Коммуникационное агентство Vizeum (входит в группу Dentsu Aegis Network) объявило о ребрендинге на глобальном уровне, рассказал в интервью Sostav.ru его президент Тома Ле Тьерри. Изменения в Vizeum связаны с тем, что сейчас все медиа становятся цифровыми, а медийная реклама – персонализированной, именно поэтому традиционная для рекламных агентств бизнес-модель перестает работать.
Почему агентство Vizeum проводит ребрендинг? Что меняется в философии и бизнес-подходе?
Vizeum меняется ради успеха клиентов за счет самых передовых технологий. В первую очередь – Big Data и аналитики. Новые решения сделают медийную рекламу более адресной и эффективной. Данные помогают нашим клиентам достичь бизнес-результатов через медийные решения. Такой подход должен отразиться и в нашем визуальном стиле.
Как эти изменения повлияют на рабочих процессах агентства, сотрудниках и взаимоотношениях с клиентами?
За умными технологиями всегда стоит еще более талантливый человек. Поэтому мы делаем упор на сильную команду и привлекаем больше опытных аналитиков.
Также потребуются изменения в отношениях с клиентами – вместе мы будем строить специальные data-платформы, которые улучшат точность таргетинга и повысят окупаемость рекламных инвестиций.
Какие еще инновации вы применяете в своем бизнесе? На что будете делать ставку дальше?
Новые тренды появляются постоянно. Однако наибольшую ценность на рекламном рынке все равно будет иметь информация. Мы тоже постоянно ищем новые идеи. Поэтому Vizeum запустил и развивает программу стартапов Spark, которая уже действует в 5 странах.
Основная идея программы – передать на аутсорсинг разработку решений, которые необходимы нашим клиентам. Например, в Великобритании несколько лет назад благодаря такому подходу мы смогли настроить Out-Of-Home в зависимости от погоды. Мы показывали на щитах прохладительные напитки во время хорошей погоды, а во время непогоды – рекламу супов.
Какие еще инновационные кейсы реализовало агентство в последнее время?
Интересный кейс был с Burger King в Лондоне. Целью проекта стало повышение трафика ресторанов. Мы привязали рекламу на цифровом билборде железнодорожной станции к расписанию поездов метро и электричек. Большинство поездов в центр всегда опаздывают. Рекламный щит показывал, насколько задерживается поезд, и тем, у кого был билет на него, мы предложили скидку в ресторане Burger King на станции. Проект показал отличные результаты, потому что реклама была обращена точной группе лиц в нужное время.
Несколько месяцев назад Vizeum выиграл глобальный коммуникационный тендер AB InBev. Что эта победа дает бизнесу агентства?
В контракте более чем на 1 миллиард долларов, мы получили 66% бюджета. Победа открыла рынок Африки, который называют самым быстрорастущим регионом для бизнеса AB InBev.
От бизнеса Vizeum хотела бы перейти к ситуации на глобальном рекламном рынке. В этом году мы наблюдали, что крупные клиенты, такие, как P&G и Unilever, заявляли о сокращении затрат на рекламу. Если смотреть на финансовые показатели крупнейших коммуникационных групп в мире, то они балансируют на грани 1-2% органического роста. Тот же WPP три раз за год пересматривал свой прогноз по росту. Что происходит? Почему рекламный рынок на спаде?
Я считаю, что рекламный рынок достиг предела, и поэтому необходимо менять бизнес-модель. Изменения появятся как раз благодаря серьезной работе с данными. Этот подход поможет создавать более эффективные решения и повысит точность доставки рекламы до конечного потребителя. Ограничения чувствовались особенно на ТВ.
К 2020 году около 20% медийных предложений станут персонализированными. Мы будем доносить информацию нужным людям, в нужной форме, в нужном месте через нужное устройство.
Переходя к адресному формату рекламы, мы можем измерять и понимать потребителей, которые получают наше сообщение. Пример: на стадионе люди включают функцию геолокации, и мы четко понимаем, кто находится там и смотрит игру вживую, а кто наблюдает за ней через какое-либо устройство или не смотрит вообще. Со слушателями цифрового радио мы тоже знакомы: мы понимаем кто, когда и какие радиостанции слушает. И для этого нам не нужно проводить опросы, как раньше.
Движение к персонализированному и адресному предложению снижает затраты на рекламу и сдерживает медиаинфляцию. Традиционный органический рост рекламы в привязке к массовому рынку и информационному предложению уже позади. Бизнес все больше становится технологическим и строится на инновациях. Это новая стезя для рекламы.
Говоря о смене модели, вы имеете в виду то, что рынок идет к тому, что все бюджеты будут направляться в интернет и продолжится их отток из ТВ-сегмента? Сколько времени потребуется, чтобы глобально изменить ту модель рекламного бизнеса, о которой вы говорите?
К 2020 году все будет функционировать в цифровом формате. Это тот рубеж, на который мы нацелились, поскольку через два года глобально мы придем к цифровой экономике.
Например, в Норвегии уже до конца этого года перестанет вещать радио на ультракоротких волнах. Все радиостанции в стране станут цифровыми. Водитель автомобиля даже не узнает, что слушает радио уже не в FM-диапазоне, а в цифровом. Все медиа рано или поздно перейдут в цифровой формат. Даже телевидение.
Реклама перестанет достигать потенциального потребителя через какой-то носитель, она будет взаимодействовать с ним.
По вашему прогнозу, к 2020 году большая часть рекламы будет адресной и в России? Наш рынок завязан на традиционных каналах, главным образом на телевидении. На мой взгляд, потребуется гораздо больше времени, чтобы перестроить и рекламодателей, и агентства, и других игроков рынка.
Те рынки, которые вступают в мир современного маркетинга, не обязательно должны пройти все этапы последовательно. Например, в таких регионах, как Азия и Африка, мы ожидаем, что рынки запрыгнут в этот «цифровой поезд» на ходу. Большинство медийных решений к 2020 году будут адресными.
Когда вложения рекламных агентств в инновации будут приносить большую отдачу, и рынок покажет новый рывок? Это тоже 2020 год?
Я не могу отвечать за всю отрасль, но значительные инвестиции Vizeum в технологии и данные позволили уже в текущем году агрегировать порядка миллиарда долларов нового бизнеса и органическим образом расширить нашу клиентскую базу. Несмотря на то, что отрасли сейчас приходится трудно и 2017 год характеризовался стагнацией. В будущем не прогадают только те компании, которые вложатся в новые технологии.