Иллюстрация Fotolia
Есть много признаков того, что глобализация как драйвер развития мировой экономики исчерпала себя. Вот один из них: набирающие силу социальные медиа наглядно демонстрируют различия поведения людей в разных странах. И точно так же вариативно должны будут вести себя и бренды, претендующие на внимание своих реальных и потенциальных покупателей. Их коммуникационные стратегии просто не могут не учитывать «местную специфику».
В своем блоге Найджел Холлис, главный глобальный аналитик Millward Brown опубликовал несколько постов о нюансах восприятия соцмедиа в США и странах БРИК, собрав для них материал у своих коллег из локальных офисов Millward Brown. Мы позволили себе лишь немного дополнить и структурировать их.
Соединенные Штаты Facebook
Зачем? В целом, обычные люди пользуются социальными сетями для того, чтобы поддерживать связи и знакомства, искать и общаться с единомышленниками, находить и делиться новой и интересующей информацией.
Где? Самая популярная социальная сеть в США - Facebook. За последние восемь лет из платформы, объединявшей однокашников, она превратилась в главную социальную сеть. Широкая аудитория Facebook заставляет пользователей быть более разборчивыми в том, чем они делятся на страницах социальной сети, а также повышает стандарты, которым стараются соответствовать ее члены, решая какая информация является более уместной и интересной в рамках данной платформы.
При этом более активные пользователи социальных сетей становятся так называемыми nicheworks – сообществом людей, имеющих более специализированные интересы, и, соответственно, более узкий круг других пользователей, с которыми они готовы общаться.
Такие пользователи делятся друг с другом схожей информацией, более глубоко обсуждают общие интересы или же общаются с определенной аудиторией (пример - LinkedIn). Платформы Instagram, Pinterest и другие схожие по концепции направлены на размещение визуальной информации, когда пользователи делятся изображениями, посвященными определенным темам: рецептам, рукоделию, путешествиям и любым другим хобби и интересам.
А вот Twitter стал, по сути, информационной лентой. Он содержит самые разнообразные и постоянно обновляемые данные из персональных аккаунтов, новостных лент СМИ, включая ТВ. Платформой пользуются и так называемые nicheworks: обнаруживая или придумывая что-то интересное, они гораздо более охотно делятся этим именно в Twitter.
Занимаясь дистрибуцией информации, Twitter превратился в своего рода микрокосм, отображающий все, что происходит в социальных сетях и традиционных медиа.
Что делать? Если говорить о продвижении брендов в социальных сетях в США, то необходимо отметить, что пользователи социальных сетей достаточно спокойно относятся к подобной активности. Однако они начинают подходить с деловой точки зрения к тому, что они хотят получить в обмен на свои лайки и внимание. В конечном счете, никто не хочет просто так тратить время на рекламу.
Так что брендам cтоит подумать о смене стратегии и постараться предложить пользователям социальных сетей что-то по-настоящему интерактивное и интересное.
Это также означает и то, что бренды должны иметь в своем распоряжении гораздо более качественный, содержательный и интересный контент, быть более гибкими и не бояться экспериментировать с формами его использования.
При этом не готовые к общению с фанатами бренды допускают ошибки при работе с социальными сетями: здесь не получится просто разместить контент и сложить руки. Быстрая ответная реакция пользователей может быть успехом, но одновременно имеет и оборотную сторону.
Бразильская общительность
Зачем? Социальные сети в Бразилии стали значимой формой самовыражения людей в личной и профессиональной сферах. На данном этапе они представляют собой второй по важности -- после телевидения -- канал коммуникаций.
Главная мотивация пользователей в Бразилии - стремление к общению с друзьями. Число пользователей социальных сетей в этой стране стоит на пятом месте в мире. При этом бразильцам также важно получать информацию, последние новости в режиме реального времени.
Где? До конца 2011 года, Orkut - сайт разработанный Google - был самым популярным каналом связи, а с января 2012 Facebook стал самой используемой платформой. Не менее важно для людей использование соцмедиа как способа развлечения.
Просмотр телевизионных программ буквально встроен в ДНК бразильцев, это давно уже стало одним из самых популярных способов приятного времяпрепровождения. Значительную популярность приобрели онлайн-видео с YouTube, который является сегодня второй по величине социальной платформой и продолжает свое развитие.
За последние несколько лет бразильцы стали "жертвами" Twitter. Тем не менее, в последнее время эта сеть потеряла актуальность и лишилась 24% своих уникальных посетителей из-за отсутствия инноваций и визуального взаимодействия - тех элементов, которые высоко ценят местные потребители.
Благодаря этому для Facebook появилась возможность занять нишу в этом сегменте. В последнее время набирают обороты и сети для профессиональной коммуникации. В частности, очень популярным в Бразилии стал LinkedIn.
Что делать? Маркетологи пока опасаются использовать социальные медиа из-за страха быть отвергнутыми. Одной из причин этого является отсутствие исследований, объясняющих, как в цифровом пространстве формируются отношения с брендами. Учитывая рост социальных сетей, которые нацелены на размещение жалоб о брендах и услугах, клиенты, в самом деле, должны быть обеспокоены.
Кроме того, бренды еще не научились понимать, когда они должны быть интерактивными, а когда информативными, в результате чего используются слишком наглядные коммуникационные стратегии.
Выводы из последнего исследования, проведенного недавно Firefly Millward Brown, показали, что потребители ищут бренды, которые выходят за рамки традиционной рекламы, а контент должен быть смешным, визуально привлекательным, но при этом отражать сущность бренда.
Трудности перевода в Индии
Зачем? Индия в контексте поведения пользователей в Сети обладает рядом принципиальных отличий. Индийское общество мультикультурно и многонационально; между сельским и городским населением существует «пропасть» в сфере культуры и поведения. Этот факт играет важную роль в характере использования социальных медиа сегодня и будет играть в будущем.
Кроме того, в Индии люди говорят на большом количестве языков, поэтому социальные медиа, в основе которых лежит текст, здесь не так популярны, как во всем остальном мире. Социальный нетворкинг в Индии – один из самых популярных видов деятельности в Сети, наряду с электронной перепиской и развлечениями вроде просмотра видео и прослушивания музыки.
Помимо достижения личных целей, люди используют социальные медиа и как инструмент для поиска сотрудников, и как крупнейший новостной ресурс. Сообщества волонтеров были созданы именно благодаря социальным сетям, которые многие активисты использовали для продвижения своих идей.
С другой стороны, социальные сети стали инструментом пропаганды. Так, недавно через социальные сети распространялись беспочвенные слухи об атаках мусульман на мигрантов с Северо-Востока, что вызвало волну паники.
Где? Социальные сети вроде Facebook в Индии более успешны – они дают возможность пользователям размещать и делиться изображениями, которые более понятны людям из разных регионов страны. Также популярны платформы Instagram и Pinterest, поскольку они фокусируются на фотографиях.
Но есть и нишевые проекты, такие как Orkut и Ibibo, которые постепенно завоевывают молодую аудиторию. Эти проекты предлагают пользователю развлечения и платформу для игр, просмотра видео и общения с друзьями.
Что делать? Если говорить об использовании соцмедиа для продвижения брендов, то лучше всего ситуацию описывает известная цитата из Google: «Социальные медиа – как подростковый секс. Все хотят им заняться. Никто не знает, как. Но все надеются, что это будет великолепно, когда они наконец-то это сделают».
Каждый бренд мечтает занять свое место в пространстве социальных медиа, но иногда им не хватает знаний или мотивации развивать это направление. Бизнес так же толком и не понимает, как вписать активность в социальных медиа в общую стратегию продвижения, и использует стандартные маркетинговые приемы вместо того, чтобы сосредоточиться именно на «социальной» составляющей.
Основная проблема для брендов в Индии в контексте использования социальных медиа – доступ к Интернету потенциального потребителя.
Интернет-охват в Индии до сих пор составляет всего 10,2%, а большая часть населения, возможно, даже и не знает, что такое интернет, не говоря уже о том, чтобы пользоваться социальными медиа. Учитывая тот факт, что сельское население в Индии составляет 60%, а к интернету подключены только 4,3% сельских жителей, задача перед бизнесом стоит очень трудная. Однако недавние исследования показывают, что все больше и больше потребителей выходят в интернет с помощью мобильных телефонов.
Великие китайские соцмедиа
Зачем? Социальные медиа – это неотъемлемая часть интернет-сообщества Китая, причем благодаря огромной численности населения этой страны, китайские соцмедиа доминируют над своими зарубежными конкурентами.
Социальные медиа в Китае в сущности можно рассматривать как способ выражения искренних мнений и чувств. Интернет-пользователи активно используют Сеть, чтобы привлечь внимание и написать комментарии, которые трудно сделать в местах общественного пользования. Кроме того, китайской культуре свойственно стремление обходить конфликты, поэтому многие используют социальные медиа для выражения неудовлетворения и жалоб, и это влияет на то, как воспринимаются и обсуждаются бренды.
Социальные медиа также можно рассматривать и как важное средство развлечения. Это в США Facebook и Twitter могут восприниматься, прежде всего, как коммуникационные инструменты для того, чтобы быть в курсе происходящего с друзьями и семьей, но китайские пользователи чаще пользуются социальные медиа, когда хотят отдохнуть.
Где? Facebook главенствует в мире, но в Китае две главных социальных сети – это Renren и Kaixin. Renren больше используется для поиска друзей школьных лет, в то время как Kaixin применяется для офисного или профессионального общения. Недавно блоггинг был невероятно популярен; на его последнем всплеске более половины интернет-пользователей утверждали, что они регулярно пишут о происходящем с ними в блогах.
Но этот формат теряет свои позиции, главным образом, из-за растущей популярности микроблогинга. В то время как в мире в этом жанре главенствует Twitter, в Китае лидером этой сферы является ресурс SinaWeibo. Пользователям нравятся его интерактивные сервисы, которые не ограничиваются написанием кратких сообщений и включают в себя игры и видео.
Доля времени, проводимого в Интернете, конечно, влияет на использование Weibo (по статистике 25 миллионов интернет-пользователей являются микроблогерами), что наносит значительный ущерб «традиционным» социальным сетям Renren и Kaixin. Активно развивается и потребление видеоконтента.
По мере того как онлайн-видео становится средством развлечения, разгорается дискуссия о том, как в этих новых условиях меняется потребление телевидения.
Она усиливается по мере того как заядлые зрители онлайн-видео формируют новый класс потребителя, который все меньше склонен смотреть телевизор и вместо этого выбирает YouKu и Tudou – китайские эквиваленты YouTube.
Кроме того, китайские интернет-пользователи любят играть в игры; сейчас в интернете насчитывается 324 млн онлайн-геймеров. Tencent, самый известных сайт для онлайн-игр, и его сервис мгновенных сообщений QQ невероятно популярны среди китайских пользователей.
Что делать? Что же касается «выживаемости» брендов социальных сетях в Китае, то, в первую очередь, для бренда необходимо доверие, чтобы преуспеть в социальных медиа. Хотя электронная коммерция в Китае является огромной индустрией, страх случайно купить поддельный товар всегда присутствует. Выбор брендами подходящих платформ для общения (и продаж) - это ключевой приоритет.
Особенная стать российских соцсетей
Зачем? Россияне активно уходят в Интернет, разочаровавшись в традиционных электронных СМИ. Социальные медиа достигли колоссального охвата в России. Россияне проводят в социальных сетях 9,8 часа в месяц – это в два раза больше, чем в среднем в мире. Помимо контактов и обмена информацией, россиян привлекает возможность обмена файлами с музыкой и фильмами, а также онлайн-игры.
Где? Facebook и Google далеко не ключевые игроки на этом рынке. Доля рынка «Яндекса» – самого популярного поисковика в рунете – значительно превышает долю Google. А самые популярные социальные сети: «В контакте», «Одноклассники» и только потом Facebook.
Соответственно, бренды в России избалованы выбором. Если в США весь выбор ограничивается Facebook, то в России дела обстоят иначе. «В контакте» предлагает более молодую аудиторию и позволяет проводить точечный таргетинг, включающий в себя лучшие функции Facebook. Сеть «Одноклассники» предлагает более возрастную аудиторию.
Facebook не может предложить клиентам «среднего российского потребителя», поскольку среди его пользователей, в основном, специалисты в области информационных технологий, пиара, маркетинга и СМИ, сосредоточенные в Москве и в меньшей степени в городах-миллионниках. Но его аудитория увеличивается, и это нельзя не брать в расчет.
Однако набирают обороты и специализированные социальные медиа. Так, по данным исследования BrandZ, по итогам 2012 года серьезно вырос потенциал бренда сети Instagram, а также профессионального сообщества LinkedIn.
При этом «Одноклассники», несмотря на широкое распространение, свой потенциал постепенно теряют, уступая место другим проектам, в том числе и международным игрокам. Стабильностью в этом контексте отличается только «ВКонтакте»
Что делать? Характерная особенность российского информационного пространства: онлайн-контент может быстро уйти в оффлайн, особенно учитывая высокий уровень взаимодействия ведущих журналистов с социальными сетями.
Также брендам в России стоит остерегаться «джинсы»: в отличие от традиционных электронных СМИ, от социальных сетей обычно не ждут скрытых заказных материалов.
Текст: Наталья Кириллова, research&trends