В 2017 году потребление онлайн-видео увеличилось на 11 минут — по оценкам Zenith, среднестатистический пользователь тратил 67 минут на просмотр видеоконтента в интернете. Ожидается, что до 2020-го этот показатель будет увеличиваться в среднем на 9 минут в год и в итоге достигнет 84 минут, говорится в отчете Online Video Forecasts 2018, которое охватывает 59 ключевых рынков и такие платформы, как Hulu, OTT-сервисы (Netflix), видеохостинги (YouTube) и социальные медиа.
Самые фанатичные зрители онлайн-видео живут в Китае — там пользователь тратит на просмотр контента в среднем 105 минут ежедневно, в России (102 минуты) и в Великобритании (101 минута). Стремительный рост потребления приведет к пересмотру кампаний, охватывающих ТВ и интернет, прогнозируют аналитики Zenith.
На онлайн-видео приходится львиная доля в приросте потребления интернета, и этот тип контента демонстрирует опережающий рост по сравнению с медиапотреблением в целом. И хотя платформы без рекламы (Amazon Prime и Netflix) получают определенную долю, лидерами по приросту потребления являются площадки, зарабатывающие на рекламе.
Динамика потребления видео делает онлайн-видео самым быстрорастущим рекламным форматом в мире, что открывает перед брендами новые креативные возможности и стратегии. Темпы роста рекламных бюджетов постепенно снижаются, но все равно остаются очень высокими: +36% в 2014 году и +20% в 2017-м. По итогам прошлого года расходы брендов на онлайн-видео составили $ 27 млрд. В Zenith ожидают роста на 19% в текущем году и на 17% — в 2019—2020 годах. К этому времени объем сегмента достигнет $ 43 млрд.
Доля видео в дисплейной рекламе неуклонно растет, следует из отчета. В 2017 году на онлайн-видео приходилось 27% расходов на медийку, а в 2020-м этот показатель увеличится до 30%. Рост аудитории онлайн-видео опережает спрос на данный формат. Если в 2015—2017 годах потребление выросло на 91%, то рекламные бюджеты — на 52%. При этом стоимость инвентаря снижается, но эксперты Zenith прогнозируют стабилизацию цен и небольшое их увеличение после 2019 года.
Поскольку рынок ТВ-рекламы стагнирует (прирост не более 2% в год), онлайн-видеореклама быстро «отъедает» свой кусок пирога: в 2015 году условный рекламодатель тратил 1 доллар на ТВ и 10 центов на digital, в 2017-м на каждый доллар приходилось уже 14 центов. К 2020 году соотношение увеличится до 23%, полагают в Zenith.
ТВ и онлайн-видео хорошо дополняют друг друга. Обычно бренды используют digital для дополнительного охвата аудитории — плюсом к уже запущенным ТВ-кампаниям. Однако с ростом потребления онлайн-видео все больше рекламодателей планируют одновременное продвижение в эфире и в интернете. Это позволяет соблюсти баланс при охвате целевой аудитории: кампания достигает и любителей телевидения, и «легких» телезрителей (благодаря таргетингу и ретаргетингу).
Аналитики наблюдают и другой тренд. Если в самом начале онлайн-видеореклама подражала телевизионной и в основном размещалась внутри видеоконтента (in-stream), то сейчас все популярнее становится формат out-stream. Такая реклама размещается внутри текстового или визуального контента, а также в лентах соцсетей.
Out-stream быстро становится доминирующим форматом — в основном благодаря распространению онлайн-видео и рекламы на социальных платформах. Например, в Великобритании доля out-stream превысила in-stream, и на нее приходится 56% рекламных бюджетов онлайн-видео.
Ирина Мысина, генеральный директор компании VideoTarget (входит в 
OTM World Wide ):
«Ситуация на российском рынке интернет-рекламы сильно отличается от той, что Zenithфиксирует на британском. У нас out-stream-сегмент занимает всего 5−10% рынка. Более того, в последнее время он теряет востребованность из-за низких по сравнению с in-stream-рекламой показателей эффективности — досмотров и CTR. При этом предложение со стороны издателей растет: многие начали работать с out-stream-форматами из-за того, что собственным видеоконтентром их площадки не обладают, но на фоне роста популярности интернет-видео хотели бы использовать возможности по монетизации, которые предоставляют видеоформаты.
Думаю, что в ближайшие годы сегмент out-stream-рекламы не сможет обогнать in-srteam по размерам бюджетов, выделяемых рекламодателями. Сегодня, по крайней мере, предпосылок для взрывного роста не видно, так как емкости и трафика на рынке недостаточно. Говорить о развитии можно будет лишь в том случае, если издателям удастся договориться об объединении в крупные рекламные сети. Только так они смогут существенно увеличить ключевые показатели своих out-stream-форматов, нарастив охват и увеличив частоту".
Сергей Коренков, директор по развитию бизнеса GPMD (Gazprom-Media Digital):
«Вопрос отнесения out-stream-формата к видеорекламе остается открытым. В мониторинге Mediascope в данный момент он есть сразу в двух категориях: если формат доставляется по стандарту VAST, то он причисляется к видео, а в остальных случаях попадает в категорию баннерной рекламы. По данным исследования, проведенного Mediascope для GPMD, у out-stream-форматов по сравнению с видеорекламой значительно более скромные показатели, причем как технические — процент досмотров, так и качественные — весь спектр бренд-метрик, таких как запоминаемость, спонтанное знание и др.
Время контакта с подобными форматами существенно меньше, чем с in-stream-видеорекламой, которая встроена в видеоконтент. Для out-stream-форматов характерны серьезные техническое ограничения. Во-первых, здесь работают только короткие видеосообщения длительностью до 7−8 секунд. Во-вторых, в ходе исследования Mediascope выяснилось, что почти 80% out-stream-видео проигрывается без звука.
Тем не менее, рекламодателей такие форматы привлекают потенциально большим охватом: для их размещения не нужен видеоконтент, что существенно расширяет потенциальную аудиторию. Поэтому потенциал роста у out-stream-форматов большой, прежде всего благодаря тому, что их используют крупнейшие соцсети.
Однако технологические особенности использования и специфика размещения на площадках дают основания рассматривать out-stream-форматы как отдельный тип интернет-рекламы. Очевидно, что оценку объемов out-stream-видео необходимо производить отдельно, выделяя рекламу данного формата в специальный подсегмент".