От привлечения VIP-клиентов до организации спецпоказов спектакля: зачем бизнес «идет» в искусство и что стоит ожидать от такого сотрудничества? На конференции Offstage, посвященной театральному маркетингу, попробовали дать ответы на самые частые вопросы о спонсорстве.
В конференции, прошедшей 8-9 ноября и организованной компанией Strategium Conference, приняли участие все заинтересованные стороны: директора театров и представители бизнеса, агентства, оказывающие специализированные услуги и компании, реализующие проекты партнерских интеграций и даже сообщества активных театральных зрителей. Первый день конференции был посвящен работе со зрителями и digital-продвижению театра, а ключевой темой второго дня стал диалог о том, как сделать партнерство театров и бизнеса наиболее эффективным и взаимовыгодным.
Мария Ревякина, генеральный директор национальной театральной премии и фестиваля «Золотая маска», поделилась, что спонсорские средства составляют 40% от всего бюджета фестиваля, а выручка от продажи билетов – всего 15%. Остальные 45% – государственные гранты, система распределения которых последнее время отлажена и абсолютно прозрачна. В Государственном театре наций, директором которого также является Ревякина, спонсорские средства составляют 28% от бюджетных субсидий. Как правило, все спонсоры нацелены на долгосрочное сотрудничество, т. к. для бизнеса именно постоянный характер партнерства позволяет в полной мере использовать возможности театра и фестиваля для собственного продвижения, а со стороны театра длительность договора позволяет выстроить доверительные отношения и строить творческие планы.
Дмитрий Калантаров, CEO Event бюро «Сектор», один из спикеров и модератор сессии: «Любое спонсорство направлено на решение конкретных бизнес-задач. Личная заинтересованность владельца бизнеса и его художественные предпочтения, конечно, никуда не исчезли и остаются важным фактором. Но в первую очередь, театрам предстоит проанализировать: делает ли потенциальный партнер фокус на культуре, насколько его имидж соответствует имиджу и позиционированию самого театра, каких целей он может планировать достигнуть. В целом, все задачи, которые решаются при помощи интеграции в театральные проекты и ведущие театры, можно разделить на 4 основных направления: маркетинговое, связанное с охватом зрительской аудитории театра, имиджевое позиционирование, услуги по ВИП-гостепреимству и предоставление ивент-сервиса в пространствах театра».
Инструменты коммуникации с потребителем, которые появляются благодаря спонсорству, были представлены на множестве кейсов, в том числе зарубежных, где практика партнерства с театрами имеет более долгую историю.
По мнению Анастасии Елаевой, главы департамента корпоративных коммуникаций Grayling, «спонсорство логотипов» уже давно неэффективно и нужно думать о более значимых способах создания запоминающегося опыта для целевой аудитории.
Samsung организовал специальный конкурс для своих подписчиков. Лучшие фото проецировались на здание сиднейского оперного театра
Один из спонсоров сиднейского оперного театра, компания Samsung, в рамках партнерства организовала технологическую лаундж-зону с очками виртуальной и дополненной реальности, которые с одной стороны позволили органично продемонстрировать целевой аудитории технические новинки компании, а с другой стороны расширили рамки восприятия новых впечатлений, которые можно получить при контакте с театром.
Широко используемой возможностью для спонсоров является доступ в театр для определенной аудитории в выделенный ВИП-партер, куда периодически приглашаются ключевые клиенты и партнеры спонсора. Данная возможность может быть использована в рамках брендированного предложения, когда отдельная часть партера или ложа получает «название» того или иного спонсора.
Для компании «Полюс», крупнейшего производителя золота в России, сотрудничество с театрами является инструментом решения задач в рамках корпоративной социальной ответственности (КСО). Точки присутствия компании – отдаленные регионы, такие как Красноярский край, Иркутская и Магаданская область, а также Республика Саха (Якутия). Поскольку географическая отдаленность не всегда позволяют сибирским и дальневосточным театрам быть частью общероссийского сообщества, компания выделяет средства на оплату гастролей театра и их участия в профессиональных конкурсах федерального масштаба. По словам Артема Горбачева, пресс-секретаря российской золотодобывающей компании Полюс, сотрудничество с местными театрами – эффективный инструмент для последующей коммуникации с региональными властями, которые заинтересованы в поддержке местных культурных инициатив.
В рамках того же фестиваля «Золотая маска», общий бюджет которого составляет около 250 миллионов рублей, существует отдельный проект по онлайн-трансляции спектаклей в кинотеатрах, в том числе в небольших городах, где нет подходящих площадок и куда сложно организовать гастроли. Одним из партнеров проекта является «РУСАЛ», заинтересованный в показах спектакля в городах своего присутствия.
В чем специфика и сложности?
Опрошенные нами представители учреждений культуры жаловались, что порой спонсорско-партнерская культура компаний, предлагаемая к рассмотрению во взаимоотношении с театром, оставляла желать лучшего и не всегда была для них приемлема. Недавний пример – осенью на фасаде Большого театра в рамках проведения одного из городских фестивалей был спроецирован «физрук-худрук» Нагиев и вряд ли подобная «интеграция» соответствует имиджу столь легендарного учреждения (стоит отметить, что дирекция Большого не была даже проинформирована о подобном решении).
Представители же компаний сетовали на отсутствие у многих театров системного подхода, понимания бизнес-задач спонсоров и готовности к определенным компромиссным решениям.
В силу естественных причин практически отсутствуют возможности интеграции в сам в сценический продукт и использования product placement. Но в перспективе вполне возможно увидеть и примеры масштабной ко-продукции в случае готовности потенциальных партнеров рассматривать схему целевого финансирования создания отдельных спектаклей, исходя из собственных маркетинговых предпочтений.
Компании, осознающие преимущества партнерского сотрудничества с ведущими театрами, подходят к вопросу комплексно – в переговорах все чаще участвуют не только маркетинговые, PR и КСO подразделения, но и HR-отдел, а также департаменты протокола, GR и IR.
Юридически партнерские договоры оформляются по двум сценариям. Первый – договор пожертвования, которым чаще всего пользуются российские компании, где сумма по договору выплачивается из прибыли компании, избегая дополнительного налогообложения. Второй вариант – договор об оказании услуг, который включает в себя НДС. Такого рода договоры чаще подписывают представители западных брендов.
Несколько лет в Государственной Думе «лежит» законопроект о снижении налогооблагаемой базы бизнеса на 1% от оборота в случае финансовой поддержки государственных учреждений культуры со стороны бизнеса. Принятие такого законопроекта стимулировало бы развитие рынка спонсорства, но у данной идеи есть и противники, опасающиеся, что с помощью этого инструмента будут «уходить» от налогов.
Цена вопроса и как мерить эффективность?
Зрительская аудитория Театра им.Вахтангова
На данный момент значительный опыт в работе со спонсорами в Москве имеются у Большого тетра и Театра наций – у каждого на сайте до 10 официальных партнеров, часть из которых оказывают финансовую поддержку театрам. Их категории совпадают по большинству пунктов: по одному представителю финансового сектора, нефтехимической отрасли, производителей часов. Практически все бренды b2c в своих категориях занимают нишу премиум-сегмента. Из массового сегмента можно выделить Samsung. Некоторые из партнеров являются b2b-брендами, среди которых Сибур и Вертолеты России.
Из театров, общепризнанных лидеров, которые недавно успешно начали развивать партнерское направление – Театр им. Вахтангова.
«В театральной отрасли сейчас хроническое недофинансирование. Я не говорю конкретно про свой театр, а про отрасль в целом. И привлечение средств со стороны бизнеса в рамках взаимного партнерства – это один из способов решения этой проблемы», – поясняет Кирилл Крок, директор Театра им.Вахтангова. «В настоящее время у Театра им.Вахтангова два постоянных спонсора – Сбербанк и ВТБ24. Именно благодаря их помощи удалось реконструировать симоновскую сцену, на которой с ноября начались показы спектаклей».Театр Вахтангова недавно представил несколько пакетных предложений, которые построены вокруг комплексного решения бизнес-задач стоящими перед корпорациями и брендами. Стоимость пакетов на годовое партнерство составляет от 3,5 рублей до 15 миллионов рублей, что в пересчете на 360 000 аудиторию при рассмотрении перспектив маркетингового охвата, составляет менее 10 рублей за 1 контакт. При этом, в рамках партнерских привилегий по оказанию сервиса гостеприимства, существует беспрецедентная опция пользования «сталинской ложей».
Хотя описанные выше ценовые пороги вполне доступны для всех видов бизнеса, интеграция и спонсорство искусства является, пока, прежде всего, инструментом рекламы брендов люксового и премиального сегмента, где стоимость контакта с потенциальным клиентом традиционна высока, а учитывая собственную аудиторию и зрительский охват ведущих российских театров – становится для них весьма выгодным подходом. Корпорации, особенно с долей государственного участия, особо ценят отношения в рамках КСО, оказания дополнительных ивент-услуг по проведению корпоративных мероприятий и Вип-гостеприимству. Технологические бренды пока настороженно относятся к партнерству с театрами, но уже пытаются рассматривать собственные кастомизированные интеграции, с учетом digital-возможностей театров.
Cпециальная карта Сбербанка, предоставляющая дополнительные скидки на покупку театральных билетов
По мнению Марии Ревякиной, одной из особенностей спонсорства в театральной сфере и важным условием для эффективности является вовлечение спонсора в творческую деятельность театра. В рамках фестиваля «Золотая маска» Cбербанк запустил проект «Говорим с театром», где на платформе Афиши.ру предложил в формате public talk обсудить наиболее актуальные вопросы театральной жизни и главные спектакли фестиваля.
«Сотрудничество с театром способствует активизации новых возможностей для компаний, использующих стратегию устойчивого развития и стимулирует создание новых моделей взаимодействия за счет партнерских коллобораций. А так как в партнерских отношениях всегда есть место гибкости и креативу, это поможет успешно создавать общие ценности как для самой компании, так и для театра», – считает Дмитрий Калантаров, CEO Event бюро «Сектор».
Несмотря на сложности, все участники дискуссии и опрошенные нами спикеры сошлись на мнении, что тренд на увеличение роли спонсорства растет и можно спрогнозировать появление в ближайшее время удачных и интересных «гибридных» решений, в которых бизнес-задачи компаний и брендов будут неразрывно связаны и тесно переплетены с самим театральным продуктом.