На западе много известных, отличных кейсов брендированных YouTube-сериалов, которые зрители смотрели с удовольствием, и которые дали ощутимую пользу бренду. Поэтому очевидно желание российских агентств создавать подобные проекты - история, вовлечение, охват, долгосрочная контентная платформа - все это понятные плюсы такого рода активаций. Но на практике заметных проектов совсем мало, и сегодня мы проследим развитие и эволюцию такого рода контента в российском YouTube.
1. Креативщики
Начнем со скандально известного сериала для Land Rover «Креативщики», запущенного в марте 2013 года. Сериал столкнулся с волной критики и хейта, как от зрителей YouTube так и профессионального сообщества. Однако, стоит отметить, что это был первый продукт подобного типа. Основное его достоинство заключается раскрытии и демонстрации потенциала подобного формата для брендов и рекламных кампаний.
«Креативщики» вышли на новое поле, не обладая необходимой экспертизой и опытом создания контента для YouTube. Во-первых, никто особо не понимал как работает площадка, как люди смотрят контент, как подписываются на каналы и как проникаются любовью к авторам YouTube. Во-вторых, никто не умел такие проекты создавать. Это же не набор рекламных роликов, это целый сериал. А значит, должны быть герои с интересными характерами и понятными целями, драматургия, повороты, крючки в конце серии и т.д.
В итоге, первый эпизод посмотрело 184 080 человек, 241 дизлайков на 201 лайк. То есть, мы можем сделать вывод, что в рамках запуска сериала была запланировала большая медийная кампания, задачей которой было построить охват и привлечь, наиболее заинтересованную публику на канал бренда. Это получилось, но только для 2 959 подписчиков.
Дальнейший контент либо просматривался органическим трафиком, либо продвигался на меньший бюджет, что прекрасно видно по количеству просмотров контента.
Креативщики для рынка сделали две значимые вещи: во-первых - покормили троллей, дав поле для критики. Во-вторых открыли для брендов новый формат коммуникации с целевой аудиторией.
Если разбирать причины их неудачи, то стоит выделать два основных пункта:
- Никто до этого не снимал контент для YouTube, телевизионный сценарий, как и телевизионный взгляд на продакшн, не мог быть применим к контенту в интернете.
- Совершенно не был продуман механизм удержания аудитории на канале.
2. Квартет И по Амстелу
Этот проект был запущен в октябре 2013 и был сделан уже на другом уровне. Во-первых, более логичный для YouTube вертикальный формат (каждая серия - новая история), во-вторых - внятные сценарии и остроумные шутки от участников Квартета И, в-третьих - серьезный опытный режиссер Ярослав Чеважевский.
В результате - 1 130 410 просмотров первого эпизода, 92 % положительных оценок и самое главное - реальные, живые зрители, активно обсуждающие серию в комментариях.
Обратимся к статистике — 36 705 подписчиков канала, 1,77% — вовлечение аудитории (отношение количества социальных откликов к просмотрам)
Все же пока сильно заметно влияние посева: второй эпизод набрал 308 233 просмотров при вовлечении аудитории 1,35%, как вдруг третий — 1 539 933 при вовлечении 1,45%. Из минусов можно отметить нехватку интерактива. Сериал получился довольно дисплейным, телевизионным.
Адаптация под YouTube заключается только в хронометраже - 6,5 минут на серию. А как же обращения к зрителям? Конкурсы? Возможность влиять на сюжет? Вот эти все прелести, которые дает нам интернет-сериал.
Суммируя все вышесказанное, можно выделить три причины успеха сериала:
1. Приглашение на главные роли celebrity, формирующих первичную лояльность аудитории.
2. Более адаптированный формат съемок под YouTube. Режиссеру можно поставить памятник за то, что он пожертвовал прекрасными пролетам над Амстердамом в угоду диалогам героев.
3. Конкретно для этого проекта положительно сыграл 360 охват всей кампании.
3. Великое противостояние
Совсем свежий проект, запущенный недавно на YouTube - сериал под названием «Великое противостояние». В сериале самые известные на YouTube блогеры - Стас Давыдов (this is Хорошо) и Катя Клэп сражаются за власть на YouTube.
Трейлер к проекту "Великое противостояние"
Джедайская атрибутика, персонажи, магическая сила — все это отсылает нас к фильму и вовлекает молодое поколение в великую космическую сагу. Посмотрим на статистику — первый эпизод посмотрело 197 677 зрителей, положительных оценок — 97%, вовлечение аудитория — 13, 61%, на канале уже 28 655 подписчиков.
Чем обуславливаются такие высокие показатели? Во-первых, участием топовых блогеров. Они - плоть от плоти YouTube, у них по несколько миллионов подписчиков, огромная толпа фанатов, жаждущих новых видео от своих любимых героев.
Во-вторых, это необычный для блогеров жанр. Они привыкли снимать блоги перед домашней камерой, а здесь они выступают в совсем новом для себя сериальном формате с внятным сценарием и неплохим продакшеном. Конечно, аудитории интересно что из этого получится, и сериал стал вирусным.
В-третьих, это интерактив. После первого эпизода следует конкурс - каждый зритель может получить послание от своего любимого блогера, если расскажет, какая сторона круче и почему. Смотрим результаты по хэштегу #ВеликоеПротивостояние.
Исходя из анализа эволюции YouTube-сериалов, можем сделать вывод, что брендированный контент становится все более качественным и востребованным у аудитории. Бренды активно вкладываются в подобный формат, понимая эффективность такой охватной коммуникации, вовлекающей зрителей в долгосрочную историю. И между тем, онлайн-сериалы многому научились у своих ТВ- прародителей и привнесли в формат много новых интерактивных возможностей и технологий.
Текст: Players и Zebra Hero специально для Sostav.ru