Действительно ли programmatic — рекламная технология будущего? Как объяснить разным клиентам, что это и зачем им это нужно? Что нужно знать тем, кто работает по старинке, о необходимости перейти на новый уровень? В какой момент компании следует задуматься о том, что им нужна именно programmatic-реклама?
На эти вопросы с примерами из личного опыта нам отвечает Дмитрий Туркевич, основатель и мажоритарный акционер 
MediaSniper — одной из лидирующих programmatic-платформ на российском рынке.
Все, кто находятся близко к отрасли digital-рекламы, так или иначе знакомы с programmatic. Но не все до конца понимают, как это на самом деле работает. Поэтому давайте с этого и начнем.
Programmatic — это автоматизированная закупка медийной рекламы, рассчитанная на конкретную целевую аудиторию. Мы не покупаем рекламные места, мы покупаем внимание потребителей, основываясь на данных, которые собираем в сети.
Крупные бренды, как правило, хорошо знакомы с этим инструментом и активно с ним работают. Но даже несмотря на это, клиент не всегда правильно понимает, что такое programmatic. Многие воспринимают его как performance-инструмент, который должен приносить дешевые лиды по принципу контекстной рекламы, но при этом нести еще и имиджевую составляющую.
Programmatic может выполнять и ту, и другую функции: давать недорогой охват и приносить лиды. Но при планировании рекламных кампаний совместить эти два качества не получается. Приходится делать акцент либо на одном, либо на другом в зависимости от задач. Тем не менее мы идем к тому, чтобы все больше и больше знать о пользователе, и постепенно планируем приблизить эффективность аудиторных закупок к эффективности контекста.
С клиентами мы всегда проговариваем такие нюансы, помимо этого рассказываем о новых инструментах, предлагаем тестировать различные варианты таргетинга, продумывать новые стратегии. Объяснять суть инструмента скорее приходится новичкам, которые только недавно осознали необходимость присутствия в digital-пространстве.
Радует то, что в обоих случаях бизнес понимает ценность данных и видит в них перспективу.
Как рынок понял, что ему нужен programmatic?
Сейчас идет глобальный тренд на персонализацию. Согласно исследованию Epsilon, 90% покупателей выберут бренд, который использует персональный подход.
А programmatic как раз дает возможность подстройки под интересы пользователя, проще говоря — максимально ненавязчиво показать рекламу потребителю.
В настоящее время, принцип «охватно — значит хорошо» не всегда целесообразен ни для бюджетов, ни для будущих продаж. Компании понимают, что для получения максимального внимания от потенциальных клиентов совершенно точно имеет смысл их изучить, понять спектр интересов и напоминать о себе по пути их следования от одной web-страницы к другой.
Это не значит, что мы сейчас отвергаем иные каналы продвижения. Любые инструменты отлично проявляют себя в комплексе, но этот комплекс должен быть спланирован грамотно.
Как в этом случае грамотно настроить рекламную кампанию?
В первую очередь мы стремимся сделать так, чтобы рекламная кампания в действительности, а не эфемерно подстраивалась под интересы аудитории.
Допустим, продвигаем батончики со злаками. При их продвижении необязательно ориентироваться лишь на обеспокоенных фигурой женщин. Programmatic технологии помогут выделить и обратиться к другим восприимчивым группам аудитории, например, к студентам, для которых батончик станет отличным быстрым перекусом; спортсменам, которые соблюдают специальную диету; автомобилистам — как удобный завтрак в машине и прочее, — и все это будет реклама одного и того же продукта, просто поданного под разными соусами в зависимости от того, что волнует человека в данный момент. Если пустить просто охватную рекламу, эффективность будет значительно ниже.
Это был первый нюанс — рассматривать свой продукт с разных сторон и применять персонализированный подход. Есть второй момент: можно вести пользователя по воронке продаж от страницы к странице.
Например, пользователь хочет приобрести автомобиль. Сначала он находился на этапе выбора марки — мы показывали ему имиджевую рекламу. Через время он попал в группу людей, которые определились с модификацией и начали разбираться в деталях. Например, один из критериев выбора — наличие панорамной крыши, и мы показываем ему модели с панорамной крышей. Дальше он переходит к выбору кредитования — баннер с заявкой на кредит. Ну и после покупки его может интересовать сервисное обслуживание — опять актуальное предложение.
Получается, что мы направляем нашего потенциального клиента прямо в наш салон. В совокупности с хорошей кастомизацией сайта (прим. индивидуальная подстройка предложений на странице сайта) это показывает отличный результат.
Но при этом не нужно быть слишком навязчивым в подаче информации о своем продукте. Золотая середина должна быть во всем. Хотя programmatic — это как раз о том, чтобы не переусердствовать.
Готов ли к такому пользователь?
Именно этого сейчас пользователь и ждет. Он раздражается на нерелевантный контент, потому что этого контента слишком много. Отсюда и блокировок рекламы тоже много (37% в РФ по исследованию Delloite). Но он готов воспринимать информацию брендов, если она станет полезной и ненавязчивой. Globalwebindex в своем исследовании также подтвердили, что пользователи, хотя и боятся за сохранность своих данных, находят привлекательным, когда эти данные используются для их же блага.
Поэтому сейчас даже весьма консервативные гиганты рынка осознают эффективность индивидуального подхода. Взять хотя бы пример недавней сделки McDonalds. Они купили инструменты таргетинга для своих офлайн-продаж. Это прекрасный интеграционный микс онлайна и офлайна: система вам предложит в моменте времени именно те дополнительные продукты, которые могут быть актуальны именно вам, ориентируясь на состав вашей корзины, ваши вкусы и даже погоду за окном.
По прогнозам Zenith, в 2019 году более 65% всех рекламных бюджетов будет приходиться на programmatic-закупки. При этом на отдельно взятых рынках, таких как CША, Великобритания, Дания, уже сейчас этот процент перевалил за отметки 80, 75 и 70 соответственно. О чем это говорит?
Это говорит лишь о том, что инструмент рабочий и прогрессивный, пользователи готовы его воспринимать, а значит, стоит познакомиться с ним поближе.
За счет своей гибкой технологии programmatic позволяет не только выделять необходимую аудиторию, но и отслеживать динамику в режиме реального времени, включать и выключать определенные кластеры, вносить изменения по ходу рекламной кампании для усиления эффективности.
Второй очевидный плюс технологии: она выводит нас за рамки традиционного Search&Social и дает возможность находить нужного пользователя в самых неожиданных местах.
Ну и вишенка на торте — автоматически настроенная омниканальность. Реклама догонит пользователя вне зависимости от того, каким гаджетом в момент времени он пользуется. Он смотрел что-то в десктопных версиях, потом перешел в свой смартфон, планшет, а реклама подстраивается и работает. Сейчас у каждого в среднем 3−4 гаджета (Globalwebindex), и нужно делать так, чтобы персонализация не заканчивалась рамками одного устройства.
А что насчет защиты бренда?
Есть технологии, которые позволяют не размещать рекламу на ненадлежащих сайтах — BrandSafety. Помимо банального составления черных списков сайтов, можно защитить бренд от контекста каких-либо негативных событий. Например, мы не хотим, чтобы упоминание бренда появлялось в контексте каких-то негативных или политических событий. В таком случае, если на странице новостного сайта алгоритм находит нежелательную информацию, мы отключаем отдельный URL, не выключая весь сайт.
Есть еще инструменты, которые могут заинтересовать рекламодателей?
Их много. Ретаргетинг позволяет работать с аудиторией сайта: мы собираем аудиторию, которая посещала ваши страницы, и потом догоняем ее рекламой на других ресурсах. Есть технология look alike, с ее помощью можно найти пользователей, похожих по портрету и поведению на посетителей вашего сайта, и показать им рекламу, предполагая, что она их заинтересует. Хотя этот инструмент применим не только к аудитории сайта — можно искать поведенческие сходства с кем угодно, даже использовать базу CRM.
Кроме того, programmatic может стать хорошим инструментом для анализа: вы можете проводить A/В тестирование креативов, оценку эффективности кампаний (brand lift) и просто собирать статистические данные для анализа поведения. Мы так делали для производителя напитков: сколько времени курсор мыши задерживался на баннере, какие буквы чаще всего вводили пользователи (баннер был интерактивным) и прочее — все до мельчайших деталей. Это, кстати, знак того, насколько серьезно рынок подходит к оценке данных.
Помимо настройки таргетинга что еще нужно делать, чтобы это было кликабельно?
Очень важно, когда вы с клиентом работаете в команде. Успех зависит не только от правильной настройки таргетинга — влияет много факторов, в том числе и качество креативов. Если не следовать рекомендациям programmatic-партнера и запустить непривлекательный call to action, кампания может провалиться. Поэтому рекламодателям стоит прислушиваться к мнению профессионалов, которые наблюдают за кампанией в реальном времени.
По нашему опыту в любой РК нужно использовать минимум три креатива, чтобы показать человеку разные варианты. А дальше кроме традиционных настроек таргетинга можно использовать совершенно разные стратегии: по времени суток, по супергео, по погоде за окном, по типу устройства
Например, в начале рабочего дня показывать человеку рекламу близлежащего паба бессмысленно, а в 18 часов, когда он собирается домой — это очень уместно и может получить отклик. Эффективность совершенно разная.
У нас были такие примеры: для сети ресторанов быстрого обслуживания нам пришлось вычислять офисных работников в радиусе 500 метров от ресторана и показывать им баннер в утреннее время, чтобы они могли успеть зайти позавтракать или чуть позже сходить на ланч рядом с офисом.
Похожую историю делали для Adrenaline Rush. Здесь речь шла уже о разной аудитории и разных ключевых сообщениях. Были три группы пользователей: водители, спортсмены и офисные работники. Если с первыми двумя категориями все относительно понятно, то последних мы выискивали в рабочее время, в крупных бизнес-центрах, ориентируясь на контент по профильным тематикам: управление персоналом, бухучет, маркетинг, налогообложение
Модификаций использования инструментов programmatic много, в искусных руках и при грамотном обращении он творит чудеса. Поэтому очень важно выбирать хороших специалистов, с которыми сложится хороший творческий тандем.
Подойдет ли programmatic небольшим компаниям?
Да. Раньше аудиторные закупки были эффективны только для крупного бизнеса, с развитием технологий и появлением более узких настроек, таких как супергео, programmatic стал ближе для среднего и малого бизнеса.
Хотя зачастую малый бизнес выбирает контекстные размещения, но в нашем понимании эффективность programmatic со временем сравняется с эффективностью контекста.
Подведем итоги?
Первое: programmatic как инструмент дает возможность делать персонализированный рекламный контент. Да, это медийный контент, но технологии ушли уже так далеко вперед, что медийка становится нативной. Пользователи оценят вашу заботу о них.
Второе: это уже инструмент продаж. Пока еще с отложенными конверсиями, но мы уже умеем вести по воронке к результату. Не стоит забывать, что это не контекстная реклама, где у пользователя прямая «горячая» потребность, это медийка, которая научилась искать заинтересованных и превращать их в покупателей.
Третье: programmatic — инструмент анализа своей аудитории, ее потребностей и поведения. Как следствие, возможность модифицировать или продукт, или его позиционирование.
Ну и за этой технологией будущее рекламного рынка. Это подтвердило исследование, это же подтверждает стремительное внедрение аудиторных закупок в аудиостриминг, наружку, ТВ-смотрение. А вместе с ростом возможностей сбора и обработки данных трансформация будет ускоряться.