Джейсон Ромейко — обладатель более 500 наград, включая Grand-Prix Cannes Lions, а также премию «Видео года», которую он получил за клип Firework для Katy Perry. В 2016 году Golden Drum наградил его званием «Креативный директор года». В начале нулевых Джейсон работал в России, завоевав репутацию одного из самых талантливых и нестандартно мыслящих креативных директоров.
Спустя много лет, работая уже на позиции Worldwide Executive Creative Director независимой коммуникационной группы Serviceplan, Джейсон снова собрал свою российскую команду — Евгению Арабкину (ECD 
Serviceplan Russia ) и Ольгу Стариченко (Managing Director Serviceplan Russia) в рамках одной сети.
Serviceplan Russia в обновленном составе сейчас знакомится с рынком, представляя новые продукты, сервисы и подход к креативности. О том, как привнести энергию коллабораций в креативный процесс с помощью Übercreativity, Джейсон рассказал в своем интервью.
Что такое Übercreativity?
Это концепт, который я придумал вскоре после начала работы в Serviceplan. Übercreativity — это философия, которая говорит, что инновации высшего уровня случаются тогда, когда сталкиваются несколько дисциплин, талантов, культур, технологий и медиа, и начинают работать вместе. Сегодня есть много путей разработки новых кампаний, и, смешивая их все, мы включаем максимально креативный подход.
В Serviceplan мы объединяем множество разных специализаций в рамках House of Communication. Благодаря чему в работе для наших клиентов мы используем не просто креативный подход, но принцип Übercreativity. Именно с ним мы увеличиваем долю рынка и степень любви к брендам наших клиентов, создавая Best Brands.
Чем может Übercreativity помочь в период изменений в бизнесе, связанных с COVID-19?
Übercreativity — это именно то, что нужно в период неопределенности, который начался с распространением Covid-19. Мы не можем быть равнодушными к тому, как ежедневные быстрые и жесткие перемены влияют на бизнес клиентов. И понятно, что в этих условиях они сокращают и корректируют свои коммуникационные и маркетинговые планы.
Как партнеры мы используем Übercreativity, чтобы предложить своим клиентам новые решения, о которых никто не думал раньше. К примеру, мы разрабатываем AR- и VR-активации для авиакомпаний — наших клиентов, потому что с их помощью потребители смогут испытать тот идеальный опыт полета и путешествия, которые они предлагают. С банками обсуждаем промоушен бесконтактных NFC-платежей, чтобы помочь людям избежать взаимодействия с наличными деньгами. Это позитивно скажется на имидже брендов, ведь они заботятся о людях.
Сила Übercreativity в том, что мы смотрим с разных сторон, находим потребности, превращаем их возможности и используем яркую коммуникацию, чтобы добавить света в жизнь потребителей в эти темные времена.
Какова роль эволюции в рекламной индустрии?
Обязательная. В Serviceplan мы давно эволюционировали. В 1970-х у нас появилась идея интегрированного агентства. Когда я смотрю на конкурентов, то вижу, что у них похожие концепции появились только в последние пять лет. А мы «родились» интегрированными, и в нашем House of Communication есть всё необходимое, чтобы делать кампании полностью под одной крышей. К примеру, креативщику достаточно отойти в другой угол офиса, чтобы услышать обсуждение пользовательских интерфейсов,
Вы Worldwide Executive Creative Director группы Serviceplan. Как у вас получается управлять 18 странами?
Эта работа — большая честь для меня: я встречаю столько разных культур и дисциплин, и у каждого креативщика есть что предложить. Когда тебе открыты горизонты — это новые перспективы. Для меня бриф для целой страны или нескольких стран — это всегда новые возможности. К примеру, сегодня я обсуждал идеи на видеоконференции с людьми из 18 стран, и это действительно большая мотивация и честь.
Коллаборируют ли между собой креативщики из разных стран?
В течение многих лет я разрабатывал метод «взрывного» креатива, в Serviceplan мы называем его WigWam. Это специальный формат, отличающийся от обычных воркшопов своей эффективностью, на который я специально приглашаю людей различных культур и дисциплин. Участники из разных стран должны уметь за 20−40 минут придумать необычные решения по брифу и презентовать их в различных форматах. И делать так в течение двух или трех дней подряд по специальной методике. Мы проводим такие сессии около пяти раз в год или под особый запрос клиента. И это всё — часть Übercreativity.
А у вас есть ещё приёмы вроде этого?
Да, например, на брифинге мы сидим за круглым столом. И вместе делаем наброски всего, что нам нужно, чтобы сделать кампанию. То есть опять командный подход.
Если мы не можем провести встречи офлайн, мы проводим их виртуально. К тому же каждый год весь Serviceplan (4,5 тыс. человек) встречается в одном месте на нетворкинг. А ещё все руководители агентств, представители разных дисциплин встречаются онлайн каждый понедельник. Дух коллаборации — в ДНК наших агентств.
Когда вы придумываете свои лучшие идеи?
Лично я — когда бегаю. Или когда чувствую себя расслабленно, в процессе беседы с одним или двумя людьми.
Лучшие идеи не всегда приходят в офисе, пусть я не буду первым, кто это скажет. Выйдите на улицу, попейте кофе, пробегитесь. И как я сказал, полезно поговорить с кем-то, кто думает с тобой на одном уровне, кто хорошо тебя понимает. С тем, с кем идеи рождаются быстро.
Должны ли бренды делать более человечные кампании?
Я много работал в этой области и считаю это очень важным, потому что покупатели хотят видеть такую человечную сторону бренда. Проблема в том, что некоторые хотят таким образом просто почистить свой имидж. Поэтому иногда приходится смотреть со стороны, чтобы понять, делают они это искренне или чтобы заработать денег. Но я не хочу быть скептиком и лучше буду думать, что если бренды так поступают, то это действительно их миссия.
Живя в новом технологичном мире, мы стали более креативными или нет?
Вокруг полно информационного мусора, нужно быть креативными, чтобы выделиться. Тем более сейчас, в период повышенного использования гаджетов и потребления контента из-за самоизоляции.
Да, мы живём в эпоху экранов — в одной гостиной или доме бывает до восьми активных экранов. Но через каждый из них у нас разная коммуникация. По смартфону я обсуждаю только очень личные вещи, через iPad — не настолько. По компьютеру — более общие вопросы, а ТВ-экран транслирует всем обо всем.
Сам мир вокруг нас нестабилен и постоянно меняется, и все это борется с нашей концентрацией внимания. Нужно быть амбициозным, чтобы выделиться, делать что-то действительно интересное. И, конечно, важно использовать эмоции, чтобы тронуть и быть услышанными людьми.
Мультиплатформенность — самое важное в концепте?
Я креативщик и считаю, что в рекламе, как и в искусстве, самое важное — донести сообщение, классную идею. В музее ты смотришь, что использует художник для этого — картину, скульптуру или видеоинсталляцию. Поэтому сначала я думаю о том, насколько у нас классная идея, и только потом — с чего начать её реализовывать. Нет больше подхода по каналам, с появлением интернета главный вопрос — в том, с какой платформы начать и как их замиксовать.
Будет ли креативность в современном мире жизненно важным талантом?
В отличие от машин люди совершают ошибки, и из них рождается творчество. Я могу взять алгоритм, загрузить рекламные материалы от клиента за 10 лет и получить 10 вариантов новых кампаний в нужном стиле. Только никто не сможет гарантировать, что они будут креативными. Потому что машина не использует «иной взгляд». Вот почему нужна креативность и люди, которые смогут направлять любую машину. Творческое мышление, воображение будут востребованы всегда. Технологии могут помочь справляться чуть быстрее, но нужны люди. Роль писателей, режиссёров и креативных директоров станет важнее. Я не боюсь века машин, наоборот, мне будет очень интересно поработать бок о бок с искусственным интеллектом.