБКР
На мой взгляд, в 2015 году существенно изменилась структура заказов. Большинство новых запросов поступало либо от небольших компаний с маленьким бюджетом, либо от крупных структур из госсектора. Очевидно, что стало меньше новых масштабных проектов, что вообще характерно для кризисных периодов. При этом у нас появилось много стратегических задач от крупных клиентов, я думаю, что это связанно с необходимостью пересмотреть ранее разработанные стратегии и адаптироваться к текущей ситуации.
Импортозамещение привело к активности большого количества российских компаний, как правило маленьких, но не принесло серьезных бюджетов в нашу индустрию. По сравнению с рекламными индустриями – медиа или диджитал – конечно, в брендинге падение не так заметно, что связано, прежде всего, с его невысокой долей в общей структуре маркетинговых затрат клиентов.
Что касается Mildberry, то у нас есть особенность - мы всегда растем в кризис и всегда по разным причинам. Этот год не стал для нас исключением, что связано, в основном, с появлением в нашем портфеле новых услуг и большого количества международных проектов.
В мае этого года эксперты отмечали, что новые игроки на рынке активно демпингуют, что привело к незначительному снижению стоимости брендинговых услуг. К концу декабря этот тренд сошел на нет, однако у игроков появилась другая проблема: жизнедеятельность агентств связана с покупками в валюте, которые невозможно "отбить", поскольку цены за проекты, прописанные в рублях, не увеличиваются.
Эдуард Хатуев, директор по стратегии Dream Catchers
Брендинг – очень узкий сегмент рекламного рынка. Пул агентств, его формирующий, очень мал. Максимум – 50 профессиональных агентств на всю страну, обслуживающих тысячи компаний. Поэтому причин для активного демпинга я не вижу и не предвижу. Другое дело, что цены в рублях остаются почти неизменными, особенно в тех случаях, когда они прописаны в годовых рейт-картах с крупными клиентами. Таким образом, безо всякого демпинга маржинальность агентств резко снижается, так как покупка шрифтов, компьютеров, оргтехники, расходных материалов, лицензий и т. п. осуществляется в валюте или в привязке к валюте.
В любом случае брендинговые агентства находятся в самом привилегированном положении по отношению к любому иному типу рекламных / маркетинговых агентств, так как упаковка – есть неотъемлемая часть товара, а иногда и сам товар. Сначала будут жёстко порезаны расходы на корпоративные мероприятия и атрибутику, затем умрёт сувенирная продукция и рекламная полиграфия, затем наружная реклама, потом телевидение и, наконец, даже вложения в интернет-маркетинг будут делаться более осторожно. Что касается упаковки, то тут можно говорить только о какой-то оптимизации. Нельзя исключить и обратного тренда, т. е. роста бюджетов на дизайн упаковки, так как отказ от колоссальных рекламных бюджетов может привести к высвобождению средств, необходимых для того, чтобы попытаться сделать «самый вкусный на рынке йогурт», «самый концептуальный шоколад», «самый заметный на полке сок» и т. п.
Нельзя забывать и о том, что кризис – время стартаперов, для которых снижается порог входа и которые будут пытаться запустить свои марки. Это ещё и время «лоу-кост» марок, которые компании запускают параллельно с текущими брендами для того, чтобы «подхватить» своих покупателей, «отваливающихся» от марок с более высоким ценовым позиционированием. Если же случится очередной «Крым наш» – придётся активнее учить языки и переключаться на обслуживание «западных» рынков, с чем прекрасно справляются, например, англоязычные индусы.
Другие эксперты также поддерживают эту точку зрения. "Я не вижу демпинга, но наблюдаю много дешевых заказов, которые достаются маленьким компаниями, - говорит Олег Бериев, - Качество обращений низкое, вот и стоимость невысокая. Возможно, это понижает средние показатели стоимости услуг по индустрии, но не существенно. Большие компании, в период кризиса часто отказываются от бесконечных смен партнеров и предпочитают работать с проверенными игроками, обеспечивающими их гарантированным качеством".
Еще один тренд, который стал неотъемлемой частью индустрии - "господство" независимых брендинговых агентств на рынке над сетевыми командами. По мнению специалистов, эта тенденция может претерпеть изменения после кризиса, когда международные агентства вернутся в Россию.
Ольга Коновалова, генеральный директор BBDO Branding
Рынок брендинговых услуг достаточно фрагментарный. Очень много мелких работ и услуг, которые попадают под это определение. Именно поэтому небольшому локальному агентству есть, где конкурировать. Этим и объясняется большое количество игроков.
Однако на большие значимые проекты могут претендовать агентства определенного уровня. К тому же не стоит недооценивать влияние международных брендов (кстати, среди глобальных игроков также есть и сетевые, и независимые агентства). Сейчас их присутствие на рынке практически сведено к нулю, но основная причина все-таки финансового характера. Как только их услуги станут более доступными, интерес со стороны клиента вернется. Так что всем российским брендам, независимо от происхождения, надо становиться все более методологически продвинутыми и расширять собственные горизонты. Качаем мускулы :)
Что касается общего уровня качества работ на рынке, то эксперты, ранее отзывавшиеся о нем положительно, теперь оценивают проекты иначе. "Не думаю, что качество услуг на рынке изменилось, но ухудшился средний уровень качества реализованных решений, - говорит Олег Бериев, - Начинающие игроки размыли его. Зайдите в любой магазин и это станет очевидно".
Несмотря на то, что год для российской брендинговой индустрии заканчивается "застоем", крупные игроки настроены оптимистично. "В целом, приведенные выше аспекты, можно считать общими для всей индустрии, которая встречает новый 2016 год на умеренном позитиве, - заявил Алексей Андреев, - Год назад было тревожнее...".