Руководитель отдела интегрированных проектов 
Weborama Илья Бердников рассказал, почему важно доказательно формировать целевую аудиторию и на основе каких данных следует строить коммуникацию — социально-демографических или поведенческих.
Рынок интернет-рекламы претерпевает значительные изменения в связи с появлением большого количества данных о пользователях, перераспределением бюджетов в сторону digital-активностей и более узкой сегментации потребителей. Все мы сейчас вовлекаемся в рекламный контент и всё чаще встречаем своевременную рекламу, соответствующую нашим интересам. Безусловно, это происходит не без участия современных технологий и грамотной сегментации на основе поведения пользователей и их потребления информации в интернете.
Мы видим ярко выраженный тренд на использование аудиторных данных и узкого таргетинга на основе предпочтений пользователей, семантического анализа текста, методов машинного обучения, look-alike алгоритмов. Такой вид таргетинга стал реальностью для большинства рекламодателей и уже успел зарекомендовать себя на рынке.
А как обстоят дела с социально-демографическим сегментированием? Что происходит с использованием данных в охватных рекламных кампаниях и в продвижении продуктов, которые подходят только одному полу или исключительно одной возрастной группе? Оставлять ли такой классический подход к таргетированию в настоящем и будущем?
Некоторые игроки рекламного рынка уже ответили для себя на эти вопросы. Facebook не так давно выпустил новые правила, которые ограничивают рекламодателей в таргетинге на основе пола и возраста, а Google рекомендует включать таргетинг на «неизвестных» пользователей, если речь идет об охватных кампаниях, даже если они нацелены только на потребителей одного пола. Чтобы в полной мере дать ответы на вопросы выше, уделим некоторое внимание эволюции методов сегментации, укажем на современные подходы, а также на маркетинговые решения с использованием данных.
Истоки сегментации
Первые шаги в области рекламы на основе данных были сделаны в 1916 году Полом Черингтоном, он же внедрил в маркетинг репрезентативные выборки. В 1956 году Уэнделл Смит обозначил существование концепции «сегментации рынка» в профессиональной литературе. В своей статье он указал, что сегментация как концепция заставляет признать наличие сразу нескольких графиков спроса на продукт, каждый из которых необходимо учитывать в своей работе маркетологам.
Уже в ХХ веке многие авторы начали разрабатывать вполне конкретные методологии сегментации не рынка в целом, а аудитории как новой сущности маркетинговой экосистемы. Многие из этих методов состоятельны и сегодня, например: сегментация по выгодам, кластерный анализ, байесовские методы, RFM-анализ.
С появлением метода сегментации по выгодам (в 60-х) все последующие методы уходили от бездоказательного формирования целевой аудитории и фокусировались на характеристиках потребителей с точки зрения их поведения.
В настоящее время главную идею сегментации аудитории можно обозначить так: целевая аудитория не может быть найдена, опираясь на субъективное мнение маркетолога, бренд-менеджера
Сбор данных о поведении аудитории в сети и анализ потребляемого контента на основе технологий машинного обучения позволяет формировать ценные знания об интернет-пользователях. Сведения об интересах к различным темам открывают широкие возможности для детальной сегментации аудитории и применения этих знаний в персонализированных коммуникациях.
Таргетинг на основе соцдем-характеристик vs поведенческий
Мы видим, что бизнес уже активно использует персонализированные виды нацеливания рекламных сообщений, однако часть таргетинга по-прежнему базируется преимущественно на социально-демографических характеристиках.
В чем же особенности и минусы данного подхода?
Создавая сегмент на основе соцдем-параметров, можно столкнуться с неэффективностью размещения рекламных кампаний в силу определенных факторов:
1) Вероятностная природа соцдем-характеристик
Вероятностный подход к определению пола и возраста человека подразумевает присвоение категорий, выявленных на основе того, как потребляется информация пользователем в сети, где поведение группы респондентов экстраполируется на весь массив данных.
Чтобы лучше понять природу вероятности соцдем-характеристик, опишем общую схему их присвоения:
- существует выборка, о которой точно известен пол, возраст, социальное положение;
- эта выборка изучается с точки зрения онлайн-поведения;
- выводы о том, что пользователю с определенным соцдем-признаком свойственно определенное онлайн-поведение, экстраполируются на базу данных, о которой нет известного соцдем-признака, но есть известное онлайн-поведение. Например, если в выборке мужчина интересовался автомобилем, то и в базе данных, к которой применяется такой метод, все пользователи, интересующиеся автомобилей «станут» мужчинами.
2) Недостаточный объем данных с подтвержденными соцдем-характеристиками
Анкетные данные, собранные на основе опроса пользователей, точно характеризуют соцдем-параметры аудитории, однако возникает проблема недостаточного объема сегмента для получения эффективного охвата рекламной кампании.
Существенная часть аудитории — без определения параметров пола и возраста, однако по этой аудитории известны другие характеристики, отражающие её поведение в сети. Пользователи оставляют за собой много «следов» — информации о своих действиях в сети, что позволяет определять поведенческие характеристики и использовать их для построения сегментов для таргетинга.
Поведение и интерес пользователей к теме определяется наиболее точным методом — отслеживается их активность на сайтах определенных тематик, анализируется потребляемый контент в сети, а также слова, которые пользователи вводят в поисковой строке. Эти данные позволяют быть уверенными в том, что человек вовлечен в ту или иную тему, и речь идет не о репрезентативной выборке, а об абсолютном числе людей, которые ведут себя в интернете определенным образом.
Так, например, международная страховая компания AXA выделила девять аудиторных сегментов на основе интересов пользователей, комбинации которых позволили определить аудиторию молодых семей, предпринимателей, владельцев авто и другие. В том числе были сформированы сегменты неэффективной для бренда аудитории для исключения их из рекламных кампаний. Впоследствии был подготовлен набор кастомизированных видеороликов с различным креативом и рекламным сообщением для каждого сегмента. При этом результат рекламной кампании также оценивался относительно конкретных сегментов: перед одними сегментами стояла задача достичь нужной конверсии на сайте, перед другими — повысить узнаваемость и запоминаемость бренда.
Оценка эффективности рекламных кампаний. Какой метод лучше?
Несмотря на то, что рекламодатели постепенно уходят от соцдем-таргетинга при размещении рекламных кампаний и ориентируются на максимально персонализированную коммуникацию со своей целевой аудиторией (поведенческий таргетинг), для оценки эффективности они зачастую обращаются именно к социально-демографическим характеристикам.
Такая оценка может запутать маркетолога или просто оказаться совсем неточной в силу разных подходов к определению соцдем-характеристик пользователя и поведенческих данных разными игроками рынка интернет-рекламы.
Рекламируя товары по уходу за детьми с таргетингом по интересам, оценивать эффективность кампании исходя из попадания в аудиторию женщин определенного возраста — не самый правильный путь для получения объективных выводов. Таргетинг учитывает интересы аудитории и характеризует ее главным образом не просто как молодых мам, а как любую аудиторию, которая заинтересована темой ухода за ребенком — молодых отцов, бабушек, дедушек.
В условиях, когда можно оценивать рекламную кампанию не только наличием у пользователя одной или двух характеристик (пол, возраст), но и целым комплексом, важно использовать эти возможности: измерять конверсии (в т.ч. отложенные), проводить исследования изменения отношения к бренду, такие как brand lift и social listening.
Попадание в социально-демографические характеристики не должно быть самой целью рекламной кампании, но они могут быть средствами для достижения конечного результата.
Фокус рекламной кампании на попадание в соцдем со временем перестанет быть актуальным в силу множества факторов: политических, этических, технологических. Речь идет о недалеком будущем, где предрассудки о том, что человек совершает покупку продукта только из-за того, что он мужчина или женщина (молодой или старый, богатый или бедный), будут преодолены.