Значительное снижение активности рекламодателей в России, в том числе и на национальном телевидении, наглядно продемонстрировали минувшие новогодние праздники. Рекламы в ТВ-эфире было в этот раз более чем на треть меньше, чем в прошлый Новый год, говорится в отчете, предоставленном Sostav.ru экспертами Havas Media.
Сопоставление данных периода времени с 31 декабря по 7 января за четыре последних года показывает, что на протяжении трех предшествующих лет количество рейтингов в данный период держалось примерно на одном уровне и даже немного росло, а в нынешние новогодние выходные сокращение рекламных эфиров в сумме достигло 36%.
Традиционно, более 94% рекламных рейтингов праздничного ТВ занимает прямое размещение. Все три предыдущих года наибольшее количество прямой рекламы транслировали ТОП-5 телеканалов: ТНТ, СТС, Первый, Россия1 и НТВ. 2015 год поколебал рекламные позиции вещателей. На первую строчку поднялся канал СТС, за которым следуют Первый канал, Россия 1, ТНТ и РЕН ТВ.
Практически на всех каналах зафиксировано сокращение рекламы - от 16 до 64 % (в 1,5-3 раза). Сохранить прежние позиции удалось телеканалам Домашний и Перец; а каналы Россия 24, Карусель и Муз ТВ даже увеличили количество рекламных размещений. Количество рекламы в эфире лидера прежних лет - телеканала ТНТ - сократилось почти в 3 раза, в эфире НТВ - вдвое. Ранее в своем обзоре Sostav.ru сообщал о значительном сокращении доли этих каналов в новогодние праздники.
"Ощутимое уменьшение объемов рекламы на ТВ можно объяснить влиянием нескольких значимых факторов, - констатирует Илья Куценко, коммерческий директор Havas Media Group. - В первую очередь - рекламная база прошлого года была на порядок выше, поскольку, 16% всех ТВ-размещений в период новогодних праздников приходилось на долю рекламодателей-спонсоров Олимпиады и продвижение Российского Олимпийского
Комитета. Если же сравнить нынешнее уменьшение рекламных объемов с данными 2013 года, то доля падения сразу уменьшится до 28%. Спад в экономике страны внес негативную лепту – в ожидании уменьшения продаж своих товаров и услуг многие бренды предпочли сократить маркетинговую активность в низкоприоритетный, с точки зрения продаж, январь. Не последнюю роль сыграло и то, что сделки на 2015 год начали заключаться достаточно поздно, и в итоге, не более половины рекламодателей успели договориться с селлерами до конца 2014 года".
Аналитики Havas Media отмечают, что последние годы у ключевых телеканалов наблюдается социальная тенденция полного или частичного отказа размещать рекламу 31 декабря и 1 января. 2015 год лишь усилил этот тренд - рекламные паузы присутствовали только на телеканалах СТС, РЕН ТВ, Домашний и Перец. Возвращение рекламы произошло 2 числа, однако, в меньшем объеме, чем в предыдущие годы. В значительной степени, именно демонстрация рекламы 31 декабря позволила телеканалу СТС занять ключевую позицию в размещении рекламы по итогам новогодних праздников.
Стоит отметить, что на протяжении многих лет самой рейтинговой передачей на российском ТВ является Новогоднее обращение президента России. Отказ от демонстрации рекламы в новогоднюю ночь приводит к потере значительной части доходов российскими телеканалами. Если сравнивать с североамериканским рынком, то там самой рейтинговой телепередачей является финал Суперкубка по футболу (Super Bowl), реклама во время трансляции которого принесла телеканалам в этом году свыше 340 млн долларов.
В условиях повышенной социальной нагрузки вместо получения доходов во время самого рейтингового за год эфира телеканалы теряют интерес к производству уникального контента на Новый год.