Во время пандемии рынок инфлюенсер-маркетинга сократился вдвое. Но по мере выхода из кризиса компании возвращаются к этому каналу прдвижения. Основатель агентства 
Players Василий Ящук рассказал, как выбрать подходящего блогера и площадку и что будет с Clubhouse и подкастами.
Как за последний год изменился рекламный рынок по работе с блогерами?
2020 год оказался очень важным для рынка и индустрии в целом. Конечно, он связан с COVID-19, который не только закрыл границы, но и во многом подтолкнул развитие digital. Все тренды, о которых мы с вами говорим, — e-commerce, анализ данных, инфлюенсеры — все это было заложено уже давно. Просто сейчас все взгляды разом обратились в этом направлении. Поэтому я рассматриваю этот год как подталкивающий к развитию трендов, появившихся давным-давно.
Если говорить об инфлюенсер-маркетинге, бренды испугались в начале 2020 года, однако потом начали тратить деньги. Я много раз говорил, что «золотая кампания» 2020-го — это ТВ + крупный инфлюенсер + образ на упаковке + промоушн в digital-каналах. Это и происходило. Стали применяться методологии работы с инфлюенсерами по CPA-модели, когда мы платим за действие, а также модели работы с микроинфлюенсерами. Я считаю, что настоящий расцвет инфлюенсер-маркетинга происходит как раз сейчас. Обидно лишь то, что все, о чем мы сейчас говорим, уже много раз обсуждалось, и потребовалось столкнуться с COVID-19, чтобы мы смогли обратить на это внимание.
Если говорить глобально о трендах — сейчас мы движемся к «считаемости» всего и вся. Но это определенная ловушка. Перед большим количеством брендов стоит задача привязывать все к конкретным действиям. Если работа с инфлюенсерами, то оплата за результат. Но оплата за результат конечная и пока работает на небольших бюджетах. Часть брендов, безусловно, научилась строить охват. И те же финансовые сервисы и банки пошли по стопам «Сбера» и стали тратить бюджеты на создание имиджа. Здесь я иду вразрез с тем, что говорится на рынке, потому что считаю, что невозможно работать только по моделям с оплатой за конкретные действия. Бренд должен выстраивать свой имидж, особенно в такой острой среде, как постковид и политические интриги. Бренду очень тяжело реагировать и быть причастным. Он должен сохранять свой имидж, это самое важное. Поэтому инфлюенсеры стали тем инструментом, который интегрировался во все задачи бренда.
Что нужно знать тем, кто только задумывается о создании рекламных проектов с блогерами? Что посоветуете новичкам?
Новичок в первую очередь должен ответить на простой вопрос — зачем ему проекты с блогерами? Вопрос «зачем» применим ко всему в нашей жизни. Зачем выходить замуж, зачем жениться, зачем кататься на осле задом наперед, зачем прыгать без парашюта? Это самый главный вопрос, заставляющий человека двигаться вперед.
То же самое касается и инфлюенсер-маркетинга. Он решает разные задачи: где-то строит лояльность, где-то — вовлечение, где-то охватывает аудиторию, где-то может вывести бренд на рынок. И первое, что должен сделать новичок, это сказать себе: где блогеры в моем продукте? Что они должны сделать? Попробовать его и поделиться своим мнением, донести его, сделать узнаваемым? Как это соотносится с моим бюджетом? А может, я должен стать блогером?
Если ко мне придет молодая девушка, запустившая свое кафе, я скажу: ты попробуй все платформы на себе для начала. Разберись, как работает контент, и только после этого приступай к рекламе. Большая проблема людей в том, что они не хотят ни во что погружаться, хотят только наклеить себе на лоб надпись «эксперт» и с этой надписью идти в Clubhouse. Чтобы привлекать к себе внимание и говорить ни о чем. Для того, чтобы разбираться в инфлюенсер-маркетинге, нужно понять, зачем он тебе нужен.
Кампании с блогерами лучше делать своими силами или с помощью агентств?
Сейчас есть распространенная практика, когда крупные бренды создают агентство под себя и формируют отдел специалистов. Это, с одной стороны, правильно. С другой — то же самое могут делать агентства. Обычно специалисты перекупаются по той стоимости, которая как раз и входит в 20−30% маржу, закладываемую агентством. Если вы — бренд, который выстраивает долгосрочные отношения с инфлюенсерами, и у вас есть внутренние задачи, то вы можете выстроить такой отдел.
Например, Estée Lauder создала отдел Earned Media и работает с компанией Players. Это создает синергетическую структуру, а в 2021 году это важно. Я вообще против тендеров. Плохая фраза, да? Мол, как мы можем попасть к клиенту, если вы против тендеров? Но дело в том, что бесконечно тендеря подрядчиков, вы не можете ни с одним из них выстроить ни систему KPI, ни алгоритмы работы. Вы постоянно бежите за золотым руном, вместо того чтобы его построить. Так вот, в 2021-м нужно строить. Все. С подрядчиком или со внутренней структурой. Но основная задача — понять, к чему это: как вы выстроите модель KPI? Как ваша стратегия вплетается в бренд? И тогда по большому счету не важно, с кем вы работаете. Главное — как.
На что обращает внимание бренд при выборе рекламного агентства?
Бренд смотрит на несколько вещей:
- Как агентство должно решить его рекламные задачи.
- Как агентство решало задачи других клиентов (релевантный опыт).
- Уникальные преимущества.
- Buying check.
Разберем каждый из этих пунктов по очереди.
Как агентство может решить конкретные задачи бренда? Какую презентацию оно им показало, о чем рассказало, как видит решение, как может измерить результаты.
Какие у него есть уникальные преимущества? Биржа или технологические решения? Это полный bullshit, потому что сейчас любое агентство может арендовать мощности под клиента и выстраивать нужную для него инфраструктуру. Любой игрок на рынке создает универсальный для всех продукт, не отвечающий на задачи конкретного клиента. Задача агентства в том, чтобы подобрать нужную инфраструктуру для обслуживания этого клиента.
Buying check. Какая задача у клиента? Максимально «прожать» агентство. Поэтому всегда стоит вопрос о размере агентской комиссии. Чем больше клиент «прожимает» агентство, тем менее интересно ему с ним работать и тем больше агентство заинтересовано в поиске дополнительной прибыли. Или уклонении от налогообложения. Постоянный пушинг со стороны клиента приводит к тому, что рынок ухудшается.
Релевантный опыт. Например: «Умеете ли вы работать с TikTok? Сколько вы сделали проектов в этом формате?». Все это используется на этапе отбора. Однако стоит отметить, что вся эта система на российском рынке зачастую скатывается к личным человеческим предпочтениям. Когда бренд-менеджер идет за экспертизой, а эту экспертизу кто-то подвергает сомнению, потому что влюблен в Моргенштерна и считает, что бесполезный клип с ним будет куда эффективнее, чем работа с middle, микро- или макроинфлюенсерами, которых он даже не рассматривает.
Какую платформу выбрать? Идти ли в TikTok?
Зависит от задач бренда. У каждой платформы есть преимущества и слабые стороны. Но вы не найдете ни одной платформы, где будет конкретно узкая ваша целевая аудитория. Ваша ЦА распространена по всем платформам и потребляет разный контент. Поэтому медийный сплит должен включать в себя все платформы.
TikTok-челлендж позволит получить большое количество UGC и быстрый охват (опять же, охват по конкретным целевым группам). Будет ли он релевантным нам? Зависит от того, какой челлендж вы сделаете. На YouTube можно найти много аудитории, хороший медийный инвентарь. В Instagram точно так же.
Нет никакой лучшей платформы. Есть платформы, раздутые хайпом, как, например, Clubhouse, в котором стоимость охвата одного пользователя может доходить до 400 руб. Но вы за это платите, потому что это хайпово. Для того, чтобы выпендриться кейсом. Все должно выходить к холодному стратегическому планированию. И я считаю, что бренд чаще всего должен быть представлен во всех платформах, решая конкретную задачу на конкретной платформе. Здесь он работает с микроинфлюенсерами, из Instagram он взял максимально узнаваемое лицо, разместил на продукте, снял медийные ролики, пустил их на рекламу на YouTube, с этими же инфлюенсерами запустил еще один челлендж в TikTok, позвал инфлюенсера в Clubhouse, сделал активность во «ВКонтакте» и пр. Экосистемность — слово, которое нужно запомнить.
Как выбрать блогера с точки зрения эффективности размещения?
Для начала нужно пройти по классической схеме, через которую прогоняются все блогеры в Players:
- качественные показатели (на той ли он релевантной территории? Есть ли у него мат в контенте, есть ли у него политическая повестка и прочее? Подходит ли он нам тематически?);
- количественные показатели (какие у него охваты? Каково соотношение охватов к его себестоимости? Сколько у него рекламы?);
- технические показатели (можете ли вы доставить ему продукт, если это нужно? Быстро ли он делает контент? Готов ли он вносить правки?);
- аналитические показатели (как сработала та или иная рекламная кампания?).
Зачастую бренды считают, что нужно работать с одним блогером один раз. Это неверно, потому что если он хорошо сработал один раз, возможно, он пригодится вам и в будущем. Нужно все аккумулировать. Я считаю, что любой бренд должен создавать под себя как систему оценки KPI, так и подборки блогеров, с которыми выстраиваются отношения. Тогда он будет эффективным.
Как оценивается эффективность размещения? Есть бенчмарки?
Бенчмарки каждый бренд должен выстраивать под себя. Любые цифры, которые я здесь озвучу, будут бессмысленными. Вы должны прийти к вашему агентству, оценивать кампанию за кампанией, флайт за флайтом, и определять, эффективно это или нет. И никогда не вестись на большие цифры. Если вам скажут, что ваш TikTok-челлендж набрал миллиард просмотров, это ничего не значит. Потому что он мог не решить поставленную вами бизнес-задачу.
Есть ли какие-то лайфхаки по работе с блогерами? Как потратить меньше сил и денег, но при этом получить крутой результат?
Для начала перестаньте вставлять бесконечное количество хэштегов, челленджей и упоминаний вашего бренда в контент. Это большая проблема. Есть понятие «баланс». Любое рекламное размещение однозначно должно дать призыв к действию. Но начинается желание впихнуть невпихуемое. Люди с медийным бэкграундом приходят и говорят: а пусть она будет здесь одета в розовую кофту, а пусть упоминание нашего бренда будет восемь раз в тексте, а пусть здесь она еще сделает это…
И мы сталкиваемся с очень частой проблемой — когда бренд выбрал хайпового блогера, но не подходящего под их гайдлайны. На пересечении гайдов, пожеланий брендов и блогеров возникает поле для конфликта. Там же оно возникает, если вы неправильно сформировали ТЗ, если оно пришло после съемок, если вы не договорились на базовых условиях, что вы показываете. 90% времени, которое тратится на обсуждение, связано исключительно с этими вопросами. Чем четче вы будете отбирать и готовиться, тем меньше времени вы будете тратить.
Нужно ли бренду идти в подкасты?
Ответ короткий — нужно. Если у вас есть где-то аудитория и вы можете до нее достучаться, то конечно, идите и стучитесь. К тому же цена будет не очень высокой. А нужно ли создавать свой? Да, если стоит задача выстроить отношения конкретно бренда с аудиторией и если есть что сказать.
Как изменится рынок подкастов?
Когда появился Clubhouse, сначала я напрягся. А потом, спустя первые недели я понял, что это совершенно не конкурент, потому что подкасты можно слушать в любое время, а Clubhouse сжирает твое время, заставляя тебя находиться в нем. Плюс эфиры не записываются, ты не можешь сделать кусочное потребление, а если уж попал в модераторы, то сиди, будь добр, до конца. Я считаю, что подкасты будут развиваться, потому что все последние годы нам долбили в глаза. Наши уши тоже соскучились по вниманию.
Ты менеджер Насти Ивлеевой и Элджея. Как принимается решение о работе с тем или иным брендом?
В первую очередь оценивается бренд. Есть у брендов большое заблуждение, что инфлюенсеры их не обсуждают, что, испортив отношения с одним инфлюенсером, они могут спокойно существовать на рынке и работать по хорошим костам. Настя и Леша — трудолюбивые талантливые люди. Глядя на бренд, они оценивают, как относятся к нему сами. И что мне в них очень нравится, они работают в первую очередь с теми компаниями, которые любят.
Как принимается решение об амбассадоре бренда?
Амбассадор — самый дорогой контракт. Это надо понимать, и к нему нужно готовить деньги. Амбассадор — очень важный контракт, потому что имидж вашего бренда должен соответствовать имиджу блогера и наоборот. Вы идете в долгое партнерство. Брендам нужно учитывать, как такое партнерство скажется на них. Например, для меня самый яркий шаг — это когда Coca-Cola сделала Элджея лицом Coca-Cola Cherry. После этого «плотину прорвало», и огромное число брендов стали размещать лица на упаковках и на всем прочем. Рискованный шаг, но идя на него, компании демонстрируют, настолько тонко чувствуют, что именно сейчас нужно аудитории, поэтому такие кампании прекрасны. Я очень рад, что компания Players и я лично были к этому причастны.
Как учиться работе с блогерами? Что читать, за кем следить?
Одну странную вещь вам скажу. Никогда бы не подумал, что озвучу ее. Послушайте, что говорит Ярослав Андреев — человек, который стоит на стороне защиты инфлюенсеров. Послушайте, что говорю я — человек, который стоит посередине, между агентствами и инфлюенсерами. И послушайте, что говорит бренд-менеджер, например, Виталиус Паулюс в подкасте «Легенды рекламы». А дальше все зависит от практики. Ведь что главное в любой работе? Мозги и умение понимать и прогнозировать процессы.
Работа с блогерами не отличается от любой другой. Это всего лишь набор показателей, качеств и скиллов, которые у вас есть. Их нужно оттачивать.
Дай совет тем, кто хочет преуспеть в работе с блогерами.
В первую очередь уберите статус «эксперт». Уберите название «гуру инфлюенсеров» из своего описания. И просто работайте. Ваша работа все скажет за вас.