Вместе со всем миром Россия переживает пандемический и экономический кризис одновременно. Рекламная отрасль, несомненно, также находится в зоне риска, поскольку тесно связана с бизнесом клиентов и маркетинговыми бюджетами. За 26 лет своего существования 
MOVIE переживает уже не первый глобальный кризис. Мы поговорили с президентом MOVIE Екатериной Селявиной о рисках, людях, вынужденной удаленке и новом мире.
Екатерина, сегодняшний день — это уже «кризис-кризис», или он еще впереди?
Я, конечно, не Господь Бог, чтобы видеть всё, что нас ожидает. Но по моим ощущениям — да, это начало серьезного затяжного кризиса. С ситуацией такого масштаба мы еще не сталкивались. Одновременно с пандемией идет экономическая война за сферы влияния. А СМИ, в свою очередь, на все лады склоняют искусственное происхождение вируса. Не могу поддержать или опровергнуть, но точно могу сказать — мы в ситуации военного времени. С экономической точки зрения, мне кажется, кризис 2014 года не закончился, он находился в стадии рецессии. И сейчас мы из нее перешли в следующую фазу.
Что это означает для вас как для владелицы бизнеса?
Это значит, меняются правила для всех, и для бизнеса в том числе. Я со своей компанией за 26 лет прошла уже три больших кризиса и хорошо знаю, что это время анализа, трансформации, когда вычищается и отсекается все лишнее. Да, в кризисное время неизбежны жесткие правила и способы реагирования, крайне важна оперативность принятия решений и скорость. Чем быстрее приходит осознанность, тем проще принимать даже сложные решения. И для меня всегда было принципиально удержать и сохранить человеческий капитал.
На этот раз все еще жестче — мы вынужденно работаем в удаленном режиме. Да, на поверхности остаются и шутки, и подбадривание, но я прекрасно понимаю, что люди в состоянии неизвестности, потери привычных ориентиров начинают вибрировать, и оставлять это без внимания никак нельзя. Все предыдущие кризисы, наверное, было проще — ты в ежедневном режиме реагируешь, взаимодействуешь с людьми, обсуждаешь, принимаешь решения, они с тобой рядом. В сегодняшней ситуации приходится полностью перестраиваться и протягивать руку помощи виртуально.
Сложно ли было оперативно перевести компанию удаленный режим?
Сложностей не было. Мы очень оперативно перевели работу в виртуальное пространство и с первого дня уже работали в режиме видеосовещаний, а проекты мы и так несколько лет ведем через специальные планировщики, так что в этом смысле все работает в обычном режиме. Как решение на время пандемии удаленный доступ — адекватное решение. Но он не может быть постоянным: для того, чтобы так работать, нужен особенный склад характера, когда тебе достаточно монитора, интернета и собственных мыслей. Но людям нужно общение! Плюс работа на дому — это очень высокий уровень самоорганизации. Да, есть экономия времени за счет отсутствия необходимости ездить на работу, однако как его использовать эффективно? Не у всех есть такой навык.
У вас колоссальный опыт по преодолению кризисов. Расскажите, если какие-то факторы, которые особенно важны и объединяют эти периоды вашей жизни и жизни вашей компании?
Конечно, есть! Интуиция. Скорость. Усилие воли, чтобы в состоянии хаоса принимать хладнокровные решения. Не тратить лишнее. В чем особенность кризисной ситуации? На первых порах она развивается очень стремительно, находится в динамическом режиме. Так же и мы должны сосредоточиться на том, чтобы быстро на нее реагировать: где-то переждать, а где-то быть на шаг впереди. Постоянно анализировать ситуацию, дышать с ней в одном ритме, образно говоря.
Какие важные уроки вам преподнесли предыдущие кризисы?
Очень ярко запечатлелся кризис 1998 года. Мне тогда было всего 34 года, и мы входили в состав «Видео Интернешнл». Решения тогда в большей степени принимались мужчинами, отцами-основателями — это Лесин, Заполь, Соболев.
Что было предпринято?
Шаг первый: все, кто был на испытательном сроке, компанию покинули, оставались только те, кто уже давно работал в компании. По сути, только фронт лица.
Шаг второй: тогда мы еще получали зарплаты в долларах, так вот на минимальное жизнеобеспечение всем оставили долларов по 300. Остальное перенесли на лучшие времена и постепенно начали выплачивать только через год. То есть фактически «проползли на пузе» этот сложный период, который начался с абсолютно шока, когда курс доллара скаканул от шести до 20+ руб.
Шаг третий, его продиктовало время: массово распространился бартер. Многие должники расплачивались своей продукцией. Я со своим клиентом DIM обеспечивала бельем весь «Видео Интернешнл». Вместо зарплаты люди получали стиральные порошки, продукты питания, гигиенические средства. В 1999 году наступил период «оттепели», постепенно размораживались бюджеты, и компания придумала отличное решение раскачки возврата рекламодателей — венчурные сделки: платишь за один флайт, получаешь бонусом ещё два рекламных флайта.
И компания восстановилась и в результате снова расцвела!
А кризисы 2008 и 2014 годов — какой из них был тяжелее, сложно сказать. Но в эти периоды я принимала решения уже самостоятельно. Тогда я научилась в абсолютном хаосе смотреть в перспективу и оценивать ее. Вокруг царила долларовая лихорадка: покупать, продавать, куда бежать? Было снято много кампаний, сокращены бюджеты. Но для себя я понимала главное — в кризис в первую очередь нужно работать с людьми. Мы сервисная компания: маркетинг, ресерч, креатив, идеи. Здесь люди решают все. Человеческий капитал для нас — самое важное. Он может пострадать, и он может выгорать во время кризиса.
Как вы думаете, какие способы в текущей ситуации сохранять команду, рабочие места?
Если вернуться в настоящее время, то понятно, насколько ситуация может повлиять на людей: ипотеки, кредиты, платное образование, налоги, высокие цены и на продукты, и на лекарства. Я не скрою, меня беспокоит именно страх людей, страх перед завтрашним днем и неизвестностью.
Точно могу сказать, что всем компаниям, конечно, придется ужаться, искать компромиссные решения. В прошлые кризисы мы пользовалась инструментом сокращенной рабочей недели, отпусками за свой счет, и люди на самом деле принимали это, осознавая, что это время нужно пережить. И да, у них появилось чуть больше времени для себя, своих близких.
Самое главное — доносить до людей, что их вибрации, их беспокойство не изменят общую ситуацию того или иного кризиса. Просто нужно максимально работать с людьми и успокаивать их, транслируя, что они (конкретно каждый человек) повлиять на эту ситуацию не могут. Нужно быть вместе друг с другом и дальше продолжать работать.
То есть кризис — это время объединяться, или все-таки каждый сам за себя?
Разъединяться как компания невозможно, естественно, мы должны быть плечом к плечу, и в то же время мы уже настолько близки с нашими клиентами, что обязаны протягивать им руку помощи. Не пытаться продать те предложения, которые были актуальны еще вчера. Мы должны четко реагировать, понимать, что им нужно сегодня, и даже предвосхищать какие-то решения, подсказывать, быть опорой. Сейчас важны тактические решения. Ситуационный PR, продвижение — это хорошие возможности для того, чтобы быть заметным в кризисе и понимать, что ты в теме и действительно никуда не делся, не растворился. Важно продолжать поддерживать свое присутствие, полностью исключать рекламные кампании — неправильно. А вот снизить шум — вполне. А рекламная отрасль, я думаю, никуда не денется. Но мир изменится и будет другим, так что пока мы можем только прогнозировать и затем проверять свои гипотезы.
На самом деле, я настроена на то, чтобы вместе с партнерами, селлерами продумать какие-то специальные решения в кризисное время. И сфокусироваться на наших клиентах, которых мы хорошо знаем, которым доверяем, которые доверяют нам.
Что сейчас в приоритете для агентства?
Я думаю, для всех сейчас приоритет номер один — не допустить кассового разрыва, не тратить больше того, что у нас есть. Но мы неплохо подготовились и сейчас пока только отложили производство некоторых продуктов и заморозили все, что требует дополнительных затрат. Все это для того, чтобы сохранить команду, людей! И оставаться в строю для наших клиентов, быть для них в это время хорошей поддержкой!
Вам есть что посоветовать агентствам, для которых этот кризис — первый?
Да, я хотела бы сказать, что в любом случае мы должны быть рядом со своими клиентами, но не стараясь заработать любой ценой, а в качестве эксперта и настоящего партнера. В кризисное время мы должны минимизировать свой фокус, сосредоточиться на существующих клиентах и направить в их сторону всю свою энергию. Нужно думать о них, их будущем и о том, что они пройдут три обязательные фазы.
Кризисный менеджмент, когда решаются вопросы, как замедлить падение, как сохранить то, что есть, как эволюционировать? И прямо сейчас мы должны помогать клиентам отвечать на них. Вторая фаза — восстановление. И здесь мы должны поддерживать скорость, действовать острее и стратегически. Ну и затем будет новая реальность. Клиенты пройдут через кризис, используя различные бизнес-модели, изменится окружение, появятся новые рыночные стратегии.
И во всех отношениях с клиентами всем нам сейчас нужно думать об этих трех фазах, перестроить на них свое мышление, фокус и стиль общения: какую мы приносим пользу сейчас? Какие идеи помогут пройти фазу восстановления? Как будет выглядеть новая реальность?
Даже в виртуальном мире нашим первым приоритетом должно остаться постоянное, живое, деятельное общение!