Электронная торговля растет по всему миру огромными темпами, а на фоне пандемии переживает настоящий бум: все больше людей заказывают продукты на дом, чтобы не тратить время на походы по магазинам. Денис Маханько, digital-менеджер Coca-Cola в России, рассказал о нестандартных механиках онлайн-продаж компании, о том, как бренды борются за места на электронных витринах и как производители смогут в будущем продавать товары напрямую.
Почему для Coca-Cola в России важно наращивать онлайн-продажи? Несмотря на быструю диджитализацию, люди по-прежнему покупают продукты преимущественно офлайн.
Действительно, наши продажи в e-com сейчас на порядок ниже, чем в рознице. Зачем вообще инвестировать в этот канал? Здесь сталкиваются традиционный подход и логика disruptive innovation — инноваций, нарушающих заведенный порядок.
E-commerce — это не просто канал сбыта, а новый паттерн потребительского поведения, создавший новую экосистему. Она живет отличными от ритейла циклами. Десять лет назад все думали, что только безумец может покупать одежду в онлайне — ведь на сайте вещи нельзя померить. А сейчас на Wildberries ежемесячно заходит половина взрослого населения России. Семь лет назад мало кто мог предположить, что для вызова такси нужно будет скачивать мобильное приложение. Зачем эти усилия, если можно просто поднять руку. А сейчас голосовать на дороге — это атавизм, наследие прошлого века.
Наши продажи в e-com растут взрывными темпами даже после снятия карантина, и если упустить этот момент, через пару лет может быть поздно.
Если говорить о результатах за год — повлияла ли пандемия на продажи в e-commerce?
По результатам первого полугодия онлайн-продажи наших брендов, если сравнивать их с аналогичным периодом 2019 года, выросли более чем вдвое. Даже с учетом того, что карантин уже сняли и люди могут спокойно ходить в магазины, многие все равно продолжили делать покупки онлайн — просто потому что это удобно.
Какие каналы электронной торговли Coca-Cola использует в России?
E-com — неоднородный канал продаж, и этим он интересен. В нем борются разные тренды — это постоянно меняющаяся живая субстанция. Я говорю даже не про карантин, во время которого продажи продуктов в е-com за месяц выросли в пять раз.
Люди приходят на «Утконос», чтобы закупить большое количество продуктов впрок. А в «Яндекс.Лавку» — чтобы закрыть брешь в своем холодильнике и получить пусть даже ограниченный набор, но зато через 15 минут. На Delivery Club идут, чтобы заказать уже готовое блюдо и быстро перекусить, а на Elementaree — чтобы почувствовать себя шефом, который за полчаса может приготовить ресторанное блюдо. Разные потребности, разные модели покупки — но все это e-com. Мы стараемся работать со всеми значимыми игроками отрасли — в зависимости от типа при работе с ними нужен разный маркетинг и разный ассортимент.
E-commerce становится не только местом продажи товаров, но и важным медийным инструментом. Как Coca-Cola использует эти возможности?
В e-commerce, в отличие от традиционного подхода к маркетингу, коммуникация и совершение покупки неразделимы. Заходя в интернет-магазин, потребитель узнает о товаре все, что ему нужно — видит описание, технические параметры, с чем его лучше сочетать, — и, как правило, сразу принимает решение, заказывать его или нет.
Как Coca-Cola выстраивает взаимодействие с онлайн-площадками?
В августе мы запустили большую кампанию в e-commerce маркетинге — по Coca-Cola, Schweppes и BonAqua, а в начале следующего года добавим еще несколько брендов. Это очень масштабная кампания: подобных бюджетов на e-commerce и таких амбициозных задач в истории Coca-Cola в России еще не было.
Одна из наших задач — попробовать новые для e-com механики. В качестве примера могу привести кейс со Schweppes. Это известный бренд, но мы сейчас его по-новому преподносим — как безалкогольную основу домашнего бара: Schweppes можно миксовать со спиртным, можно смешивать безалкогольные коктейли, то есть, по сути, один бренд — это альтернатива целой категории. И на сайте «Перекрестка» мы обыгрываем это. Для каждого коктейля мы создали свою страницу, где рассказываем его историю, чем коктейль интересен, как его смешивать, и тут же даем возможность одним кликом заказать все ингредиенты и купить себе «домашний бар» с доставкой.
Недавно стартовала другая кампания — «Вместе вкуснее», которая проходит на нескольких площадках, в том числе в e-commerce. Расскажите подробнее о ее механиках.
Мы используем различные — как привычные, так и нестандартные. Мы обеспечили себе присутствие в самых крупных продуктовых интернет-магазинах, таких как «Утконос», «Самокат», Ozon и др. Так мы решаем задачу импульсной покупки: тем, кто собирает в корзину привычный набор продуктов, мы напоминаем, что вместе с Coca-Cola это будет гораздо вкуснее. Мы также используем комбомеханики — например, на главной странице Delivery Club. Здесь мы предлагаем Coca-Cola не отдельно, а в сочетании с разными блюдами: бургерами, пиццей, грузинской кухней
Также очень важная часть этой digital-кампании — динамическая оптимизация креативов (DCO) — инструмент, разработанный Google, позволяющий в автоматическом режиме проецировать релевантные месседжи на разные сегменты ЦА. Кампания «Вместе вкуснее» — это идеальный материал для того, чтобы кастомизировать ее для разных микросегментов, ситуаций потребления и вкусовых предпочтений.
Почему бы не добавить к этому собственный онлайн-магазин? И какой должна быть такая бренд-зона?
Я очень хочу, чтобы мы открыли D2C (direct to consumer) магазин для всего ассортимента Coca-Cola в России. Но когда FMCG-компания принимает решение запускать D2C, она должна четко понимать, что это не бренд-зона и не маркетинговая кампания, а по сути стартап внутри организации.
Основной бизнес нашей компании — производство и продажа прохладительных напитков, но в рамках D2C-магазина нашим бизнесом будет создание удобной и конкурентоспособной услуги. Люди и так прекрасно покупают наши напитки во всех каналах, поэтому D2C-магазин должен продавать не их, а нечто другое — digital-сервис, который не могут предложить другие игроки е-com. Что это будет — удобная доставка, продуктовые сеты, напитки по подписке или что-то еще, — я пока не знаю.
В чем преимущества онлайн-торговли для ритейлеров?
Во-первых, широкий ассортимент. В физической рознице самый дефицитный ресурс — пространство на полках. Ритейлеры стараются оптимизировать каждый квадратный метр торговой площади. А в онлайне полка условно бесконечная, она позволяет предложить покупателям гораздо более широкий ассортимент.
Во-вторых, в онлайне можно персонализировать предложение. Сайт Amazon для каждого посетителя разный. Любителям книг он показывает прежде всего книги — причем именно те жанры, которые они предпочитают. Гаджетоманам — электронику, а кому-то — одежду любимых брендов. Продвинутые e-com-игроки на российском рынке — «Перекресток», Ozon и «Утконос» — также вполне успешно персонализируют свои предложения под каждого посетителя.
Как бренды конкурируют в онлайн-пространстве?
Важна представленность линейки на сайте интернет-магазина и «находимость» товаров — ведь часто бывает так, что продукт есть в продаже, но сразу найти его не удается. Важны также его изображение и описание. Даже сверхпопулярные бренды — Coca-Cola, Fanta, Sprite — должны смотреться на сайте аппетитно, не говоря уже о менее известных. Ведь покупателю в онлайне ничего не стоит заменить один товар на другой.
Это скорей «гигиенические» факторы, они должны быть обеспечены в любом случае. Но для того, чтобы действительно отличаться от конкурентов, бренд должен хорошо понимать, кто и почему покупает его в онлайне. Например, в онлайн-гипермаркете продукты часто покупают «по списку», чтобы сделать запас на неделю. Это значит, что предлагать Coca-Cola нужно в больших упаковках и вместе с теми продуктами, которые хозяйки обычно берут семье на обед. В импульсных е-com-каналах типа «Яндекс.Лавки» и «Самоката» предлагать тот же бренд лучше в более премиальных упаковках, но на «один раз», потому что люди там обычно заказывают продукты для «здесь и сейчас».
Опишите клиента, который заказывает вашу продукцию онлайн.
В большинстве случаев это те же самые люди, которые покупают наши бренды в рознице, просто по мере развития электронной коммерции их ожидания возрастают, и они хотят уже не просто напиток, а еще и удобный сервис выбора и покупки.
Даже в секторе продуктов потребители уже не разделяются на онлайновых и традиционных — делают покупки и тут, и там в зависимости от ситуации. Многие выбирают товары на сайте, формируют заказ и забирают его в ближайшем магазине. Это комфортнее, чем ходить по супермаркету с корзиной, и удобнее, чем подстраиваться под приезд курьера.
Какими навыками должен обладать сотрудник, который хочет перейти в ваше подразделение?
One Digital Team в России развивает не только e-commerce, но и digital-контент, работу с большими данными, персонализацию маркетинга, а также собственные digital-инструменты — мобильное приложение и сайт. Все это очень разные функции, но их объединяет задача digital-трансформации бизнеса Coca-Cola в России. Поэтому наиболее важные качества в ODT — это consumer obsession, искренний интерес к digital-инновациям, к тому, как они меняют нашу жизнь, и умение работать в кроссфункциональных командах со специалистами из разных областей, ведь digital-инновации не могут создавать ценность отдельно от бизнеса.
Можете рассказать о мировых трендах, связанных с крупными FMCG-компаниями и онлайн-продажами?
Я бы говорил не только о трендах в FMCG-секторе, а о потребительских трендах в целом. Если в 2000 году большинство топ-брендов были представлены компаниями, продающими физические товары (Coca-Cola была на первом месте), то в 2019 году таких компаний в рейтинге осталось только пять. Выше всех по-прежнему Coca-Cola, но уже на пятом месте. Главными брендами давно стали либо digital-сервисы в чистом виде (Google, Microsoft), либо компании, предлагающие комбинацию «физический продукт + digital-сервис» — Apple, Amazon, Samsung.
Люди во всем мире все меньше денег готовы тратить на физические товары и все больше — на услуги или на гибриды «товар + услуга». Конечно, никто не откажется от физических товаров полностью, но они будут продолжать обесцениваться, а «экономика удобства» — развиваться.
Следующее — это роль смартфона. За последние пять лет из «третьего экрана» (после телевизора и компьютера) смартфон стал первым экраном. Для многих, особенно для молодого поколения, этот гаджет с любимыми приложениями — теперь основное средство взаимодействия с миром, пульт управления реальностью. Нужно перекусить — заказал пиццу в Delivery Club или выбрал ближайшее кафе по рейтингу в TripAdvisor. Через приложения решаются многие жизненные потребности: развлечения, знакомства, самовыражение, поддержание спортивной формы, крупные покупки. Это революционное изменение образа жизни. И FMCG-брендам стоит задуматься, как они будут оставаться релевантными для ЦА в этом меняющемся мире.
Развитие AI дает возможность быстро обрабатывать огромные массивы данных и в реальном времени выжимать из них некий смысл или пользу для обычного человека. Алгоритмы AI существуют уже более 50 лет, но обрабатывать большие данные с такой скоростью и с таким качеством они научились только в последние годы. Сейчас алгоритмы умеют распознавать даже нестандартные объекты на фотографиях, выражения лиц, понимают смысл и эмоциональную окраску звучащей речи. И чем больше данных они обрабатывают, тем качественнее они это делают (т. н. машинное обучение). Facebook, Google, Amazon, которые собирают большие данные о нас с вами, знают про нас гораздо больше, чем мы сами знаем про себя — я не преувеличиваю. Значит, они могут предсказывать наше поведение, и не потому, что там сидят умные аналитики, а благодаря алгоритмам.
Вы наверняка общались с умными чат-ботами или голосовыми ассистентами, которые и проконсультируют, и помогут выбрать товар, и заказ оформят. Искусственный интеллект способен быстро подобрать рекламное сообщение на основе того, что, по его мнению, может быть релевантно для вас именно в это время, именно в этом месте.
Как же изменится онлайн-шопинг для потребителей?
Он превратится в омниканальный шопинг. И станет еще более удобным, оставляя всем нам больше времени на важные в жизни вещи.