Команда агентства Mate Digital рассказала Sostav, как продвигать ипотечный кредит через блогеров, а также о сложностях, задачах и итогах рекламной кампании.
Клиент, цели и задачи
Клиент: Российский национальный коммерческий банк (РНКБ).
Цель: протестировать инфлюенс-маркетинг, в качестве дополнительного диджитал инструментария в условиях ограниченной географии бизнеса. Рассказать информацию о новом продукте банка жителям южного региона.
Задачи:
- подобрать шорт-лист релевантных блогеров, в контенте которых интеграция ипотеки будет выглядеть органично;
- придумать креативы для интеграций, чтобы выделяться на фоне большого количества рекламного контента других банков и зацепить внимание ЦА прикольной, ненавязчивой рекламой;
- организовать креативную съёмку, в том числе офлайн, в отделениях банка.
На этапе брифа, клиент нас проинформировал, что продукт запускается в тестовом режиме со строго определенной географией, для жителей южных регионов. И главной проблемой на первом этапе для нас, как для любой инфлюенс команды, оказалось то, что мы не можем просто взять каких-либо блогеров с их аудиторией. Потому что «распыляться» на федеральных инфлюенсеров означало для нас большие охваты, но ничтожно низкую конверсию.
Решение
Мы пришли к выводу, что нам нужно не только найти, но и научиться работать с местными лидерами мнений.
- Наша команда менеджеров вручную собрали локальных блогеров, которые подходили нам локации. Выбрали тех, к которым доверие среди локальной аудитории было максимальным. Важным фильтром при подборе было содержание контента блогера, чтобы оно подходило нам для интеграции банковских услуг, выглядело нативно, а наш контент встраивался функционально, дополняя специфику блога по смыслу.
- Следующим шагом, мы разработали креативные сценарии интеграций. Поскольку продукт сложный, нужно постараться не просто «в лоб» давать информацию, а понять все ситуации, которые станут триггером для потенциальной аудитории. И на их пример приземлить сценарии, при котором раскрываются все ключевые преимущества продукта.
Для формирования доверия к рекламе и вовлечения ЦА, мы разработали вариации креативных сценариев следуя SMM трендам на тот момент. Мы переработали трендовые механики и форматы контента, и приземлили их на бизнес клиента и на преимущества нашего продукта. Наш «коварный» замысел состоял в том, что такие механики помогут зацепить аудиторию нестандартным контентом и вовлечь пользователей в коммуникацию, вдохновить, сподвигнуть его перейти на продуктовый лендинг.
В механиках мы применяли следующие приёмы:
- видео POV, в которых за счёт скорости видео и сценария мы отбивали барьер, что ипотека это бюрократия, и это долго;
- unpacking и ASMR, передающий всю прелесть ощущения нового жилья после ремонта;
- эмоциональные видео, чтобы разрушить страхи, которые испытывает аудитория задумавшись об ипотеке и смотивировать её;
- рилс- и сторис-сеты, как ключевые форматы, на которые мы делаем ставку для генерации интереса, охвата и переходов.
Выбранная тактика и форматы, помогли необычно и эмоционально рассказать об ипотеке вместо «рекламных» постов, которые все пролистывают.
Важно, что отобранные нами, лидеры мнений стали для нас своего рода «локализаторами» креативов и в процессе создания материалов, они добавляли свои фишки, которые позволили быть и говорить на одной волне с их аудиторией, и поднять уровень доверия к интеграции.
В работе с локальными блогерами стоит отбросить излишний перфекционизм, к которому мы привыкли, работая с умелыми, более крупными блогерами. Но важно, что локальные инфлюенсеры быстро учатся в процессе и зачастую выдают такие фишки и приемы в контенте, которые делают контент классным, человечным и более смотрибельным.
Результаты
- Мы интегрировались к пяти локальным блогерам.
- 850 тыс. охваченной аудитории рекламными постами, рилс и сторис.
- 15 тыс. пользователей перешли на продуктовый лендинг пейдж.
- 10 одобренных ипотечных кредитов, что выше ожиданий клиента.
- Бесценные реакции пользователей.
Итоги
Нужно понимать, что рынок локальных блогеров работает по своим правилам и законам. По мнению агентства лучшая тактика, это построение совместного процесса работы агентства и локальных инфлюенсеров над рекламными материалами. Такая коллаборация поможет сохранить креативность, донести конкурентные преимущества продукта в рекламе, а материалы приобретут ту форму подачи, которая максимально «мягко» и с доверием воспринимается среди целевой аудитории в данном регионе страны.