Фото из личного архива
Вы, наверное, слышали, что в прошлом году «Апостол» презентовал бренд культурно-исторического наследия Татарстана. Россия с ее богатейшей культурой, фольклором и историей, полная сказаний и былей – богатейшее пространство для территориального брендинга. И оттого еще печальнее, что традиция территориального брендинга в нашей стране опирается на отрисовку логотипов, а не создание полноценных брендов, черпающих свою силу в «культурном коде» территорий и народностей.
Некоторые дизайн-студии с завидным постоянством представляют тусовке все новые «территориальные» логотипы. Urban-логотипы в большинстве своем рождаются через пару месяцев после заключения договора на разработку и умирают на своей торжественной презентации. То есть живут очень недолго. Даже бренд Сочи остался лишь брендом Олимпиады, грандиозного события, но не территории.
«Такая красота и срок столь краткий, соединясь, догадкой кривят уста: не высказать ясней, что в самом деле бренд создан был без цели». Это я позволила себе перефразировать знаменитое стихотворение Иосифа Бродского «Бабочка». Многие бабочки, как известно, живут несколько дней. Но территория, целый регион – не бабочка.
К чему я это? К тому, что можно разработать фантастический по своей красоте логотип, но если он не будет резонировать с местной культурой, историей и традициями – есть риск, что он не приживется. Визуальная часть безусловно играет ключевую роль, но в конечном счете именно смыслы, идеи, ценности зажигают воображение людей, оставляют в их памяти «клеймо» признания и даже любви, каковым и предназначен быть настоящий бренд.
Именно поэтому, приняв на себя ответственность за бренд Татарстана, мы пошли по сложному пути: разработка философии бренда и поиск смыслов, которые впоследствии трансформировались в визуальный образ. Уже в процессе исследований мы пришли к выводу, что образ должен быть «многомерным». В основу дизайн-системы бренда легли 10 качеств, определяющих татарстанский архетип. Мы постарались визуализировать ценности и черты национального характера. Так родился мифический лучник Батыр как символ достоинства, упорства и выносливости, так появилась орнаментная стрела как символ единства и устремленности вперед.
Для всей нашей команды это была очень непростая работа. Над созданием бренда «Наследие Татарстана» в «Апостоле» и компаниях-партнерах работали больше 20 человек. А если посчитать еще и тех, кто был вовлечен в процесс со стороны республики - культурную, спортивную, административную и бизнес-элиты региона-, то выйдет много больше. Мы поговорили со всеми и узнали все про этот уникальный российский регион.
Не скрою, нам было интересно начать именно в Татарстане. Богатейшие исторические и культурные традиции сегодня сочетаются здесь с передовыми технологиями в информационной и других сферах. Татарстан – один из локомотивов инновационной России, поэтому неудивительно, что регион одним из первых сформулировал запрос на брендинг – и начать решили со своего культурно-исторического наследия.
Все началось в декабре 2013 года. Команда «Апостола» в лице брендинг-директора Григора Бадаляна, руководителя проекта Наталии Фишман и наших партнеров Александра и Наташи Гранд, возглавляющих британскую кампанию INSTID, отправились в Татарстан. В течение месяца проводили исследование территории, ее традиций, наследия,общественных настроений, работали с архивами, библиотечными фондами, изучали старую поэзию и образы национальных героев.
Под руководством Александра и Натальи Гранд мы копали в области этнографии, культурологии, истории, антропологии и социологии. Почему это было важно: Татарстан – очень непростая республика. В ней Запад и Восток соседствуют и сливаются причудливым и порой неочевидным образом. Поэтому исследовательская работа на первом этапе была предельно важна. Мы даже шутили, что каждый на выходе мог бы написать по неплохой диссертации. По сути, мы пытались прочесть «культурный код» Татарстана, который нам предстояло превратить в бренд.
Но мы, конечно, не только сидели в архивах. Мы очень много общались с представителями элиты республики – с лидерами конфессий и общественных организаций, с творческой и научной интеллигенцией, с бизнесменами, с политиками. Знаете, что удивило? При всей разнице политических и религиозных взглядов все эти люди были едины в том, что касается идеологии Татарстана как региона. И они очень сильно нам помогли, потому что выдавали не шаблонные сведения, а настоящие чувства, ощущения и мысли о своей родине. Поэтому мы совершенно не жалеем, что отказались от практики проведения фокус-групп, а выбрали более сложную коммуникацию - «тет-а-тет».
Могу сказать, что с самого начала непосредственное участие в проекте принимали Рустам Минниханов и Минтимер Шаймиев. Делали это не дежурно, а с огромной самоотдачей. Искренняя вовлеченность первых лиц в процесс очень помогла нашей работе. Минтимер Шарипович даже признался, что создание бренда – это часть его отложенной мечты, которая, наконец, воплощается в жизнь.
В какой-то момент мы поняли, что у нас на самом деле сложилась очень большая и уникальная по формату команда с участием президента республики, духовных лидеров, бизнесменов, ученых, чиновников, простых татарстанцев. К марту 2014-го у нас была готова идеологическая платформа будущего бренда. Как отмечали многие, нам удалось добиться синергии на уровне команды. «Апостол» и Татарстан сделали этот бренд вместе. Между нами сложились отношения, непохожие на отношения заказчика и подрядчика. Мы стали настоящими партнерами.
На следующем этапе к работе подключились дизайнеры – в работу включился наш арт-директор Стив Хаггерти, эстафету у него приняли Александр Кооль и его команда, которые довели визуальный образ до финального графического целого. В середине прошлого лета был разработан базовый элемент графической концепции бренда. Логотип изображает мифического героя, чей образ в тех или иных вариациях встречается в тюркском эпосе – Батыр, скачущий на коне. Для этой культуры Батыр – как Добрыня Никитич для славян, символическое обозначение храбрости, это лихой наездник, богатырь, отважный воин. Сейчас документ с изображением этого лучника и подписью Рустама Нургалиевича висит в рамке у меня в кабинете, для меня это своего рода трофей, полученный как награда за сложную и успешную работу.
Другой визуальный символ - та самая стрела, сама по себе состоит из нескольких графических элементов бренда, каждый из которых иллюстрирует смысловые теги, коды заложенной в него философии. Графическая форма и смысл теперь существуют как неразрывное целое – и именно это позволяет «читать» бренд, интерпретировать его без подсказок, без какого-либо текстового сопровождения. Здесь произошло слияние платформы и визуального образа.
Когда к декабрю прошлого года бренд был готов, к работе приступила команда продюсеров - Юлия Вострикова, Анна Тимофеева, Никита Степанов, Николай Федотов, Алексей Евтюхин, Ира Ефимова . Перед ними стояла не менее сложная задача – представить бренд широкой общественности: Татарстану, России и миру. Но c презентацией «Наследия Татарстана» наша работа с брендом еще не закончена. Мы дали бренду рождение и теперь он уходит во взрослую жизнь – ведь впереди годы имплементации и продвижения.
Вообще, Казань уже, можно сказать, имеет мировую известность, и, в отличие от многих других городов, что на слуху, ее репутация однозначна и положительна. Здесь в 2013 году прошла международная Универсиада, летом 2015 года в Казани состоится Чемпионат мира по водным видам спорта. В 2018 здесь пройдут матчи Чемпионата мира по футболу. Я убеждена, это только начало большого и яркого пути современного Татарстана по накоплению символического капитала.
И да, больше никаких «медведей», «балалаек» или креативных логотипов без тени смысла. Только содержательный, работающий и, конечно, красиво упакованный социокультурный продукт. Сначала Татарстан, а затем вся Россия должны стать символами, мощными брендами, на которые с завистью будет смотреть весь мир, понимая, что перед ними не пустые знаки, а образы силы и притяжения. Давайте работать над этим вместе!
Текст: Тина Канделаки