Сервис распознавания музыки Shazam, одно из наиболее популярных приложений в мире, с недавнего времени сделал доступными свои рекламные возможности для российского рынка. О том, чем сервис интересен брендам, как работают его рекламные технологии и почему – лучшее время для digital, Sostav.ru рассказал Джош Патридж, вице-президент Shazam по странам EMEA, Латинской Америки и Канады.
- Как развивался Shazam и как долго вы работаете в компании?
- Shazam появился в 1999 году. Изначально мы работали в качестве сервиса по загрузке мелодий на телефоны. Но мы развивались, и к 2002 году стали полноценным сервисом по распознаванию музыки. В Shazam я занимаю должность вице-президента по странам Европы, Ближнего Востока, Африки, Латинской Америки и Канады и отвечаю за развитие рекламного бизнеса Shazam. До этого я порядка 6 лет занимал различные должности в Yahoo, работал в сфере развлечений и финансовых организациях.
- Какова ваша аудитория сейчас и кто она?
- Shazam является одним из самых популярных в мире мобильных приложений с общей ежемесячной аудиторией более 120 млн человек, совершивших в общей сложности более 20 млрд распознаваний. Российская аудитория сервиса превышает 35 млн пользователей и активно растет. Сейчас у нас 8 млн активных пользователей в месяц в России, которые генерят 40 млн «шезамов».
Наша аудитория – это, прежде всего, активные потребители из крупных городов, 75% - в возрасте от 18 до 34 лет, примерно поровну – мужчины и женщины.
Джош Патридж
- Какие способы монетизации использует ваш сервис?
- Мы работаем по трем направлениям. Первое, исторически сложившееся, это распознавание музыки и возможность загрузить эту музыку через store (с англ – магазин.). Второе направление, это опция прослушивания распознанной музыки через приложения партнеров. У нас есть контракты со Spotify, Deezer и другими стриминговыми музыкальными сервисами.
Третье направление - доходы от продажи рекламы - появилось у компании сравнительно недавно, в 2012 году. Сейчас это наше основное направление развития. Рекламная выручка растёт быстрее других.
Мы отмечаем, что спрос рекламодателей смещается в сторону новых мобильных рекламных технологий. Рекламные бюджеты обильно перетекают в digital и mobile (посмотрите на успех Facebook в этом направлении), и нам, как одному из главных мобильных сервисов есть что предложить рекламодателям.
- Когда Shazam впервые предложил брендам размещать рекламу?
- В 2012 году. Мы начали со стран, в которых проникновение смартфонов находится на максимальном уровне. В первую очередь, это рынки США и Великобритании. Очень быстро эти технологии появись также во Франции, Германии и Италии. Россия долгое время отставала от Европы по доле владельцев смартфонов. Однако, за последний год в России число покупок смартфонов и, соответственно, их пользователей значительно выросло, а вместе с этим и число установок Shazam.
На сегодняшний день Россия уже входит в топ-5 стран по количеству пользователей приложения Shazam. Это позволило нам вывести наши рекламные технологии на российский рынок. Безусловно, увеличение доли пользователей смартфонов - ключевой показатель, одна из наиболее важных причин вывода на рынок рекламных предложений компании, но есть и другие. Речь, в частности, идет, об изменении медиапотребления, связанного с ростом времени и частоты использования мобильных сервисов на смартфонах.
Несколько лет назад наши специалисты обратили внимание на то, что заметная часть запросов на распознавание музыки идет не с музыкальных треков, а с телевизионных программ или шоу. Люди во время просмотра телевизора используют свой гаджет и, если им понравилась какая-то композиция, прозвучавшая в программе или шоу, они тут же могут ее распознать. Эту тенденцию мы оформили в интересный продукт, который предложили рекламодателям как возможность взаимодействовать с его телевизионной аудиторией.
В 2012 году Shazam впервые предложил брендам взаимодействие с телевизионным сообщением, после – с радио контентом. Затем Shazam скорректировал свою стратегию не просто на распознавание аудио, а на возможность взаимодействовать с окружающим миром. Технология получила название Shazam Visual Recognition и позволяет распознавать изображения. Shazam сегодня – это возможность взаимодействовать с любой окружающей контентной средой.
- Опишите, пожалуйста, технологию.
- Технология Audio recognition работает по тому же принципу, который используется и для распознавании музыки. В базу приложения загружают аудио из рекламного сообщения. При активации приложения во время воспроизведении любым устройством звуков этой рекламы, приложение распознает звук и переводит пользователя на сайт рекламодателя или совершает запланированное рекламодателем действие (показ видео, старт брендированной игры, создание поста для публикации в соц. сетях, переход в store для установки приложения рекламодателя и много другого).
Кампания для Fiat, Великобритания
Shazam Visual Recognition позволяет отсканировать рекламное изображение (в журналах, уличных и indoor- форматах) или даже упаковку продукта и перейти на подготовленный брендом результат. Один принцип распознавания, таким образом, работает для разных носителей.
Каждое рекламное сообщение (в любом формате) помечается особой меткой «Call to action», которая и побуждает пользователя к взаимодействию с сообщением бренда.
- Эта реклама дает лишь сиюминутный эффект. Что на счет долгосрочного взаимодействия?
Сейчас потребление в традиционной рекламной среде уже сформировано. Оно не интерактивно, в отличие, например, от digital среды, где действия, тот же самый клик на баннер, мотивированы пользовательским опытом. Наша цель - активировать этот же пользовательский опыт для офлайн среды. Речь идет о продвижении Shazam как инструмента взаимодействия с любым сообщением. Чем больше он используется в качестве технологии для привлечения пользователя в диалог с брендом, тем чаще он будет таковым восприниматься.
Естественно, мы будем заниматься продвижением технологии и созданием пользовательской привычки. Наша миссия заключается в том, что мы расширяем пользовательский опыт, позволяя взаимодействовать с окружающим миром.
Рекламодателям мы предлагаем новые рекламные продукты, которые находятся на пике технологий. Теперь интерактивным может быть не только баннер, на который можно кликнуть. Теперь пользователь может кликнуть на телевизионный ролик, на радио ролик, упаковку, постер, наружную рекламу и т.д.
- Кто займется реализацией ваших рекламных возможностей в России?
В России представлять наши интересы будет локальный офис британского сервиса «Brainient», возглавляемый Владимиром Марголиным. В России эта команда будет работать от имени Shazam и представлять и продавать рекламные решения, построенные на наших технологиях, напрямую брендам и агентствам от нашего лица. Согласно условиям договора, вознаграждение агентству выплачивает главный офис Shazam.
- С какими рекламодателями вы уже работаете в России?
- Мы реализовали несколько рекламных кейсов для Sony Pictures, Coca-Cola, проект для бренда Cillit Bang (Reckitt Benckiser), МТС. Сейчас ведутся активные переговоры о использовании рекламных продуктов на базе технологий Shazam с большим количеством топ- рекламодателей и рекламных агентств.
Хочется еще отметить, что первыми каналами, поддержавшими вывод нового продукта, стали развлекательные каналы Газпром-Медиа Холдинга.
- Какие категории брендов интересуются рекламой у вас?
- Первая категория рекламодателей в мире - это авто, и на это есть несколько причин. Первая связана с высокой конкуренцией в сегменте. Вторая с большими рекламными бюджетами и значительными тратами на ТВ-рекламу. Помимо этого, автомобильные бренды раньше других категорий вышли в мобайл, вслед за своей аудиторией.
На втором месте располагаются FMCG-бренды, по схожим причинам - большая категория и высокая конкуренция. Ритейл занимает третье место, так как используют различные способы взаимодействия с потребителем в местах продаж и Shazam для них идеальное решение чтобы получить обратную связь и взаимодействовать с потребителями непосредственно в точке продаж. Далее идут развлекательные сервисы и компании, которые используют релевантную среду и аудиторию приложениея
В Visual recognition сейчас немного другой топ. На первом месте Luxury бренды и премиальная косметика. Однако, я ожидаю рост спроса со стороны FMCG - компаний. Это возможность выделиться и конкурировать на рынке. Это прекрасная возможность расширить взаимодействие пользователя не просто с рекламным сообщением, а с самим продуктом.
Российский кейс для Sony Pictures
- Насколько доступна реклама в Shazam? Какова средняя стоимость рекламной кампании в России?
- Прежде чем ответить на этот вопрос, я хотел бы сказать несколько слов о том, с чем мы столкнулись во время работы в России. Для локального рынка мы уже реализовали несколько кейсов и активно продвигаем наш продукт агентствам и рекламодателям. Наша миссия о том., что потребитель может взаимодействовать с любым рекламным сообщением, меняет подход к планированию кампании и постановки цели к ней.
Изначально мы продвигали саму технологию Shazam. Рекламодатели встретили ее с большим интересом и возник вопрос конкретного применения под конкретную задачу.Для этого было создано подразделение, специализирующееся на разработке рекламных продуктов. Специалисты этого направления на основании конкретных задач кампании и средств коммуникации разрабатывают решения для каждого бренда индивидуально.
После того, как рекламное решение было подобрано, встал вопрос реализации тех механик, которые были предложены отделом развития рекламных продуктов. Для этого собрали команду, которые готова создавать дополнительный контент для рекламного решения.
Все решения мы создаем для бренда индивидуально. Мы выходим на рынок с нашими технологиями и рекламными продуктами, это пакетные решения, в которые входит и аренда рекламных технологий Shazam, и другие необходимые разработки (от креатива до создания рекламных материалов), и инвентарь приложения Shazam. Т.е. бренд получает доступ ко всей аудитории сервиса.. У нас есть несколько нативных форматов, которые мы используем для того, чтобы рассказать нашей аудитории о запуске новой и интересной кампании.
Цена формируется учитывая разные критерии: период использования, используемые технологии, объемы анонсирования. Поэтому стоимость кампании мы рассчитываем под запрос.
- Не секрет, что кризис существенно подорвал рекламные бюджетов брендов в России. Почему было принято решение выйти с предложением на российский рынок именно сейчас?
- Я уверен, что мы выбрали лучший момент для освоения российского рекламного рынка. Рекламодатели, оказавшись в трудных условиях изменившейся экономической реальности, требуют большей эффективности от вложений. В этом случае Shazam предлагает инновационные решения, которые позволят получить большую эффективность от тех же инвестиций в рекламу.
Бренды продолжат инвестировать бюджеты на ТВ. Но, если раньше они не могли рассчитывать на моментальный отклик пользователя на рекламное сообщение, то сейчас у них есть возможность построить контакт с потребителем. Это позволит повысить эффективность взаимодействия , а значит, будет востребовано именно сейчас.
- Как у вас с медиаизмерениями?
- Большую часть данных верифицируется через сторы. У нас есть вся информация о загрузках и активациях, которую мы получаем напрямую из сторов. В некоторых странах мы партнерствуем с локальными исследовательскими компаниями. Но работа с ними, в связи с техническими особенностями медиаизмерений, очень сильно утяжеляет наше приложение. Сотрудничество с такими партнерами с одной стороны не увеличивает точность измерений, а с другой затормаживает работу сервиса. Поэтому мы ориентируемся на наши данные.
Если мы говорим о соцсетях, то у нас есть большое партнерство с Facebook, авторизация через эту соцсеть и другие социальные сервисы. По этой базе мы также можем анализировать нашу аудиторию.
- Собираетесь ли вы инвестировать в маркетинговое продвижение Shazam на российском рынке?
- Мы инвестируем исключительно в продукт. Мы заботимся о качестве сервиса, о оценках, которые сервис получает в сторах. Так как именно высокая оценка интернет-пользователей позволяет нам находится в топах рейтингов различных сторах. Наш главный показатель успеха это корреляция увеличения числа пользователей смартфонов и рост скачивания приложений.
Многие компании инвестируют непосредственно в увеличение скачивания своего приложения. Я считаю, что это неверный подход. Пользователь может скачать твое приложение, но пользоваться он им не будет и в итоге, через какое-то время, удалит.
Большое значение и техническое развитие продукта, чего стоит наш рост от смс-сервиса до популярного мобильного приложения. Мы уверены, что должны быть доступны для любых гаджетов, будь то смартфон, умные часы, или Google Glass. Чем больше возможностей присутствия, тем большее количество человек пользуется нашим сервисом.