Какие инструменты продвижения будут востребованы в ближайшем будущем, как инвестировать с умом и почему для бизнеса так важна эконометрика — в интервью руководителю 
АДВ Фарма Валерию Решетникову рассказал директор подразделения ОТС-препаратов IPSEN Кирилл Байков.
Кирилл, видите ли вы признаки стагнации фармацевтического рынка? Если видите, в чем это проявляется?
Безусловно, стагнация на коммерческом фармацевтическом рынке наблюдается. В первую очередь это связано с экономической ситуацией в стране, с падением реальных располагаемых доходов населения, снижением потребительской активности.
В большинстве сегментов фармацевтического рынка мы наблюдаем стагнацию продаж. Если наблюдается прирост каких-то определенных продуктовых категорий в денежном выражении, то скорее всего, это связано с повышением цен на препараты, а в упаковках — наблюдается преимущественно негативная динамика.
С вашей точки зрения, изменяется ли сегодня эффективность аптечного канала как инструмента промоции бренда?
Эффективность продвижения бренда через аптечный канал начала снижаться. В последние несколько лет большинство фармацевтических компаний активно усиливали свои позиции в этом канале, плюс в него заходили новые игроки.
Как известно, возможности АС по открытию новых точек продаж не безграничны, а количество внимания покупателя, желание совершать таргетные и импульсивные покупки в аптеке ограничено. Значимость аптечной сети для ОТС-категории как канала промоции сильно возросла в последние годы и достигла уровня, на котором она не должна находиться из соображений эффективности. Мы ожидаем, что в скором времени фокус промоции может смещаться в пользу других инструментов продвижения — например, ТВ или digital.
В ситуации имеющегося «дисбаланса», какие инструменты защиты бренда от переключения спроса в аптеках вы бы порекомендовали использовать?
Обращая внимания на экономическую ситуацию в стране, вы задаете очень непростой вопрос: сегодня, как правило, покупатели выбирают наиболее дешевый препарат при прочих равных. Они ориентируются на специальные предложения, скидки и акции, и, по сути, сохранение лояльности потребителей к бренду в данной ситуации — это дорогое удовольствие.
Для того, чтобы дифференцироваться и остаться действительно брендированным продуктом на рынке, необходимо много инвестировать и инвестировать с умом, искать такие точки дифференциации от конкурентов, которые заинтересуют современного потребителя. Это становится все сложнее.
Сегодня большая часть фарма-компаний использует довольно стандартный набор медиаинструментов. На мой взгляд, в нынешних условиях важно постоянно поддерживать контакт с потребителем, для этого эффективно использовать digital-каналы, создавая интересные инфоповоды. Но, как говорится, «сказать просто — сделать сложно», вот даже генерация контента, который будет постоянно привлекать внимание потребителя, требует много времени и ресурсов.
Также перспективной мне кажется идея по разработке специальных мобильных приложений для долгосрочной коммуникации брендов с покупателями. Например, можно формировать программы лояльности и предоставлять специальные цены на комбинации фармацевтических брендов для лечения определённых заболеваний. Возможно, стоит реализовать данную инициативу при поддержке аптечных сетей. И тут возникает два основных вопроса — как правильно подобрать бренды для такого рода промоции, и смогут ли различные производители между собой договориться.
Как вы думаете, после принятия закона о возможности доставки безрецептурных лекарственных препаратов потребителю, случится ли революция, «уберизация» или «amazon-изация» на фармацевтическом рынке?
Я считаю, что это неизбежное будущее, поскольку многие индустрии уже давно двигаются в этом направлении и достигли определенных успехов в e-comerce. В нашей отрасли есть очень важный аспект — соответствие требованиям и социальная ответственность, поэтому любое нововведение требует глубокой проработки. Задача государства — выстроить процесс таким образом, чтобы безопасность для пациента была соблюдена на 100%. Надеемся, что в скором времени все разрешится.
С другой стороны, традиционно наши люди привыкли ходить в аптеку, чтобы получить консультацию: часто рекомендации по терапии первостольника служат альтернативой визиту к врачу, да и реформа в системе здравоохранения толкает нас к этому. Поэтому дополнительным стимулом быстрого развития e-commerce в фарме будет служить развитие смежных сервисов, например, телемедицины, цифрового здравоохранения, а также выстраивания комплексных экосистем: человек получил информацию в digital-среде и там же сразу приобрел препарат.
Фармацевтический рынок будет меняться, и онлайн-аптеки должны стать одним из его стейкхолдеров. Я предполагаю, что в течение 2−3 лет после принятия закона рынок будет трансформироваться, и мы увидим новую картину. Очень интересно, какова она будет с учетом региональных различий и различий по категориям потребителей.
Во многих отраслях доля бюджета на digital-продвижение стремится к 50% от общих медиаинвестиций, а в фарма-отрасли это цифры порядка 10−15%. Почему роль digital в фарма-отрасли все еще ограничена?
Digital-рынок до сих пор не является полностью предсказуемым, нам сложно оценить ROI этого канала. Также, в отличие от ТВ, эффективное управление digital-каналами требует намного больших временных и человеческих ресурсов. У нас в отрасли есть строгие законодательные ограничения в отношении коммуникации с пациентом. Например, согласно положениям кодекса AIPM, мы не можем использовать в промоции фарма-брендов селебрити, в том числе известных блогеров, а это несколько затрудняет работу в digital-среде с молодой ЦА. При ограниченном бюджете и большом количестве альтернатив приоритет отдаётся ТВ-коммуникации. Да и наш основной потребитель, как правило, — человек в возрасте (мама и бабушка, которые покупают лекарства для всей семьи), для которого ТВ останется релевантным каналом коммуникации по крайней мере в ближайшие несколько лет.
Существенный плюс использования digital-канала для меня — это гибкость: например, когда необходимо быстро запустить рекламную кампанию.
Насколько эконометрика востребованный инструмент для поиска эффективного распределения ограниченных бюджетов между различными каналами продвижения в фарма-отрасли?
Я первый раз столкнулся с эконометрикой в фарме 5−6 лет назад. С уверенностью могу сказать, что это очень интересный и правильный инструмент для обсуждаемых задач. Подход к изучению бизнеса с опорой на математическое моделирование является профессиональным, позволяет оценивать вклад инструментов продвижения в продажи, оценивать последствия конкурентных атак и рыночных шоков, понимать, что необходимо предпринять для эффективного развития бренда. В последнее время фарм-компаниям становится доступно все больше и больше данных о рынке, потребителях, количественных и качественных исследований. Это прекрасная почва для анализа.
Всем рекомендую использовать эконометрику, строить математические модели хотя бы один раз в год для правильного бюджетирования!