Медиадиректор 
MADE advertising Денис Михалёв рассказал, как меняется инфлюенсер-маркетинг, что блогеры и бренды ждут друг от друга, и в чём big idea привлечения лидеров мнений.
Слово «инфлюенсер», в cилу частого использования к месту и не очень, из профессионального определения стало ироничным, воспринимаемым наряду с «блогерка/ша», чуть ли не как критика. Ирония, кстати, мало чем подкреплена, раз успешные кейсы значительно превалируют над провальными. Что-то сродни завистливой ненависти к Бузовой или ко всем, кто достиг успеха. Об успешности категории намекает и её рост: +50% ежегодно. В России он приведет к годовой цифре 10 млрд руб. уже в 2020 году.
Давайте разберемся, почему инфлюенсер-маркетинг — это окно возможностей, и теряют ли что-то бренды, отказываясь от него.
Инфлюенсер как ответ на требования ЦА
Потребление контента становится все более фрагментарным, а его качество — фильтр, определяющий внимание потребителя. Блогеры и инфлюенсеры находятся с аудиторией в постоянном диалоге и чувствуют смену ее настроений намного острее, нежели традиционные, даже digital-инструменты. Внимание к креаторам, равно как и их доходы, будут продолжать расти — снижения цен на инфлюенсер-маркетинг не будет, несмотря на рост насыщения рынка.
Да, количество микроблогеров продолжит активно расти, т.к. разнообразие контента накладывается на дисперсию интересов аудитории, рождая персональные сеты подписок, отвечающих личным интересам: не блогер для молодых мам, но сет креаторов для молодых мам; для тех, у кого сухая кожа, тату; интересующихся Италией, взявших на попечение зебру в зоопарке; которые любят поиграть по будням в волейбол.
Ответом на все возрастающие требования аудитории к контенту является рост профессионализма самих инфлюенсеров, за каждым из которых — мини-студия, качество работы которой не уступает, а зачастую и превосходит традиционный продакшен, стоимость же отличается в разы, если не на порядки. Мы стоим на пороге тысяч полупрофессиональных контент-шопов и множества подкастов с возможностью интеграции, которые придется как-то агрегировать в единую систему.
Доверие и токсичность
Окно возможностей для бренда лежит в формате взаимодействия блогера с аудиторией. Инфлюенсер в 90% случаев общается с ней «глаза в глаза» — это позволяет создать контакт такого уровня интимности и доверия, которое не снилось ни одному рекламному материалу (40% молодежи считают качество контента основным фактором подписки).
Big idea использования селебрити должна выводить это доверие на максимально аутентичный уровень, а не просто запихивать человека в ТВ-ролик. Возможно, через пару лет иронию будет вызывать связь Реввы с гигами за шаги.
Рост качества контента, и правда, делает слово «инфлюенсер» токсичным, но уже с другой, с блогерской стороны, ведь influence/влияние — это, право, далеко не все, что они делают. Их основная задача — создание контента, влияние же — лишь «побочный эффект», хотя и востребованный брендами.
В этой дуальности, в востребованности рекламодателями не основного продукта, а побочного эффекта, кроется набивший оскомину конфликт — сложность работы с блогерами. Клиент, понимая, что товаром в сделке является не сам блогер, а степень его влияния на ЦА, старается максимально усилить это влияние. Блогер, понимая, что реклама в соцмедиа раздражает (55% молодежи признаются в этом), наоборот, максимально сопротивляется фразам наподобие «Купите это, ребят, я сам пробовал, реально классный продукт», стараясь сохранить доверие аудитории, ведь она, как ни странно, — его средства производства.
Что дальше?
К чему скрывать — инфлюенсеры заинтересованы в клиентах не меньше, чем клиенты в них, и решение об их взаимодействии представляется в смене схемы сотрудничества. Речь о комитах на оплату в зависимости от реальных продаж: аффилированный инфлюенсер-маркетинг позволит решить вопрос взаимной заинтересованности сторон, тратить/зарабатывать лишь на успешных материалах, которые реально привели покупателей. Возможно, одна сторона готова к этой схеме чуть больше, чем другая, но с ростом проникновения social shopping формат будет завоевывать рынок, как это происходит, например, в Великобритании.
Как называть людей, создающих контент — креаторы, контент-мейкеры или инфлюенсеры — не столь важно. Важно, что пренебрежение в их адрес лишь отражает ту поколенческую пропасть между теми, кто создает контент и теми, кто его комментирует.
В наших силах — не дать предрассудкам встать на пути использования инструмента, он этого заслуживает. Тем паче, что перевод блогеров на performance-рельсы совсем не за горами.