Генеральный директор 
Fancy State Music Agency и председатель секции аудиобрендинга АКАР Павел Цейтлин рассказал о роли аудиобрендинга в повышении эффективности коммуникации.
Чёрный лебедь махнул крылом, и теперь планировать съёмки любого контента на осень, когда почти наверняка придёт вторая волна «самоизоляции», не просто тревожно — непредсказуемо. После фактического шатдауна экономики всему рынку пришлось разгребать завалы отменённых проектов и соревноваться в изобретательности, как продолжить коммуникацию, когда одно из основных средств производства оказалось под запретом.
Бодрые разговоры про «гибридные съёмки» и стремление продолжить двигаться по накатанной мы все, конечно, видим, как и данные по перераспределению бюджетов, из которых становится понятно — рынок находится в состоянии переосмысления стратегий коммуникации.
Сейчас, когда мы все осознали, что мир не будет прежним и нужно трезво оценивать набор инструментов коммуникации, с которым можно работать без очевидных рисков и с высокой эффективностью, тема аудиобрендинга вошла в актуальную повестку крупных компаний, решивших инвестировать свои усилия в те процессы, которыми можно плодотворно заниматься, не оглядываясь на внешние факторы.
Судя по большому интересу к аудиобрендингу на этапе перезапуска или перепозиционирования компаний и продуктов, можно спрогнозировать парад ребрендингов и смен коммуникационных платформ этим летом-осенью, вызванный драматической сменой потребительского поведения и необходимостью заново выстраивать отношения с аудиторией.
Что происходит с музыкой
На фоне руин, в которых находится рынок ивентов, артисты лишились основного источника доходов, но при этом крупные игроки сразу же бросились строить онлайн-площадки и думать, как наладить новую концертную экономику. Гонорары артистов упали, спрос остался только на самых популярных, но свет в конце туннеля просматривается. В то же время сильно вырос стриминг, аудитория подкастов, активность музыкальной индустрии в соцсетях вышла на новый виток, и очевидно, что артисты делают то же самое, что и бренды — ищут новые пути общения с аудиторией и монетизации своих талантов и влияния.
К слову, известные артисты не рискуют строить концертные планы на осень и уже готовятся к концертному сезону 2021.
При этом сами средства производства — студии — продолжают функционировать в бесперебойном режиме и плотно загружены работой над новыми релизами и проектами, и ситуация в мире стимулировала музыкантов заниматься производством контента, в отличие от видеопродакшенов, многие из которых были вынуждены увольнять продюсеров и самораспускаться на время простоя. Эта история, скорее всего, повторится осенью.
Заметно усилилась горизонтальная коммуникация, и скоро мы увидим много интересных коллабораций, на которые наконец-то нашлось время и желание.
Что это означает для нашего с вами рынка?
Во-первых, планомерные попытки переоценки стоимости селебрити-проектов и более внимательное отношение к их эффективности. Зёрна отделяются от плевел, рынок становится более честным
На фоне очевидных проблем с производством видеоконтента происходит пересмотр в том числе и фазы пост-продакшена. «Последняя миля» тоже проверяется на эффективность, и вопрос о том, что ещё можно сделать, чтобы коммуникация работала лучше, вызвал вполне резонный интерес к тому, что можно «выжать» из звука.
Итак, почему сейчас аудио важнее видео?
Потому что из видео уже «выжали» всё по максимуму и добились очень высокой планки в среднем по рынку. За видео, условно говоря, можно быть спокойными, потому что отличных команд с кучей призов на международных фестивалях в избытке. Тем временем со звуком есть много вопросов, и даже решая самые простые из них, любой бренд очень быстро может ощутимо повысить эффективность всех своих усилий в этом направлении.
А теперь детально:
1) На этапе креативной разработки у творческих команд и режиссёров, как правило, нет большой мотивации осматриваться по сторонам и оценивать, насколько текущая работа будет выбиваться или, наоборот, вписываться в общую картину происходящего в разных каналах коммуникации с точки зрения аудио.
Самое важное — реализовать по максимуму отдельно взятый сценарий, пусть и в рамках коммуникационной стратегии, но отталкиваясь при этом от ситуативных референсов. Итог очень простой и печальный, мы видим его каждый раз, когда делаем конкурентный обзор по разным товарным категориям: почти ни у кого нет единой стратегии работы с аудио и музыкой, и 10 выпущенных подряд роликов красноречиво иллюстрируют пословицу «кто в лес, кто по дрова». Для агентства и продакшена — классная работа в рил, для бренда — постоянное метание из стороны в сторону. Это как если бы вы на презентации ходили то в пижаме, то в косухе, то в клоунском наряде. Выглядит непоследовательно и хаотично. Или, что ближе, как если бы в визуальных материалах всё время использовались разные цвета, потому что у каждого дизайнера своё видение.
Эту детскую болезнь несложно вылечить хотя бы самыми примитивными аудиогайдлайнами.
2) На этапе постпродакшена совершается классический набор ошибок, которые наследуются из года в год, как будто время замерло — не по злому умыслу, а по отсутствию базовой компетенции в области аудиобрендинга. Голос диктора, например, почти всегда выбирается по наитию, без оглядки на конкурентное поле. Смешно и грустно видеть в одном рекламном блоке ролики конкурентов с похожими продуктами, озвученными одним и тем же диктором. Не говоря уже о том, что стратегии и гайдлайнов по подбору и написанию музыки и по звуковому оформлению в целом почти никогда нет на руках ни у кого, кто делает эту работу.
Определёные вещи должны быть изначально указаны в брифе от бренд-команды, иначе это просто не работает. Это нельзя отдавать на откуп тем, кто делает тактику для одного или нескольких, но не всех каналов, а тем более отдельным проектным командам. Как раз для этого и нужен аудиобрендинг. Он отвечает на много вопросов, и основные из них — консистентность в различных форматах и медиа, отстройка от конкурентов и, наконец, свой собственный, легко узнаваемый стиль, который ни с чем не спутаешь.
Что делать?
Рецепты давно известны, и к счастью, мы уже видим, как бренд-команды массово обращают внимание на необходимость узкой и глубокой экспертизы в аудиобрендинге. И это совсем не про умение и ловкость композиторов в написании джинглов, а про системный подход к формированию стиля аудио, которое доносится из разных элементов коммуникации. И, разумеется, это про глубокое понимание механизмов маркетинга, которым за редчайшим исключением не обладают композиторы и классические аудиопродакшены, занимающиеся написанием музыки.
В своей работе мы используем целый набор методик и инструментов, которые применяются ещё до того, как написана первая нота, и интеллектуальная часть экспертизы в данном случае не менее важна, чем непосредственно крафтинг.
В этом вопросе прекрасный референс — тот продукт, который вы получаете при разработке фирменного стиля. Это не просто попытки дизайнеров нарисовать красивое лого — это гораздо, гораздо больше.
Цель этого материала — не разбор конкретных примеров, а обозначение вектора развития рынка в целом. Поэтому, резюмируя, хочется обозначить ещё пару общеукрепляющих моментов.
В прошлом году мы создали в АКАР секцию аудиобрендинга, и за это время успели с коллегами по цеху выпустить индустриальные стандарты и описать основную матчасть. Поэтому в дополнение к этому материалу, вы можете обратиться к предыдущим публикациям по теме аудиобрендинга.
Резюме
Мы ратуем за то, чтобы аудиооформление бренд-коммуникации не отдавалось на откуп непрофильным агентствам, которые всё равно вынуждены обращаться к экспертам. Гораздо продуктивнее и быстрее решать эти вопросы на этапе брендинга/ребрендинга и напрямую. Это и космически быстрее, и гораздо эффективнее, чем через цепочку посредников, усложняющих коммуникацию.
Действуйте умнее, задавайте больше вопросов про аудио своим партнёрам и подрядчикам, и вы очень быстро увидите, что это измерение вашей работы можно поднять на новый уровень совсем не увеличением бюджетов и покупкой хитов, а правильно выстроенной системой, которая будет приносить плоды и удовлетворение в виде холистичной коммуникации, на которую будут равняться ваши конкуренты.
Именно поэтому осмелюсь утверждать, что усилия, направленные на решение вопросов аудиобрендинга, сейчас важнее видео. Этот младший брат брендинга уже подрос и готов приносить не меньше пользы, чем остальные инструменты коммуникации.