Иллюстрация Depositphotos
Крупнейшие федеральные телеканалы, в числе которых "Первый канал", "Россия 1" и НТВ, снизили количество зрителей за последний год. Об этом говорят данные официального измерителя российского медиарынка - компании TNS Russia. Эксперты отмечают, что тренд на снижение телесмотрения отмечается на рынке не первый год, и причин тому целый ряд - от роста неэфирного смотрения до контентной политики.
Компания TNS Russia традиционно предоставила Sostav.ru данные по аудитории крупнейших российских телевещателей. Для унификации данных эксперты ориентировались на аудиторию 4+, представив в рейтинге данные по 28 телеканалам, основываясь на показателях российских городов с населениям 100 тыс.+. Для сравнения были использованы данные I квартала 2016 года и аналогичного периода прошлого года.
Лидером на российском телевизионном рынке - как по доле, так и по охвату - продолжают оставаться "Первый канал", "Россия 1" и НТВ. Однако, все три телевещателя за прошедший год ухудшили свои показатели по аудитории.
Доля аудитории "Первого канала" за год снизилась с 14,3% до 13%, среднесуточный охват - с 43% до 40,9%. Если говорить об абсолютных показателях, то среднесуточный охват главного телевещателя страны снизился с 29,5 млн. человек до 28,2 млн. Похожая история с "Россией 1", флагманским телеканалом холдинга ВГТРК: доля снизилась с 12,9% до 12,7%; охват - с 40,2% до 38,4%; по числу зрителей - с 27,6 млн. до 26,5 млн. Снизил показатели и НТВ: доля - с 10,2% до 9,5%; охват - с 32% до 30,4%; по числу зрителей - с 22 млн. до 21 млн.
"Большая тройка" федеральных телеканалов - не единственные вещатели, снизившие количество телезрителей за последний год: в минусе по аудитории оказались такие крупные каналы, как ТНТ, СТС, ТВ Центр, ТВ-3, "Россия 24", "МАТЧ ТВ", "Че" и другие. Эксперты связывают такое положение дел с трендом на снижение эфирного телесмотрения, который наблюдается последние годы у крупнейших российских телеканалов.
В то же время, в официальном сообщении, распространенном телеканалом «Матч ТВ», говорится следующее:
«Ни рейтинг, ни доля телеканала «Матч ТВ» не могут падать на протяжении последнего года. «Матч ТВ» вещает неполные 6 месяцев: старт канала состоялся 1-го ноября 2015-го года. Все сравнения с предыдущими вещателями на данной частоте являются некорректными по той причине, что «Матч ТВ» предоставляет своим зрителям контент исключительно спортивной направленности, чего не было до этого. С момента запуска телеканал «Матч ТВ» показывает стабильную позитивную динамику по главному показателю (доле) в своей основной целевой аудитории «Мужчины 25-59».
Евгений Балдин, директор по стратегии и исследованиям Media Instinct
Снижение аудитории Большой Тройки телеканалов – это долгосрочный процесс, продолжающийся последние несколько лет. Совокупная доля аудитории Первого канала, каналов Россия 1 и НТВ еще 5 лет назад составляла более 40%, сейчас – менее 1/3 телезрителей.
В качестве основной причины можно назвать фрагментацию телевизионной аудитории как следствие появления и развития новых каналов (в том числе и неэфирных), конкурирующих с традиционными лидерами. Постоянное увеличение количества каналов, просматриваемых средним телезрителем, естественным образом приводит к оттоку аудитории крупных каналов.
Важно понимать, что общие показатели телесмотрения (охват ТВ в целом, время просмотра) являются достаточно стабильными и связаны скорее со стилем жизни телезрителей, нежели с конфигурацией телевещания, поэтому снижение аудитории каналов происходит в первую очередь за счет ее перехода к конкурентам. При этом малые каналы зачастую более эффективно работают с отдельными сегментами телеаудитории за счет близкого их интересам контента и программинга.
Но не все телевещатели в рейтинге крупнейших российских телеканалов снизили за год свою аудиторию: у некоторых наметился небольшой рост, другие же показали более чем уверенную позитивную динамику. К первым можно отнести "Пятый канал" и "Звезду", ко вторым - "РЕН ТВ", "Домашний" и "Карусель".
Опрошенные Sostav.ru эксперты отмечают, что рост или снижение аудитории объясняются не только изменениями в медиапотреблении и поведенческими особенностями современных телезрителей, но и подходом к контентной политике: некоторым игрокам телерынка лучше удается находить ключ к сердцу зрителей.
Андрей Скородумов, руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group
Крупнейшие федеральные телеканалы исторически имели максимальный охват. С все большим внедрением спутникового и кабельного ТВ-охват сетевых каналов увеличивается и "отбирает" долю телесмотрения у тройки федеральных каналов. Надо учитывать и миграцию ТВ-аудитории - телезрители все более сегментируют свое телесмотрение, отдавая предпочтение нишевым сетевым и неэфирным каналам.
Второй момент - это контентная политика телеканалов. Как мы видим из отчета ТНС, аудитория Пятого канала и Рен-ТВ демонстрирует рост. Одна из причин - Пятый ещё не до конца исчерпал свой сериальный и кино потенциал, а Рен-ТВ сместил фокус прайм-тайма с социально-политических передач в сторону добротного зарубежного кино. Первая же тройка федеральных каналов в плане контента вот уже несколько лет остается неизменной.
Алексей Вишняков, GroupM TV Buying Director
Определенное снижение показателей крупнейших каналов было ожидаемо – после прошлогоднего сокращения рынка ТВ-рекламы на 14%, неизбежен период экономии на контенте. А крупные каналы более чувствительны к снижению расходов, их зритель привык к дорогому программному продукту, ждет новых сериалов, фильмов категории «А» и шоу со звездами. При этом отмечу, что снижение доли ТОП-5 относительно невелико.
Более интересны результаты для каналов из середины списка. Например, Рен-ТВ увеличил долю сразу на 31% (Q1'16 vs Q1'15) и обогнал СТС на аудиторию «все 4+», мы связываем этот рывок с удачной корректировкой сетки, которая позволила привлечь мужскую аудиторию с Матч ТВ и НТВ.
Че и Матч ТВ после смены формата пока не нашли своего зрителя и показывают минус, против России 24 сыграло постепенное затухание конфликта на Украине и снижение интереса к новостям. Карусель существенно увеличивает долю, возможно, забирая часть зрителей у Диснея. В целом Total TVR измеряемых каналов растет с 15,5 до 15,8, это порядка +2%, что не может не радовать.
Данные TNS Russia за I кв. 2016 г. в сравнении с аналогичным периодом 2015 г.
Регион: Россия
Целевая аудитория: все 4+
Сутки в целом: 05:00 - 29:00
| Телеканал | Среднесуточный охват, тыс. чел. 2016 | Среднесуточный охват, % 2016 | Доля % 2016 | Среднесуточный охват, тыс. чел. 2015 | Среднесуточный охват, % 2015 | Доля % 2015 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Первый канал | 28188,9 | 40,9 | 13 | 29515,4 | 43,0 | 14,3 |
| 2 | Росcия 1 | 26470,7 | 38,4 | 12,7 | 27610,9 | 40,2 | 12,9 |
| 3 | НТВ | 20976,0 | 30,4 | 9,5 | 21954,5 | 32,0 | 10,2 |
| 4 | ТНТ | 16352,4 | 23,7 | 6,3 | 17518,4 | 25,5 | 6,6 |
| 5 | Пятый канал | 15730,0 | 22,8 | 5,5 | 15323,3 | 22,3 | 5,6 |
| 6 | РЕН ТВ | 17118,6 | 24,8 | 5,1 | 15727,7 | 22,9 | 3,9 |
| 7 | СТС | 16671,5 | 24,2 | 5,0 | 18090,1 | 26,3 | 4,8 |
| 8 | ТВ Центр | 14692,4 | 21,3 | 3,6 | 14845,7 | 21,6 | 3,4 |
| 9 | Домашний | 11300,1 | 16,4 | 3,1 | 10596,4 | 15,4 | 2,6 |
| 10 | ТВ-3 | 11098,4 | 16,1 | 2,8 | 11284,6 | 16,4 | 2,9 |
| 11 | Россия 24 | 12993,5 | 18,8 | 2,4 | 13501,8 | 19,7 | 3,2 |
| 12 | Звезда | 10890,7 | 15,8 | 2,4 | 10417,3 | 15,2 | 2,2 |
| 13 | Карусель | 7115,8 | 10,3 | 2,3 | 5915,0 | 8,6 | 1,5 |
| 14 | МАТЧ ТВ/ Россия 2 | 8653,7 | 12,5 | 1,9 | 12087,0 | 17,6 | 2,6 |
| 15 | Disney | 5705,6 | 8,3 | 1,5 | 6363,6 | 9,3 | 1,8 |
| 16 | Пятница | 8748,5 | 12,7 | 1,5 | 7653,9 | 11,1 | 1,4 |
| 17 | Россия К | 9087,4 | 13,2 | 1,3 | 9640,7 | 14,0 | 1,4 |
| 18 | Че/Перец | 7719,9 | 11,2 | 1,1 | 10189,7 | 14,8 | 1,5 |
| 19 | Ю | 5444,0 | 7,9 | 0,9 | 5435,9 | 7,9 | 0,8 |
| 20 | МИР | 6159,4 | 8,9 | 0,7 | 3106,5 | 4,5 | 0,3 |
| 21 | CTC Love | 2824,8 | 4,1 | 0,6 | 1832,3 | 2,7 | 0,4 |
| 24 | МУЗ ТВ | 4303,8 | 6,2 | 0,5 | 2880,8 | 4,2 | 0,3 |
| 25 | 2Х2 | 2402,8 | 3,5 | 0,5 | 3244,8 | 4,7 | 0,7 |
| 26 | ТНТ 4 | 2341,1 | 3,4 | 0,4 | - | - | - |
| 27 | RU.TV | 2483,3 | 3,6 | 0,3 | 2569,8 | 3,7 | 0,3 |
| 28 | EURONEWS | 2655,6 | 3,9 | 0,2 | 2594,1 | 3,8 | 0,2 |
| DISCOVERY CHANNEL | 870,4 | 1,3 | 0,1 | - | - | - |
ТНТ 4 измеряется в проекте ТВ Индекс с 01.01.2016, поэтому данные за 2015 год в приведенной ниже таблице отсутствуют.
МАТЧ ТВ начал вещать на чистоте России 2 с 1 ноября 2015 года
"Че" начал вещать на чистоте телеканала Перец с 12 ноября 2015 года.