Геолокационные сервисы используют почти 20% населения мира, а их доход, получаемый от потребителей и рекламодателей, как ожидается, составит до 10 млрд. долларов к 2016 году. Более 50% будет поступать от поисковых геолокационных систем, согласно данным аналитиков сети Havas Media.
Согласно данным экспертов, 10% россиян получают большинство своих мобильных рекламных сообщений, пользуясь геолокационными сервисами. В США этот показатель находится на том же уровне в 10%, в Италии – 9%, в Великобритании – 6%.
По прогнозам Havas Media, будет расти не только аудитория геолокационных сервисов, но и инвестиций в геоконтекстный маркетинг, которые к 2017 году увеличатся более чем в 10 раз.
Иллюстрация: Havas Media
Геоконтекстный маркетинг – таргетирование рекламы на определенное место (география), время и на определенное состояние аудитории. Под это понятие попадают все рекламные механики, которые позволяют доставить человеку сообщение там, где оно будет для него релевантно, а именно: пребывание недалеко от рекламируемого магазина, нахождение в магазине (в случае рекламы товара), пребывание в месте с низким уровнем рекламного шума или же там, где человек ничем не занят и открыт новой информации (например, ждет автобус на остановке). При этом контент, как правило, также адаптируется под контекст местонахождения.
«Геоконтекстная реклама не просто информирует, но старается вовлечь человека в интерактивное общение (например, интерактивные панели на остановках, на которых можно поиграть в игры), используются новые современные технологии. Помимо интерактивности и технологических возможностей они позволяют создать WOW-эффект, что само по себе крайне важно для привлечения внимания. Например, NFC-метка на рекламном постере для получения по ней скидки подарка в недалеко расположенном магазине», – отмечают аналитики Havas Media.
Кроме того, эффективность геоконтекстного маркетинга легко измерима –используемые электронные технологии дают возможности для оценки трафика и других показателей кампании.
Инструменты геоконтекстного маркетинга
Среди основных технологий, использующихся в геоконтекстном маркетинге, есть, как уже ставшие классическими стандарты (Bluetooth, GPS, WiFi), так и набирающие обороты:
NFC – встраиваемый в смартфон и планшет чип, позволяющий взаимодействовать с другими NFC устройствами или RFID-чипами на близкой дистанции, порядка 10 см. Основные сферы применения NFC – замена бесконтактных карт, в т.ч. для покупки товаров (NFC-кошелек). Для рекламы технология интересна тем, что специально для NFC-аппаратов могут размещаться специальные пассивные метки – прикладывая к ним свой смартфон, пользователи увидят на нем определенное сообщение или вызовут определенное действие. При этом в рекламных конструкциях возможно использовать и активные NFC-устройства: они хоть и сложны, но дают еще больше возможностей. Ну и конечно хороший знак для роста NFC для маркетинга – все больше аппаратов выпускается с NFC-чипом;
RFID подобен NFC, но тут технология чаще всего действует наоборот: человек может иметь с собой пассивную метку, которая считываться интерактивным устройством. Например, электронный браслет для доступа в VIP-зону на концерте;
iBeacon – система представляет собой набор электронных маячков, при приближении к которым смартфон выполняет определенные действия. Основное преимущество – гораздо больший радиус действия, в сравнении с обычными RFID-метками и NFC. Технология представляет большие возможности для indoor и даже outdoor навигации: например, гуляя по музею, при входе в каждый зал, где стоит маячок, телефон отображает информацию об этом зале.
Виды геоконтекстного маркетинга
«Геоконтекстный маркетинг – это не обязательно щит наружной рекламы (разумеется, привязанный к месту) или мобильный маркетинг. Мы разделили возможные варианты геоконтекстного таргетинга по медиа: наружная реклама, мероприятия, поиск в Интернет, реклама в точках продаж и мобильные приложения», – поясняют аналитики Havas Media.
Наружная реклама
Пример 1: на автобусных остановках Москвы были размещены интерактивные баннеры с возможностью смешивать фруктовые ингредиенты для чая в интерактивной игре (Lipton от Initiative/ADV, Москва).
Пример 2: сенсорные экраны с эффектом «дополненной реальности» с ангелами AXE на улицах Москвы, которые выполняли пожелания в обмен на имя и электронную почту.
Результат: около 25 тыс. контактов, CPC в 4 раза дешевле по сравнению со средним цифровым баннером, CPA (полученные адреса электронной почты) в 2 раза дешевле (Axe от Initiative/ADV, Москва).
Мероприятия
Физическое участие во всевозможных социальных мероприятиях в определенное время и в определенном месте при большом скоплении людей, готовых взаимодействовать.
Для потребителя создается возможность быть вовлеченным в рекламную кампанию бренда/продукта более интерактивными, физическими и социальными способами, вознаграждая как за собственно участие, так и за публичное распространение информации.
Пример: во время финальных матчей Чемпионата Европы по футболу 2004 года в Лиссабоне, Португалия, Adidas использовал мощную спонсорскую кампанию в наружной рекламе, завесив город своими макетами. Nike в ответ использовал всего одну конструкцию – крупноформатную сетку на одном из зданий в центре, где после каждого матча менялось сообщение.
Результат: Adidas UAA* 1,8%, Nike UAA 8%. (*Unaided Ad Awareness- знание рекламы без подсказки).
Поиск в мобильном интернете
Противопоставляются: план - расположению конкретных ключевых слов, изображения и видео - целевым а-контекстным сегментам на различных этапах потребительского путешествия. Усиление благодаря сайтам, мобильным приложениям и другим цифровым медиа.
Пример: ночь мобильных распродаж от МТС: навигация. Разовая акция в одном из салонов МТС в Москве рядом с площадью трех вокзалов. При нахождении в радиусе километра от салона, в приложениях на телефоне появлялись баннеры с указанием расстояния до салона и скидок. (МТС от Havas Digital/ADV, Москва).
Реклама в местах продаж
Предложение разослать сообщения, адекватные запросу, и купоны гео-таргетинга внутри магазина или по соседству с ним, мобильные оповещения, киоски в магазине и цифровые дисплеи.
Пример: реальные и онлайн-покупатели Carrefour в проходах магазина могли исследовать виртуальный супермаркет при помощи технологии Google Просмотр улиц и находить скрытые рекламные акции и вознаграждения.
Результаты: Более 10 000 контактов каждый день, 3 минуты затрачены во время каждой сессии, 180000 евро подарков были выданы, 60000 км исследованных в виртуальном супермаркете (1,5 круга вокруг Земли). (Carrefour, Франция)
Мобильные приложения (и беспроводные технологии)
Пример: посредством линз специальных очков, пользователь получает возможность увидеть и раскрыть информацию о местах вокруг, происходит соединение физических и цифровых миров одновременно. (Glass mock/demo, TheTrendGuys)
Возможности геоконтекстного маркетинга (согласно исследованию Havas Media):
Расширение отдачи от традиционных медиа. Оцифровка традиционной наружной рекламы (такой как рекламные щиты), трансформация осведомленности в вовлеченность. Задействование общественных мероприятий путем регистраций (check-ins, AR или цифровых дисплеев), QR-коды на улицах, NFC-метки и т.д.
Увеличение эффективности медиа путем гипер-локального таргетинга. От размещения конкретных поисковых ключевых слов, дисплеев и видео к целевым гео-контекстным сегментам на различных этапах потребительского путешествия.
Инициирование продаж. Ускорение покупки благодаря гео-таргетинговому ограниченному по времени предложению/акции, киоскам внутри магазина. Размещение видеомикшеров в непосредственной близости от покупки, или в пределах магазина.
Получение данных для измерений и оптимизации производительности. Отслеживание и оценка всех взаимодействий посредством мобильных и социальных приложений, цифровые дисплеи, киоски в условиях магазина для информирования будущего и связанного маркетинга.
Построение долгосрочных связей с потребителем. Совместно разработанные или спонсорские гео-локационные приложения/услуги, которые обладают весьма актуальной, уникальной потребительской ценностью (например, экономия времени или затрат) и помогают организовать сделку с определенным брендом, повышают лояльность к нему и обсуждаемость.