Исполнительный директор 
AG Deltaplan Станислав Черный подготовил чек-лист, который позволит не наступить на грабли прошлых кризисов.
Российский рынок втягивает в идеальный шторм. Брендам предстоит справиться с последствиями пандемии, глобальной экономической нестабильностью и снижением потребительской активности. 2008, 2014, 2020… это третий кризис, который будет переживать индустрия. В шести рекомендациях — выстраданный опыт, полученный не всегда приятным путем.
Выбросьте прежний портрет потребителя. Поведение аудитории стремительно и критично изменилось. Появились новые тренды, которые определили иные барьеры и драйверы. Сейчас мы наблюдаем несколько наиболее очевидных трендов, которые, впрочем, иногда можно использовать неочевидным способом.
1. Боязнь заражения. Это уже привело к повышенному спросу на ряд товаров, однако есть целый ряд сопутствующих товаров, которые также могут использовать этот тренд. Частое использование санитайзеров дает возможность для роста кремов для рук, рост потребления онлайн-контента открывает простор для формирования новых пакетов от операторов связи, часть которых уже предложила бесплатный трафик для мессенджеров. Если продукт не находится на пике потребления, это еще не значит, что он не может использовать этот пик. Ищите возможности присоединения.
2. Стремление сохранить/вложить средства при растущем курсе валют. Мы наблюдаем скачок спроса на бытовую технику, автомобили, в недвижимости рост заявок достигает 20%. Параллельно идет рост запросов на кредиты. Люди хотят успеть приобрести товары с высокой долей валютной составляющей по докризисным ценам. Это открывает сразу несколько возможностей для коммуникаций. Как бренд может помочь сохранить средства, какие возможности для инвестирования он предлагает, когда это лучше сделать и почему — ответы на эти вопросы могут стать драйверами спроса.
3. Хоум-офис и повышенное потребление контента. Очевидная рекомендация — генерить контент, много контента. Те же подкасты не требуют значительных временных и финансовых ресурсов на создание. Пара моментов по созданию контента в текущей ситуации:
- Людям страшно. Не раскачивайте лодку. Будьте осторожны со словами.
- Людям скучно. Некоторые впервые за долгое время остались одни или наедине со своими семьями, причем на весь день и на неопределенный период. Очевидно, что бренд может помочь с развлекательным и образовательным контентом. Еще одна контент-ниша, которая пока не так заполнена, — помощь людям в выстраивании отношений в изменившейся ситуации. Те бренды, которые помогут семьям адаптироваться, приспособиться к жизни в изолированном пространстве, наедине друг с другом 24/7, будут отблагодарены.
- Людям непривычно. Навык работы из дома — далеко не самый простой. Информация, советы, таск-трекеры, ресурсы по организации общения в онлайн, системы тайм-менеджмента — еще одно поле для создания контента.
Мы видим и другие тренды: выработка новых рутин, привычек; смена социально одобряемого поведения. Скоро наступит утомляемость от контента на востребованные сейчас темы. Новые мотивы и сценарии потребительского поведения надо нащупать прямо сейчас и адаптировать маркетинговую стратегию.
Сфокусируйтесь на текущих клиентах. В условиях кризиса переключаемость аудитории между брендами зашкаливает. Люди пересматривают потребительские стратегии. Они готовы мгновенно отказаться от привычного бренда, если есть хоть малейшие сомнения в его надежности, безопасности или выгодности. Лояльность существующих клиентов — основная цель антикризисной стратегии. Наступил звездный час CRM-маркетинга и программ лояльности. Отдельное внимание стоит уделить PR-стратегии. Роль внешних коммуникаций в кризис нельзя переоценить. Знают ли клиенты, что бренд предпринимает в текущей ситуации, как обеспечивает стабильность работы и безопасность продукта, как компания справляется с ситуацией? Бренд должен быть как никогда привлекателен, убедителен и лоялен по отношению к своим потребителям.
Не дайте затянуться петле бедности. Снижение доли голоса смывает компании с рынка (привет высокой переключаемости). Бренд должен присутствовать в информационном и медийном пространстве потребителя, взаимодействовать с ним на протяжении всего потребительского пути в максимальном количестве точек контакта. Сейчас мы наблюдаем резкий рост присутствия брендов в маркетплейсах в онлайн-ритейле. Это логично. Но это привело к существенному росту конкуренции на онлайн-полке. Товар перекочевал в онлайн, а trade-маркетинг не перекочевал — остался в офлайне. Безусловно, необходимо пересмотреть медиастратегию. Затраты, безусловно, должны быть скорректированы в пользу наиболее эффективных инструментов в текущем моменте. Но сейчас это иногда происходит из серии «Давайте заберем деньги из наружки и встанем на Ozon!». Нужно четко понимать уровень давления и влияние на потребителя, долю голоса надо сохранить.
Будьте очень гибкими и очень быстрыми. Короткое планирование, очень короткое планирование. Еженедельная корректировка и закупка медиа. В офлайне. В онлайне оценка результатов и тактические корректировки — в ежедневном режиме. Чтобы ускорить процессы планирования, можно использовать матричные модели, то есть заранее разработанные коммуникационные и медиатактики под различные сценарии развития событий. В зависимости от ситуации берется уже готовый костяк решения и корректируется в зависимости от актуальной ситуации. Все, что можно ускорить, надо ускорить. Электронный документооборот, автоматизация ресайзов, автоматизация отчетов — каждый час на счету.
Выигрывайте за счет умного баинга. Предел дисконтирования во многих медиа был достигнут еще в прошлый кризис. Мы, конечно, работаем с дисконтами сейчас, но практика показывает, что больший результат может дать пленинговая оптимизация. Пересмотрите пропорции фиксированного и плавающего размещения на ТВ и радио, миксуйте хронометраж видео- и аудиоматериалов, сократите те ролики, где это возможно, до пяти секунд, стройте тактики на горящих предложениях в офлайне, корректируйте продолжительность флайтов в зависимости от скорости набора охватов. Как правило, предельные охваты в офлайне набираются уже за первые две недели, далее идет набор частоты контактов. Пересмотрите соотношение programmatic- и региональных интернет-площадок. В связи с интересом к местным новостям и развитием ситуации в конкретном городе, трафик на региональных площадках существенно вырос, а предлагаемый им закуп статичных баннеров в ряде случаев дает более выгодную цену контакта. Возможно, стоит пересмотреть или включить в медиапланы региональные площадки. По стоимости контакта они никогда ниже programmatic, конечно, не будут, но стали выглядеть конкурентно по охватам, дополнительным возможностям и бонусам.
Думай как гречка, стань гречкой. Любой кризис требует кардинальных и очень быстрых маркетинговых решений. Да, они могут быть неверны, а могут быть верны. Шансов нет только у тех, кто остается в рамках текущих решений. Да, на них были потрачены время, средства и силы, но все это сейчас неактуально. Мир сдвинулся. Хотим мы этого или нет, но мы или сдвинемся с ним, или останемся в прошлом.