Сильная конкуренция на современном маркетинговом рынке требует от компаний особой стратегии привлечения и удержания клиентов. Персонализация — один из способов достижения этой целей. Специально для Sostav эксперты премии «НПБК. Эффективность» на примере успешных кейсов рассказали, как создать персонализированный контент и рекламные сообщения, которые улучшат взаимодействие с клиентами и повысят лояльность бренда.
Использование персонализированного контента может принести бренду значительную выгоду. Например, по данным Oborot.ru, 78% пользователей мобильных приложений e-commerce более лояльны к брендам, которые понимают их потребности и знают, что именно они ищут на сайте. При этом 49% пользователей совершают больше спонтанных покупок, если получают персонализированные предложения.
Однако у этой стратегии также есть ощутимый минус: персонализация может быть сложной из-за постоянных изменений предпочтений потребителей. Поэтому для достижения успеха маркетологам нужно уметь предсказывать эти изменения и вовремя адаптироваться.
Понятный язык — успешное общение
Среди всех методов индивидуализации контента руководитель по стратегическим коммуникациям «Т-Банк» Александр Леонов выделяет персонализированные каналы коммуникации и тональность общения, которые подходят конкретной группе клиентов: «Если вы обращаетесь к какой-то понятной целевой аудитории, которую вы знаете или должны узнать, вы должны говорить на понятном ей языке, так, чтобы, во-первых, вы смогли полностью завладеть их вниманием, а во-вторых, самое главное, чтобы они поверили вам, вы должны их убедить».
По словам эксперта, можно представить этот принцип в упрощенном метафорическом виде. Например, одно дело — войти в камеру к закоренелым преступникам, представителям криминального мира, и совсем другое — оказаться в подготовительной группе детского сада. С любой из этих групп необходимо общаться таким образом, чтобы вызвать интерес у аудитории, завоевать ее доверие и расположить к себе. «В обоих случаях — и для воровского сообщества, и для малышей — будет свой уникальный понятный язык, свои образы, тезисы, креатив и каналы коммуникации, если мы говорим про любую коммуникационную стратегию», — объяснил Александр Леонов.
Однако, даже если все особенности общения с конкретной целевой аудиторией давно изучены, маркетологи всегда должны привносить в общение нечто новое, а не ориентироваться на «коммуникативные клише, но понятное и близкое».
Например, при общении с IT-специалистами задачей команды «Т-банка» было придумать новые образы и символы для рекламной кампании, чтобы они «зацепили» аудиторию и вызвали у нее эмоциональную реакцию, «изобрести что-то новое».
Александр Леонов, руководитель по стратегическим коммуникациям «Т-Банк»:
«Нам нужно было, используя максимально понятные образы, найти решения, которые были бы неожиданными и рвали шаблоны непосредственно у айтишников, которые, сами по себе, довольно сложная аудитория. Подход должен был иметь элемент игры, потому что в каждом человеке, так или иначе, живет внутренний ребенок, который является частью его структуры личности и живо реагирует на близкие ему кодовые смыслы.
Ориентир на яркие истории
Еще один успешный кейс использования персонализации — PR-кампания «Любовь, гиря и Авито», которую команда «Авито» провела совместно с агентством N:OW.
Этот проект стал возможен благодаря рубрике «Счастье на Авито» в социальных сетях, где компания делится радостным опытом пользователей, который они получили через платформу. Во время поиска интересных постов PR-команда увидела историю Вячеслава и Виктории, которые познакомились через продажу и покупку гири. В посте пара отметила, что очень хотела бы сыграть свадьбу в офисе «Авито», что вдохновило компанию реализовать их мечту.
Команда «Авито»:
Мы решили раскрыть реальную историю про любовь между Славой и Викой, которая стала искренним примером работы loved-бренда. Нам было важно не просто поделиться рассказом о ребятах, а показать важную параллель для других пользователей о близости платформы к людям. На примере свадьбы ребят мы рассказали, как «Авито» может помочь в создании важных событий в жизни каждого.
В итоге история «Любовь, гиря и Авито» превратилась не просто в рассказ про любовь — в руководство к действию, полезное для пользователей, а сам проект стал ярким примером социальной функции платформы.
Эмоции и искренность
Представители агентства N:OW подчеркивают, что успех этого проекта во многом зависел от эмоциональной связи с аудиторией: «При разработке проекта с коллегами из «Авито» мы сразу делали упор на эмоции, так как это реальная и искренняя история любви, и в этом суть этого проекта. Ребята настоящие, добрые и нашли свою любовь на платформе и очень классно вовлеклись в проект, когда “Авито” предложили им его сделать с нами вместе».
Помимо чистых эмоций, важную роль в проекте сыграла искренность. В агентстве отметили, что при продвижении они сняли десяток «мемных» роликов, где главными героями выступали Вячеслав и Виктория, готовящие свадьбу с помощью «Авито».
Игорь Демидов, CEO & Co-Founder агентства N:OW:
В том числе потому, что это была искренняя и настоящая, а не придуманная история, аудитория очень душевно реагировала на все посты в соцсетях, посвященные этому проекту и вовлекалась в него, поддерживала ребят. Результаты и превышенные KPI получились благодаря этому.