В преддверии Leadership Dialogue Forum, который пройдет 5 сентября в МИА «Россия сегодня», Елена Фадеева, президент КГ Орта и генеральный директор 
FleishmanHillard Vanguard, задала вопросы генеральному директору The Holmes Report, организатору SABRE Awards Аруну Судхаману, который недавно перевез свой офис из Лондона в Гонконг.
Арун, давайте поговорим сначала о трендах, об устойчивом развитии, от том, что становится важно сейчас для компаний. Ваш глобальный конкурс SABRE Awards привлекает участников со всего мира. Какие новые тенденции вы можете выделить в странах EMEA, Азиатско-Тихоокеанского региона и Северной и Южной Америки?
Елена, спасибо за вопрос. Компании сегодня всё чаще задумываются о своем предназначении, в частности, бренды стали уделять внимание социальным вопросам, какой-то полезной для общества миссии. Компании занимаются вопросами устойчивого развития, стараются быть максимально этичными, учитывать социокультурные особенности людей и стран, активны в вопросах инклюзивности и гендерного равенства. Со своей стороны мы видим, что проекты и кампании такого рода в различных странах мира действительно пользуются спросом и эффективны. Естественно, что на некоторых рынках их больше, чем на других. Особенно они популярны в США и Великобритании, но есть и общемировая тенденция, что компании везде сегодня стремятся к чему-то большему, чем простому получению прибыли для своих акционеров. И я думаю, что это действительно новая возможность для специалистов в областях связей с общественностью и коммуникаций. Это первый тренд.
Во-вторых, мы наблюдаем всё более широкое использование технологий в PR. Это всевозможные решения, основанные, например, на искусственном интеллекте, виртуальной реальности, цифровых приложениях и платформах, которые фактически не были доступны еще пять лет назад. А сегодня стали неотъемлемы. И, наконец, мы наблюдаем серьезный рост кампаний, выходящих за рамки традиционной работы со СМИ, что проявляется в огромном диапазоне областей — от цифровых платформ, социальных сетей, визуального контента, до генерации мемов и создания полноценных приложений. Еще пять лет назад это тоже не было так сильно распространено.
Спасибо. Отличаются ли тренды в EMEA и, например, Азиатско-Тихоокеанском регионе или в Америке от всех остальных?
Очень трудно выявить чёткие тенденции на региональном уровне, я бы сказал, что лучшая работа в каждом регионе на самом деле выглядит примерно одинаково, независимо от того, на какой регион вы смотрите. В целом то, что мы видим в Северной Америке, более эффективно с точки зрения поддержки продаж. В EMEA, в частности в Европе, всегда была сильная социальная составляющая. Там всегда эффективно решались комплексные вопросы по взаимоотношению со стейкхолдерами. Данный тренд наблюдается и сейчас. В Азии очень сложно привести какие-либо обобщения. В Индии мы наблюдаем сильное развитие прямых продаж и кампаний с ними связанных. Мы также видим очень интересные потребительские кампании в Австралии, учитывающие местные особенности. Очень сильные технологические решения наблюдаются на таких рынках, как Китай и Сингапур. Не стоит забывать и про Японию, потому что в этой стране мы видим примеры применения цифровых технологий и хайтек в направлении креатива. В Азиатско-Тихоокеанском регионе очень большой тренд на усиление аналитики в PR. Однако в современном глобальном мире сложно смотреть на эти активности в региональном контексте и делать какие-то убедительные выводы. Я думаю, что лучший подход для любой кампании сегодня — это трансграничность.
Арун, несколько лет назад вы переехали из Европы в Азию. И можете не только как профессионал, но и как потребитель сравнить модели. Наверное, отличий много? Например, славятся китайские технологии искусственного интеллекта.
Знаменитая китайская система социального кредита, реализуемая в социальных сетях, не всегда корректно интерпретируется людьми. Ее нужно изучать более детально. В Китае технологии, действительно, более продвинуты, не только из-за математических мозгов, но и потому, что здесь гораздо легче использовать данные технологии, так как в этой стране вопросы конфиденциальности не имеют такого значения, как на западных рынках. Поэтому мы наблюдаем гораздо более широкое распространение таких технологий, как искусственный интеллект, машинное обучение, комплексный анализ данных. Данные технологии часто применяются в социальных сетях для сбора контента в коммерческих целях. Китай занимает лидирующую позицию в мире по объему инвестиций в данные технологии. Они применяются в высших учебных заведениях, в государственных компаниях и в частных предприятиях — огромные инвестиции делают Китай передовым игроком с точки зрения того, как принять и внедрить все эти технологии. И мы видим, что многие коммуникационные кампании, связанные с этим, проводятся именно в Китае. Я думаю, что способность связывать контент с коммерцией была успешно достигнута только в Китае. По какой причине, спросите вы? Как я уже сказал, это и огромные инвестиции, и отсутствие законодательных запретов.
Понятно, но создают ли новые технологии в Азии дополнительные возможности или, наоборот, трудности для коммуникаций?
Благодаря технологиям, в идеале вы делаете более эффективно работу с меньшими затратами… И да, данный тренд начинает просматриваться. Хотя пока неясно, возможно ли когда-нибудь заменить консультанта по связям с общественностью на робота, хотя, судя по собственному опыту, я бы сказал, что в некоторых случаях робот был бы лучшим вариантом. Однако до сих пор актуальны вопросы относительно конфиденциальности и безопасности передачи данных. И существует потенциальный риск потери человечности, если технологиям позволят принимать слишком много решений. Уже возникла обеспокоенность по поводу использования технологии распознавания лиц, в некоторых случаях без разрешения. Мы упомянули систему социального кредитования в Китае. Пока что трудно сказать, насколько сложными будут все эти вопросы для представителей коммуникационной отрасли… Однако уже сейчас есть причины для опасения.
Другая проблема для коммуникаторов — уровень фактических вложений в данные технологии. Очевидно, что затраты на определенные виды технологий действительно снизились, и это несомненный бонус. Однако и агентства, и компании не должны забывать про неизбежность крупных инвестиций в данные технологии, постоянное повышение уровня квалификации персонала, а также поиск новых кадров. Пока компании не показали должного рвения в этом вопросе. Также остро стоит вопрос конкуренции — если этого не сделают одни, это сделает кто-то другой.
Что Вы думаете о недавней ситуации с компанией Huawei в США и коммуникациях по этому поводу? Может это быть будущим трендом, вы предполагаете повторение подобных кейсов в будущем или это была разовая история? Оказались ли готовы специалисты по коммуникациям?
Да, я думаю мы можем ожидать ещё кейсы. В частности, я полагаю, с учётом усиливающейся геополитической напряжённости — торговля между США и Китаем, противодействие компании Huawei в США — можно предположить, что мы увидим подобную динамику для компаний, которые глобально расширяются. И это не только Huawei. До Huawei мы видели подобные истории с другими китайскими компаниями, выходящими на глобальный рынок. Мне кажется, их так пристально не расследовали, так как Huawei слишком быстро рос и создавал значительную угрозу балансу на рынке. Компания также работает в достаточно чувствительной сфере — телекоммуникации и мобильные технологии. Так что да, я полагаю, подобные истории мы будем видеть чаще. Если задуматься про Huawei, то большую часть десятилетия компания провела в бесконечных битвах за снятие с себя подозрений Запада, с учётом предположений о связях компании с китайским правительством. Huawei не первая компания из Китая, получившая подобное пристальное внимание — например, Alibaba Group столкнулась с тем же. На мой взгляд, по отношению к этим компаниям — это честно. Однако, честно это или нет, это происходит и будет происходить. Такие компании должны понять, что, если они не изменят свой подход к PR и не перейдут к более мягким методам в коммуникациях, они будут постоянно спотыкаться о подобные препятствия, как это и случилось с Huawei.
Каковы ключевые выводы для бизнеса, которые можно сделать по итогам истории с компанией Хуавей?
Полагаю, что всё сводится к культуре. Культура Huawei в некотором роде описывается как культура «волков», что очень трудно объяснить людям, которые не знакомы с Китаем. Это культура, которая дала ей реальное преимущество с точки зрения результатов бизнеса. Но это не та культура, которая может справиться с подобным пристальным вниманием общественности. Ей свойственно низкое доверие, и это возвращается и рикошетит по компании. Huawei, например, не доверяет иностранным сотрудникам. Это симптом многих китайских корпоративных гигантов. На самом деле китайским и не только китайским компаниям, которые серьезно относятся к работе в других странах, необходимо принять гораздо более глубокое понимание того, что PR означает на внешних рынках. PR-специалисты — это не расходный материал — компании должны нанимать правильных людей на разных рынках, давать им определённую свободу действий и доверять им коммуникацию в PR на местах. Huawei не делал этого, и только в последние 12 месяцев мы видим изменения в их действиях. Одна из больших проблем для Huawei состоит в том, что они действительно только начали сталкиваться с вызовами подобного рода в этом году, и только сейчас начали принимать меры. Хотя у них было десять лет, чтобы к этому подготовиться. Их генеральный директор не давал никаких интервью в течение первых трех лет глобальной экспансии компании. Был нарушен основной принцип связей с общественностью. Сейчас в стратегии китайских корпоративных гигантов должны произойти фундаментальные изменения, что неизбежно. И Huawei уже пытается сделать это, но я думаю, что другим китайским компаниям будет трудно с этим справиться.
А с другими компаниями то же самое? Например, если есть российская компания, которая хочет стать глобальной и успешной, ей нужно следовать этому же совету — нанимать правильных людей на местах, быть более открытой, изменять свою культуру, чтобы подстроиться под вызовы мировой общественности? И возвращаясь к ответу на первый вопрос — каковы ключевые тренды — заниматься социальными вопросами, говорить про устойчивое развитие
Я не настолько хорошо разбираюсь в российской корпоративной культуре. Предполагаю, что российские компании более комфортно воспринимают подобный уровень внимания в отличии от китайских компаний, так как в России более яркие деловые СМИ. Но с остальным, что Вы сказали, я согласен. В первую очередь, нужно быть готовым к подобному вниманию. Иметь сформированную стратегию, правильный персонал по всему миру, доверять им и давать им возможность принятия решений. Нанять правильное агентство, слушать его советы. И принимать во внимание пожелания локальных сообществ в регионах присутствия. Это лучший подход к PR-стратегии, который может применить любая компания, работающая на разных рынках. Это включает и правительства. Но это также означает то, что можно назвать «оскорбительным очарованием» — объяснять ценность российской компании какому-нибудь производителю в США — это самые сложные виды переговоров. Людям нужны рабочие места. А прятаться и притворяться, что этих проблем не существует и относиться к этим вопросам с подозрением и враждебностью, значит только ухудшать ситуацию, а мы прекрасно знаем, как работают СМИ, особенно западные СМИ. И подобные проблемы могут резко стать чрезвычайно значимыми и масштабными.
Последнее время PR активно расширяется на территорию рекламы, PR-бюджеты растут, а рекламные — падают. Можем ли мы ожидать, что этот тренд продолжится, и куда это нас приведёт?
Мы видим следующее — на многих зрелых рынках рекламные бюджеты падают, но на многих развивающихся рынках рекламные бюджеты не падают, а растут. PR-бюджеты, по большому счету, не растут во многих местах, как мы видим. Вместо этого мы видим, что PR-агентства растут благодаря тому, что получают доступ к бюджетам, которые когда-то предназначались исключительно для рекламных агентств. Это и есть тренд. Будет ли PR контролировать рекламу? В некоторых случаях да, но на самом деле мы часто видим и обратное. И одна из тенденций, которую мы определенно видим — это конверсия между отделом коммуникаций и маркетинга в компаниях. И, когда это происходит, ключевой вопрос — кто руководит объединенным отделом? Обычно руководитель отдела коммуникаций обладает более широким спектром навыков, поскольку они привыкли иметь дело с гораздо более широким кругом заинтересованных сторон, чем глава по маркетингу. Однако имеет место и обратное, когда при слиянии департаментов лидирующую роль занимает руководитель по маркетингу. Это происходит в тех ситуациях, когда маркетинговый руководитель воспринимается как более сильный в компании, когда у него больший бюджет, более сильный бэкграунд, и он более склонен к риску. В некоторых компаниях он может быть и моложе. Так что, на мой взгляд, это довольно большая угроза для индустрии связей с общественностью.
На самом деле, маркетологам надо больше изучать связи с общественностью, так как традиционный глава маркетинга — директор департамента по маркетингу — привык вести, по-сути, коммуникацию с целевыми аудиториями без контентной обратной связи. А если сейчас они всё больше вовлекаются в PR, нужно учитывать отличительные черты PR-а, быть больше в диалоге с аудиторией.
На мой взгляд, это как раз то, с чем топ-менеджеры в сфере маркетинга и не могут справиться. Можно увидеть неудачные шаги глобального маркетинга, например, печально известная промо кампания Пепси, которая велась маркетологами, без участия PR-специалистов и привела к огромному кризису. Кампания Пепси с Кендал Дженнер. Обычно, маркетологи не очень довольны тем фактом, что потребители отвечают и дают ответную реакцию.
Сейчас мы видим то, что маркетологи уже лучше воспринимают подобную двустороннюю коммуникацию. А лучшие маркетологи — это подтверждает и наше исследование Experts 100 — очень хорошо понимают PR. Хороший пример — это маркетинговая структура в P&G и ее руководство. На мой взгляд, из списка Influence 100 есть много других представителей, которые хорошо разбираются в PR.
Спасибо большое, это очень интересно. Каковы ключевые тенденции в Holmes Report Global Top 250 PR Agency Ranking?
По последним данным, отрасль PR агентств в мире выросла на 5%. Снова. Следует отметить, что этот показатель уже второй год подряд ниже ожидаемого. Несмотря на все преимущества, которые отрасль по связям с общественностью должна иметь в наше время, — сближение дисциплин, сила медиакомпаний, связь с социальными медиа, — все это должно сыграть на сильных сторонах связей с общественностью, и, тем не менее, отрасль растет всего на 5%. Это немного удручает.
В прошлом году российские компании вернулись в рейтинг The Holmes Report. Что вы ожидаете в этом году? Число российских компаний в рейтинге растёт? Каковы Ваши мысли относительно российских компаний, попавших в рейтинг?
С Вашей помощью мы вступили в партнерские отношения с АКОС, и был принят ежегодно обновляемый список сертифицированных аудиторов, которые проверяют данные российских агентств, и чью визу мы автоматически принимаем для использования в глобальном рейтинге The Holmes Report. И сейчас я очень доволен ситуацией. Я думаю, что это огромный шаг вперед для доверия к российским агентствам и российскому рынку в мире. Честно говоря, я ожидал гораздо большего противодействия со стороны российского рынка. Но вместо этого, похоже, что по большей части российский рынок поддержал этот процесс. И я очень рад это видеть. Наш рейтинг ценят, пока ему доверяют. Если люди не доверяют цифрам, то рейтинг становится бессмысленным. Для нас очень важно, чтобы мы могли ручаться за достоверность этих цифр. Поэтому я считаю, что это действительно важная тенденция для российских агентств. Надеюсь, что в следующем году мы увидим еще больше российских агентств, способных выполнить требования этого аудита.
Вы участвовали в форуме «Диалог лидеров поколений» в прошлом году, а в этом году будет выступать Пол Холмс. Что, на ваш взгляд, самое важное в этом форуме? Что бы вы пожелали российскому рынку коммуникаций? Есть ли какие-то аспекты или темы, на которых российский рынок должен сосредоточиться?
Наиболее важным аспектом форума «Диалог лидеров поколений» было присутствие профессионалов разных поколений, и студентов. Я думаю, что это дало ему действительно нужную динамику — присутствие там и СЕО крупных компаний, и молодежи. Это отлично. Это самая важная фишка форума. Это крайне важно для российских компаний — когда дело доходит до связей с общественностью, учитывать мнение разных поколений. Я ценю это. Мое послание молодому поколению заключается в том, что связи с общественностью — это замечательная профессия. Она дает вам прекрасную возможность и платформу для создания сильного бизнеса, принимая во внимание весь спектр заинтересованных сторон и социальных вопросов для компаний, которые действительно действуют во благо. Очень важно сегодня всем корпорациям помнить, что социальный аспект коммуникаций является одним из важнейших трендов в PR.
В этом году тема форума — репутация во всех областях в области деятельности компаний: корпоративная репутация, включая репутацию и диалог с сотрудниками, международная репутация, репутация бренда. Что вы думаете о репутации сегодня? О ее ценности.
Репутация невероятно важна во всех областях. Я бы сказал, что ее трудно переоценить. Это сложно визуализировать, иногда сложно дать количественную оценку, но предприятия, политические организации и люди познали на своих ошибках цену игнорирования собственной репутации.
Последний вопрос, который не могу Вам не задать. Вы переехали жить в Гонконг. Если мы говорим о протестах в Гонконге, возникает несколько вопросов. Первый с точки зрения коммуникаций — могут ли протестующие что-либо изменить? Второй — какова роль бизнеса в данной истории? В мировых СМИ звучала информация, что многие крупные местные организаций хотели бы вступить в диалог. Как должен крупный бизнес выстраивать коммуникацию в данном контексте?
На данный момент бизнес в большей части не принимал активного участия в этом процессе, что я не могу назвать удивительным. Чтобы понять почему, давайте немного отмотаем назад к зарождению протестного движения. Оппозиция законопроекту об экстрадиции была широко распространена в Гонконге и включала в себя деловые круги. Все члены Торговой палаты города были резко против данного законопроекта, потому что он мог нанести ущерб деятельности компаний, действующих в Гонконге и Китае.
Мы видим, что Пекин оказывает возрастающее давление на гонконгские предприятия, пытается «вернуть их в строй». Лучший пример — Cathay Pacific, одна из крупнейших компаний Гонконга. Несколько недель назад председатель совета директоров этой организации сказал: «У меня 27 тыс. сотрудников, я не могу диктовать им, что говорить или что делать в свободное время». Многие сотрудники Cathay были вовлечены в акции протеста, как и многие другие компании в Гонконге. Но на прошлой неделе СЕО и исполнительный директор Cathay Pacific ушли в отставку. Это произошло из-за того, что Пекин был недоволен терпимостью компании к протестующим. И это несмотря на то, что Cathay ясно обозначала, что её сотрудники не могут участвовать в протестном движении. Кажется, этого было недостаточно для Пекина. А теперь мы видим рекламу от лиц компаний и бизнес-лидеров, которая выглядит так, будто она заказана официальным Пекином. Так что похоже на то, что бизнес поставили на место. Представители бизнеса не собираются говорить что-либо о протестах, что будет отличаться от официальной позиции китайских властей.
В целом крупный бизнес не собирается предпринимать каких-либо спорных шагов. У многих предприятий в Гонконге очень крупные штаты, состоящие из молодых людей, которые очень сочувствуют протестному движению. Так что это ставит бизнес в сложное положение, потому что, с одной стороны, они ничего не могут сделать, чтобы расстроить Пекин. Но с другой стороны, они зависят от своих сотрудников. А третий фактор заключается в том, что они боятся расстроить протестующих, потому что те могут легко призвать к бойкоту их продукции.
По большей части представители бизнеса закопали свои головы в песок, что, на мой взгляд, немного стыдно. Я думаю, что у просвещённого бизнес-лидера есть возможность возглавить эту ситуацию таким образом, чтобы не оттолкнуть одну из сторон.