В декабре несколько онлайн-кинотеатров объявили о запуске AVOD-модели. Александра Стрелкова, директор по рекламному бизнесу онлайн-кинотеатра 
IVI , рассказала Sostav, почему именно сейчас произошло «возрождение» этой модели, сколько выручки она приносит, и какие жанры обеспечивают ей монетизацию.
Почему именно сейчас на AVOD-модель снова обратили внимание разные игроки рынка, особенно учитывая не самое лояльное отношение российской аудитории к рекламе во время просмотра?
AVOD-модель сейчас переживает вторую волну популярности. Несколько лет назад, она уступила первенство платной модели, которая тогда начала бурно расти. Тогда многим казалось, что скоро она целиком захватит онлайн-кинотеатры. Но несмотря на то, что количество платящих пользователей растёт — за 2021 год мы отмечаем плюс 10−15% к стандартным показателям — подавляющее большинство зрителей всё ещё хотят иметь опцию бесплатного просмотра и при возможности часто выбирают её.
Ещё одна причина «возрождения» AVOD-модели — усталость пользователя от множества подписок на различные сервисы. За последние пару лет собственной подпиской обзавелись самые разные компании, от крупнейших экосистем до небольших сервисов одной услуги. За это время рынок пришёл к некоторому пику, когда один пользователь владеет 5-тью и более подписками, причём среди этих подписок может быть несколько аналогичных, например, на два онлайн-кинотеатра.
Такое количество подписок создаёт чрезмерную информационную и эмоциональную, а для кого-то и финансовую нагрузку, поэтому мы ожидаем, что в ближайшее время появится тренд на сокращение подписок в пользу крупнейших сервисов, и здесь IVI сохранит за собой позицию лидера.
Есть и другие причины, по которым зрители всё чаще выбирают AVOD-потребление. Например, рекламная нагрузка, по крайней мере на IVI, заметно ниже, чем в традиционном телеэфире, поэтому AVOD-потребление могут выбирать в целях снижения рекламной загруженности.
Следующий этап — борьба сервисов за аудиторию AVOD-модели. В ней будет важен большой каталог контента, лёгкий выбор и качество сервиса.
Одной из основных проблем AVOD-модели всегда была сложная окупаемость, потому что большинство всё ещё выбирает пиратский контент. Насколько это актуально сейчас?
Сейчас всё больше зрителей уходят с пиратских сайтов. Выбирая между низкокачественным пиратским контентом и высококачественным легальным контентом с парой рекламных вставок, они всё чаще предпочитают второе. Причина этого, во-первых, в том, что аудитория профессионального контента становится всё более требовательной к качеству картинки и озвучки, а в легальных онлайн-кинотеатрах получает и лучшее качество самого сервиса, без рекламы казино. Во-вторых, зрителей привлекает широкий каталог фильмов, доступных бесплатно в профессиональном качестве. IVI предоставляет самый большой AVOD-каталог в России, сейчас в нашей библиотеке более 80 тыс. единиц контента в бесплатном доступе.
Кроме того, аудитория пиратского контента постепенно и постоянно сокращается благодаря отраслевой позиции по борьбе с нелицензированным контентом. Пиратские ресурсы блокируют и вычищают из выдачи поисковых систем, доступ к ним становится всё сложнее.
Кто сейчас составляет основную аудиторию AVOD-модели?
На самом деле тех, кто потребляет контент по AVOD-модели, сложно вынести в отдельную категорию. Сейчас это преимущественно молодая и активная аудитория 25−45 лет со средним доходом. Такие люди есть в каждом регионе страны: это те, кто формируют аудиторию онлайн-кинотеатров в целом, не только по AVOD-модели. Обычно это семейные люди, которые любят проводить досуг с друзьями или семьёй за просмотром кино, а главное, предпочитают не пиратский, а качественный контент с профессиональным изображением и звуком.
В каких жанрах контента AVOD приносит больше всего дохода?
За последний год в лидеры по монетизации выбились сериалы. Их на платформе смотрят чаще и дольше благодаря паттерну «запойного» смотрения и паттерну возвращения к evergreen-контенту, такому как: «Секс в большом городе», «Отчаянные домохозяйки», «Сверхъестественное».
Из-за общего внимания к жанру повысилась и востребованность сериальных премьер. Например, проект «Везёт», сериал о бывшем мотогонщике, который теперь работает «трезвым водителем» и развозит необычных пассажиров, за нерабочую неделю с 28 октября по 7 ноября набрал 1,2 млн просмотров на IVI. Это был рекорд в категории российских сериалов.
Такие же модели смотрения можно отметить и для детского контента, и, как правило, они соседствуют, ведь наша аудитория преимущественно семейная.
Какая доля монетизации в IVI сейчас приходится на AVOD по сравнению с другими моделями? На сколько процентов планируете нарастить эту долю?
AVOD-модель IVI — это бизнес с положительной маржинальностью. На неё приходится 20% выручки сервиса, при этом абсолютные значения выручки растут выше рынка. Это происходит за счёт нашего сильного sales force и инвестиций в контент и маркетинг.
В дальнейшим доля AVOD в структуре нашей выручки, скорее всего, сократится за счёт платной модели, которая продолжает расти высокими темпами, но тренд к росту выше рынка сохранится.
Насколько перспективны гибридные модели, такие как AVOD + SVOD или AVOD + TVOD?
Модель AVOD+TVOD уже существует в потреблении аудитории: заметное число наших пользователей совершают разовые покупки. Например, очень популярны новинки проката, однако не многим проще один раз купить, а не оформлять постоянную подписку, чтобы посмотреть только одну премьеру.
В то же время гибридная модель, совмещающая подписку и рекламу, уже существует в мире и достаточно востребована. Мы продолжаем работать над улучшением этой модели и думаем о её дальнейшем развитии.