Некоторые популярные площадки, основу доходов которых составляет рекламная модель, в последнее время предлагают пользователям отписываться от рекламы за определенную плату, причем делают это иногда весьма навязчиво. Не снижается ли ценность рекламы на подобных площадках в глазах клиентов, Sostav.ru узнал у экспертов.
Самым ярким примером подобного отношения к рекламной модели можно назвать информационно-развлекательный портал wi-fi.ru, принадлежащей оператору «МаксимаТелеком». Несмотря на то, что подавляющая часть доходов «МаксимаТелеком» приходится на рекламную модель, компания ввела платную премиум-подписку, позволяющую отключать рекламные баннеры.
Сама по себе платная подписка в данной ситуации не столь удивляет, однако интересна достаточно агрессивная политика сервиса по продвижению своих услуг без рекламы. Соответствующее предложение привязано к каждому баннеру, а кроме того подключение сопровождается роликом, в котором подсчитывается, сколько времени пользователель тратит на рекламу за свою жизнь.
Весьма недвусмысленное послание, согласитесь. При этом число платных подписчиков, согласно последним обнародованным компанией данным, составляет порядка 50 тыс. человек при 1,2 уникальных посетителей портала в сутки, а доход от платной модели составляет всего несколько миллионов рублей.
Представитель «Максима Телеком» Илья Грабовский считает, что нивелирования значения рекламы на портале не происходит - напротив, некоторые рекламодатели сами идут навстречу этой технологии, делая ее часть собственной маркетинговой стратегии на портале.
Илья Грабовский, Director of External Communications «Максима Телеком»
Функциональность премиальных пакетов была придумана и введена по просьбам наших пользователей. Как известно, Wi-Fi в Московском метрополитене был и всегда будет совершенно бесплатным. Монетизация сети происходит за счет рекламы и дополнительных сервисов. Услышав пожелания наших пользователей, мы предложили им возможность выбора: пользоваться сетью бесплатно, но с рекламой при подключении, либо приобрести премиальный пакет и выключить как рекламу, так и необходимость авторизации при каждом подключении.
Сейчас сложился устойчивый круг пользователей премиальных пакетов, которые полностью удовлетворены их функциональностью. Но большинство пользователей предпочитают подключаться к сети в штатном режиме – с просмотром рекламы. Дополнительно хотелось бы отметить, что некоторые рекламодатели в рамках своих кампаний сами дарили пользователям Wi-Fi премиальные пакеты за выполнение каких-либо действий. Что положительно сказывалось не только на лояльности пользователей, но и на результате проводимых кампаний в целом.
Еще один пример продвижения "безрекламной" при доминировании рекламных доходов продемонстрировал холдинг Rambler&Co, владелец порталов "Рамблер", LiveJournal, Lenta.ru, Gazeta.ru и др. В этом месяце начал тестировать платную подписку на мобильных версиях некоторых сайтов. Отключить рекламу за 6 рублей в день пока предлагается читателям читатели журнала «Секрет фирмы» и спортивного ресурса «Чемпионат.ком».
Удивительным кажется тот факт, что холдинг показательно отказывается от мобильной рекламы - самого динамично развивающегося сегмента российского рынка, который, по оценкам Adwatch Isobar, должен был достигнуть в конце 2015 года объема в 28 млрд рублей. Однако, руководство Rambler&Co считает, что подобная услуга - это вызов времени, и она не несет угроз ни для клиентов, ни для площадок.
Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co
Для нас, как и для наших партнеров, пользователь стоит в центре нашего бизнеса и наша задача дать максимальный выбор и удобство для него.
Новый способ отключения рекламы - это новый комфорт для человека, который пожелает остаться наедине с собой. Почему не бесплатно? Мы обладаем лучшей командой, которая производит лучший контент в стране, и это стоит денег, будь то рекламных, будь то пользовательских.
Никакой угрозы как для пользователя, так и для рекламодателя, в связи с введением новой услуги мы не видим. Это просто новая услуга от Rambler&Co, которая предоставляет дополнительный комфорт для пользователя.
Позиция площадок по этому вопросу понятна, а что думают эксперты рынка цифрового маркетинга?
Марина Лякун, руководитель направления медиа-рекламы Ашманов и партнеры
Про платную подписку на мобильных версиях сайтов холдинга Rambler&Co пока ничего комментировать не буду, так как в принципе не являюсь активным потребителем контента этих ресурсов, и оценить «перегруженность» рекламными форматами их мне довольно сложно.
А вот в отношении vmetro меня также интересовал данный вопрос. Задав этот вопрос коллегам из «МаксимаТелеком» буквально сегодня, я получила ответ примерно следующего содержания: «Мы, прежде всего, не рекламная площадка, а провайдер интернет услуг для пользователей подземного транспорта – метро, а значит как и любой другой провайдер, хотели бы, чтобы наши услуги оплачивались, и затраты на оптоволокно, роутеры и прочее окупались. По сути, у пользователя wi-fi в метро есть выбор: заплатить за пользование нашим интернетом, подключив себе такую услугу, либо же просматривать рекламу, за которую платит нам рекламодатель».
По словам коллег, процент тех, кто подключили себе такую услугу, ничтожно мал, поэтому назвать это способом альтернативным заработку с размещения рекламы, конечно же, нельзя. Реклама остается основным способом монетизации трафика.
Если говорить про мое личное отношение, то я не против того, чтобы предоставлять пользователю выбор. Выбор всегда повышает лояльность к ресурсу. Но всячески пиарить и рекламировать такую услуг я бы, наверное, не стала. Пусть она тихонечко где-нибудь висит в каком-нибудь разделе на сайте. Поскольку, на мой взгляд, это может наложить некий отпечаток на рекламную кампанию какого-нибудь большого бренда. Да любого бренда. Когда я вижу красивый баннер какого-нибудь рекламодателя, подключаясь к wi-fi в метро, а вслед за ним баннер с призывом отключить показ любой рекламы, то эффект от первого показа как-то смывается.
То есть сначала площадка вместе с рекламодателем показывает мне что-то, в надежде, что меня это заинтересует, а вслед мне говорит, что «в принципе ты можешь и не тратить свое время на просмотр такой рекламы». Тогда тут уже не совсем понятно становится, площадка с рекламодателем за одно или все же по разные стороны баррикады? Обычно мы «кликаем» на баннеры только на тех ресурсах, которым доверяем. А если сами же эти ресурсы нам будут рекомендовать никуда «не кликать», то откуда в таком случае взяться доверию к рекламному сообщению?!
Михаил Кузьминов, Head of Digital ESP Maxus Russia
Такая модель – это сегодняшняя реальность и к этому нужно относится с понимаем. Люди начинают платить деньги за сервисы, контент и удобство.
Использование смешанного подхода к монетизации продиктовано современным миром медиа и рекламы, который ориентирован на потребителя и направлен на создание максимальной вариативности и гибкости. Хочешь получать сервис или услугу бесплатно – пожалуйста. Хочешь не смотреть рекламу при этом – нужно заплатить.
Идеологически схожий подход используется во многих цифровых СМИ, которые предоставляют часть контента бесплатно для всех читателей, а часть - по подписке. Я уверен в дальнейшей эволюции данной модели на российском рынке с учетом наших реалий.
Сергей Меркулов, маркетинг директор Daily Profit
С точки зрения бизнеса затраты на производство контента должны окупаться: с помощью размещения рекламы или платной подписки. Сегодня подписка стала одним из самых популярных способов монетизации стартапов. В недалеком прошлом его реализовали Slon.ru и Tjournal.ru. Поэтому Vmet.ro и Rambler&Co стоит рассматривать как интеграторов эффективных бизнес-решений.
Инициатива Rambler&Co - еще один шаг навстречу пользователю. Подобная активность удержит аудитория. С ней можно будет коммуницировать с помощью нативной рекламы и брендированных спецпроектов. Таким образом, реклама станет полноценным собеседником потребителя, интегрировавшись в его жизнь на уровне полезного контента.
Активности Vmet.ro и Rambler&Co - вызов компетенции по созданию нативного брендированного контента. Итоговый результат коммуникации необходимо будет оценивать лояльностью потребителей, замеряемой во времени, проведенного на мобильной странице, лайках, комментариях и шерах.
Лев Пак, генеральный директор JAMI
В данном вопросе нужно отделять причину от следствия. Отключение рекламы - это следствие, а причина - негативная реакция аудитории на прямую рекламную коммуникацию. Например, на "навязанную рекламу" во время ожидания доступа к бесплатному интернету в московском метро.
Подобные монетизационные инициативы "МаксимаТелеком" и Rambler&Co заставляют нас, рекламные агентства, придумывать альтернативные способы коммуникации с "платными подписчиками". Например, это могут быть контентные спецпроекты, в которых рекламодатель создает статьи или видео, востребованные целевой аудиторией.
Такие проекты демонстрируют высокое вовлечение и учат рекламодателей лучше понимать потребителя: его путь к совершению покупки, глубинную мотивацию, связанную с потреблением интернета вплоть до конкретного мобильного веб-сайта.