Саймон Хэтуэй, Cheil Worldwide
Сегодня все говорят о трансформации розничной торговли и активно обсуждают «omni-channel» -стратегию многоканальных продаж. Этот термин уже стал настолько ходовым, что его значение немного размывается.
Например, в этом году в Париже на Международном конгрессе розничной торговли «World Retail Congress» им описывали целый спектр различных методик, при этом каждый докладчик понимал его по-своему в зависимости от типа розницы, о которой он рассказывал.
Мы можем бесконечно рассуждать о значении «omni-channel» в коммерческой деятельности, но у тех из нас, кто каждый день вплотную занят ритейлом сомнений нет: успешная стратегия omni-channel ставит потребителя в центр внимания, обеспечивая идеальные условия для совершения покупок с использованием любых каналов, платформ, мест и устройств.
Однако для нас, маркетологов и работников рекламы, эта проблема гораздо шире рамок розничной торговли. Технологии навсегда изменили нашу жизнь, то, как мы работаем, совершаем покупки и развлекаемся. Достаточно убрать слово «шоппинг» из привычного контекста, в котором используется термин «omni-channel», и мы увидим, какие ожидания потребитель возлагает сегодня на свои отношения с брендами.
Эти ожидания являются движущей силой эволюции ритейла и ключевой причиной изменений в маркетинге. Раньше процесс был линейным: необходимо было выстроить знание бренда, донести его преимущества до потребителя и обеспечить продажи на местах. Сегодня необходим комплексный подход, когда все описанные выше этапы происходят одновременно, и ритейл является всего лишь одной из задач, на которых нужно фокусироваться, чтобы повлиять на решение о покупке
В мире, где главенствует “omni-channel”, бренды должны перестраиваться. Их отношения с целевыми рынками (и не только) начинаются с процесса покупки в магазине, в то время как соцмедиа маркетинг помогает эти отношения поддерживать, а видео ролик эффективно наполняет их значимым эмоциональным содержанием.
Лучшим подтверждением тому является Apple – самая дорогостоящая компания в мире. Она изменила свой бизнес с помощью ритейла, демократизировав себя благодаря созданию точек продаж, в которых люди могли почувствовать бренд. При этом большинство людей помнят о ТВ рекламе, которая была в эфире только один раз
Никто не в силах предсказать будущее, однако я хотел бы рассказать о трёх явлениях, которые, как мне кажется, существенно изменят сферу розничной торговли и не только.
Гиперактивный покупатель
Наступает время «гиперактивных покупателей». Появляется всё больше людей, которые готовы совершить покупку, где бы они ни находились. При этом всё должно произойти сразу и максимально персонализировано. Ключевой инструмент этого нового типа покупателей – смартфон, позволяющий покупать и в магазине, и дома, и прямо на ходу.
Исследование, недавно проведенное нами в Великобритании показало, что примерно половина респондентов, количество которых превышало 1000 человек, нуждается в мобильных устройствах для совершения покупок; 7 из 10 покупателей (70%) используют телефон для поиска и сравнения цен за пределами торговой точки, и около 3/4 покупателей (72%) пошли бы магазин, если бы лично получили спецпредложение на мобильный. Очевидно, что таких людей ещё больше, но эти данные позволяют получить базовое понимание потребностей «гиперактивного покупателя».
Продолжающееся разрушение традиционной рекламной структуры
Не так давно телевизор был «первым экраном», ключевым маркетинговым драйвером, с помощью которого бренды могли создавать то, что они понимали под воздействием на потребителя, увеличивая знание марки и стимулируя рост продаж.
Однако всё меняется. Телевидение и 30-секундные ТВ ролики теряют своё первостепенное значение из-за смены поведенческой модели потребителя, ведь когда «Гиперактивный покупатель» смотрит телевизор, у него всегда под рукой смартфон или планшет.
Я не берусь утверждать, что ТВ стало бесполезно, но время коммуникаций по схеме «рассказал, значит, - продал» безвозвратно ушло. Мобильные устройства уверенно смещают телевизор с позиции «первого экрана».
Люди всё чаще и чаще сталкиваются с брендами и попадают под их влияние через мобильные устройства. И даже при он-лайн шоппинге, главным окном, через которое они совершают покупки, становится именно мобильный экран.
Смерть интернет-торговли и… возрождение торговли
Два явления, о которых я рассказал выше, ставят всех игроков рынка в равное положение. На Международном конгрессе розничной торговли основатель и генеральный директор компании «Вент-Приве» («Vente-Privee») Жак-Антуан Гранжон (Jacques-Antoine Granjon) высказал тревожное и, одновременно с этим, довольно очевидное мнение. Специалист по электронной коммерции считает, что время расцвета торговли в Интернете прошло, так как покупатели считают, что ритейл должен быть персонализированным, происходить моментально и не зависеть от места.
Электронная торговля умерла, теперь время торговли. Важнее всего, неоднократно подчеркнул г-н Гранжон, что в основе будущего успеха лежит не просто знание механик канала (хотя это, безусловно, необходимо), но понимание фундаментальных основ бизнеса как такового.
И в заключение снова вернусь к тому, с чего начал. Как никогда раньше, успех ритейла сводится к тому, чтобы выстроить с потребителем такие отношения, которые выдержат испытание переменами и принесут доход благодаря постоянно поддерживаемой лояльности клиентов. И неважно, о чём идёт речь, об обычном магазине или онлайн-продажах.
Текст: Саймон Хэтуэй, глава подразделения розничного маркетинга Cheil Worldwide