Бренд «Тvoя Pizza» от TanukiFamily обратился к 
Quiet Media с запросом на формирование портрета целевой аудитории. Компания провела анализ интересов и предпочтений клиентов на основе сегментов телеком-операторов. Исследование помогло сформулировать описание аудитории и запустить новые сезонные пиццы, которые были разработаны с учётом инсайтов ЦА. О деталях проекта Sostav рассказала команда Quiet Media.
Цели и задачи
Для повышения эффективности продуктовой стратегии бренд стремился получить как можно больше информации о своей аудитории.
Екатерина Рыжова, директор по маркетингу TanukiFamily:
Очевидно, что сейчас, в период неопределённости и нестабильной экономической ситуации, меняются потребительские привычки. И если сам портрет гостя относительно стабилен, его поведенческие особенности требуют изучения. Мы видим, как стремительно рождаются тренды, поэтому для нас было важно проанализировать и понять гостя, убедиться в том, что «Tvоя Pizza» с ним «на одной волне».
Учитывая запросы бренда, мы поставили следующие задачи:
- собрать статистические данные, описывающие активности клиентов «Tvoя Pizza»;
- детально изучить информацию и определить интересы аудитории;
- сформулировать инсайты, которые помогут бренду скорректировать продуктовую стратегию и за счёт этого повысить лояльность гостей.
Что удалось узнать о клиентах
Исследование целевой аудитории бренда проводилось на основе выборки из 23 тыс. клиентов. В базу попали пользователи, которые ранее делали заказы.
Евгения Шулипина, исполнительный директор Quiet Media:
В проекте мы использовали собственные AdTech-решения, которые работают на базе сегментов наших партнёров — крупных телеком-операторов. С помощью этих инструментов нам удалось затронуть множество параметров: социально-демографические характеристики, географические данные, общие и индивидуальные интересы, динамику покупок в различных магазинах и сервисах, в том числе принадлежащих конкурентам. Проанализировав всю эту информацию, мы выявили главный инсайт — ядро аудитории бренда составляют «премиальные» клиенты.
Наибольшая доля пришлась на клиентов женского пола, она составила 82,8%. Однако это не означает, что в реальности женщины едят пиццу намного чаще, чем мужчины. Вероятно, в большинстве случаев они заказывают её со своих устройств, когда находятся в компании близких или друзей.
Большая часть клиентов-женщин, которая составила 28,4%, имеет доход выше среднего. Заработок не всегда говорит о том, что аудитория относится к «премиальному» сегменту, но в кейсе с брендом «Tvоя Pizza» этот параметр подкрепляется показателями, описанными ниже.
Большинство клиентов бренда, 45,8% женщин и 11,3% мужчин, используют технику Apple. Однако здесь важнее то, что 74,8% и 14,5% соответственно продолжают приобретать подписку на Apple Music, несмотря на введённые ограничения и наличие отечественных аналогов. Самый простой способ — оплата со счёта мобильного телефона — доступен абонентам только нескольких телеком-операторов. Остальным клиентам приходится использовать сложные обходные пути. Это подчёркивает высокий статус аудитории — она не отказывается от привычного для неё сервиса, чтобы не нарушать свой комфорт.
Изучая интересы аудитории, мы также выяснили, что около 57% клиентов имеют подписки на онлайн-кинотеатры. Этот факт возрождает старую гипотезу о том, что пиццу часто заказывают в качестве закуски под просмотр фильмов и сериалов. Кроме того, такой показатель говорит о том, что клиенты готовы платить за качественный контент, а значит, их можно отнести к «премиальному» сегменту. В дальнейшем бренд «Tvоя Pizza» сможет расширять аудиторию и повышать её активность с помощью рекламы в тех онлайн-кинотеатрах, которые пользуются наибольшей популярностью у клиентов.
Анализ активности в приложениях показал, что многие клиенты, 53,5% женщин и 14,7% мужчин, пользуются сервисами для инвестиций. Довольно большая часть, 50,2% женской аудитории и 12,6% мужской, покупает подписки на электронные библиотеки. Эти факты также подтверждают статус клиентов бренда.
53,4% женщин и 14,3% мужчин заказывают доставку готовой еды на дом, а 50,8% и 14,5% соответственно — доставку продуктов. Значит, мы можем утверждать, что аудитория бренда ценит своё время, ей проще заплатить, чем потратить собственные ресурсы.
Стоит отметить достаточно высокую долю тех, кто пользуется сервисами доставки готовых рационов здорового питания, — 31% среди женщин и 29% среди мужчин. В наших исследованиях обычно такие бренды набирают меньше 10%. Получается, что клиенты «Tvоя Pizza» следят за своим питанием, следуя глобальному тренду на здоровый образ жизни. Возможно, среди них есть спортсмены или люди на диете, которым необходимо соблюдать норму калорий. При этом они заказывают пиццу, что говорит о доверии к бренду, убежденности в качестве ингредиентов и блюд в целом.
Многие клиенты, 75% женщин и 84% мужчин, покупают продукты в дорогих магазинах. Кроме того, достаточно «заметная» часть женской аудитории — 16,3% — делает покупки в премиальной винотеке. Ни в одном из наших предыдущих исследований мы не фиксировали такой высокий процент у подобных заведений. Можно сделать вывод, что клиенты бренда заботятся о качестве и еды, и напитков. Они стремятся покупать высококлассные товары.
Анализ активности в приложениях также показал, что у клиентов бренда есть бюджет на различные покупки на маркетплейсах: заказы делают 61,9% женщин. Помимо прочего, это подчеркивает глобальный тренд — маркетплейсы плотно вошли в нашу жизнь и стали незаменимыми площадками для онлайн-покупок. Исследование также охватило активности аудитории, связанные с конкурентами бренда. Мы выяснили, что клиенты «Tvоя Pizza» иногда заказывают пиццу в других ресторанах класса «премиум».
Как бренд использовал инсайты
Как показал анализ, ядро аудитории бренда «Tvоя Pizza» представляют клиенты, которые выбирают качество и комфорт независимо от цены вопроса, следят за здоровьем и стремятся наполнить свою жизнь тем, что принесет им удовольствие. Опираясь на эти инсайты, бренд пересмотрел подход к созданию новых пицц, которые он запускает в конце каждого года. Компания разработала четыре рецепта «под ключ», уделяя особое внимание ингредиентам. Бренд добавил в пиццу королевские и тигровые креветки, маринованную грушу, утку, а также другие полезные продукты. В результате получились изысканные новинки для гурманов, которые привыкли питаться вкусно, но без ущерба для здоровья.
Екатерина Рыжова, директор по маркетингу TanukiFamily:
TanukiFamily придерживается клиентоцентричной стратегии. Поэтому, получив точное описание нашего гостя, мы сразу применили знания на практике: разработали новинки под эту целевую аудиторию, запустили категорию «гурмэ», чтобы угодить более «премиальному» сегменту, и планируем и дальше строить общение с гостем на основе полученной информации.
По итогам периода с 30 ноября по 30 декабря 2023 года общая доля по количеству продаж и выручке четырёх новых пицц превысила показатели нескольких популярных позиций в меню «Tvоя Pizza». Бренд оценил этот результат как высокий и остался доволен. Две из четырёх новинок оказались на уровне средних и высоких значений относительно остальных пицц. Позиции имеют потенциал роста продаж и вполне могут стать лидерами. Стоит отметить, что именно в этих рецептах используются самые пикантные ингредиенты и необычные сочетания продуктов категории «гурмэ». Таким образом, наши исследования доказывают, что полученные инсайты соответствуют реальным запросам клиентов и могут быть полезны бренду при дальнейшей реализации продуктовой стратегии.