Нос
к
носу #digital

Самойленко
Денис, доброе утро, очень рад тебя видеть. Спасибо большое, что согласился поучаствовать в этом марафоне.

Максимов
Спасибо тебе, что предложил. Это крутая идея и мне очень интересно.

Самойленко
Я тебя знаю очень много лет, поэтому могу задать пару личных вопросов. И первый вопрос, как ты вообще пришел в рекламную индустрию?

Максимов
Я учился в пединституте. В начале девяностых, в принципе, все шли учиться для того, чтобы в армию не попасть. Очень мало кто выбирал осознанно какую-то специальность, главное было — поступить. Меня зачислили в пединститут на факультет иностранных языков — немецкий, английский. Тогда изучение языков казалось очень перспективным, равно как и сейчас. Но на пятом курсе встал вопрос, куда пойти работать. Нашли немецкое СП, где нужны были люди со знанием языка, это была «Бурда Моден». На тот момент я не выбирал — реклама, не реклама — мне просто было интересно работать в иностранной компании. Когда я шел туда впервые, я даже не знал, чем буду заниматься, и в итоге оказалось, что я должен продавать рекламу. Это было 11 октября 1994 года, уже очень-очень давно. Мне кажется, тогда даже такого понятия не было — продажи рекламы в России.

Самойленко
Ты пришёл и сразу стал продавать?

Максимов
Мне сказали: «Вот немцы, они приехали сегодня из Германии. Они будут продавать рекламу, и им нужен русский сотрудник. Ты знаешь немецкий, и поэтому будешь им помогать. Они будут периодически приезжать, а ты будешь здесь продавать.

Самойленко
А издания уже были российские?

Максимов
Издание было одно всего — «Бурда Моден», а вся эта империя из 50 журналов выросла уже потом на моих глазах.

Самойленко
И до какого времени ты там работал, как твоя карьера развивалась? Как ты получал знания в этой отрасли и как в дальнейшем складывался твой путь в этой профессии?

Максимов
Я вообще считаю, что каждая профессия — это, прежде всего, ремесло. Образование — это хорошо, но надо учиться ремеслу, азам. Нужно начинать с самого начала, и я начинал с того, что собирал печатные материалы, рассылал счета, проводил первые переговоры. Тогда ещё PowerPoint не было, интернет был только dial up, мир был совсем другим. Я проработал в издательском доме три года. Мы с коллегами запустили несколько новых журналов, и я ушёл — меня переманили «Ашет Филипаки» к Виктору Михайловичу Шкулеву на запуск журнала «Премьер».

В 1998 году случился кризис, который ударил очень сильно по нам всем. Казалось, что маркетинговая, рекламная индустрия в России закончена, потому что увольняли первыми как раз маркетологов и рекламщиков, как ненужную, «люксовую» статью расходов. Соответственно, доходы медиа от рекламы резко упали. Но, если помнишь, в 1999 году экономика опять завелась и людей стали снова брать на работу. Ко мне обратились бывшие коллеги из «Бурды» и сказали: «Денис, мы хотим стать суперкрупным издательским домом, выходи к нам директором по рекламе». Я согласился и проработал около 15 лет с того момента в «Бурде». Сначала я запускал журналы, потом мои профессиональные обязанности расширились, я был издателем, входил в совет директоров, общался с иностранными коллегами, развивал диджитал-направление, короче занимался очень большим спектром вопросов. Но главный плюс моей работы был в том, что я общался очень со многими людьми, и я очень рад, что до сих пор общаюсь с большинством из них. Мы все были, в общем-то энтузиастами, самоучками: в рекламе работали журналисты, инженеры, учителя, физики, химики. И когда вдруг в России начали открываться профильные факультеты, я подумал: «Ну, всё, нам всем конец, сейчас придёт племя с высшим образованием и Котлером в голове».

Самойленко
Прямо так и думал?

Максимов
Я думал, что, пожалуй, нашему поколению осталось 3-5 лет и потом придёт целая волна высококвалифицированных, профессиональных маркетологов и сметет нас.

Самойленко
Подожди, так вы приготовились умирать или поняли, что надо идти учиться и что-то с этим делать?

Максимов
Мы не приготовились умирать, мы приготовились сопротивляться. В те времена все развивалось с огромной скоростью: экономика, рекламный рынок, агентства, медиа — все возникало и росло моментально. Мы учились профессии без отрыва от производства. Это был процесс самообразования. Я очень мало знаю людей, которые тогда вдруг пошли получать второе специализированное образование в области маркетинга. И я всегда говорю, что очень благодарен тем иностранцам, которые в девяностые годы работали в России, потому что нас, как профессионалов, сформировали именно они. Мы учились не у профессоров, которые сами ничего в то время не понимали в маркетинге. Мы учились у реальных профессионалов, практиков, которые нам отдали лучшее из того, что знали. И, мало того, я видел, как в последствии многие русские обгоняли своих иностранных учителей. Я очень рад, что те люди, с которыми я работал, дружил, встречался, которые мне были близки, до сих пор в бизнесе и молодое поколение работает под их чутким руководством.

Самойленко
Молодежь не дала тогда расслабляться?

Максимов
Мы боялись не столько молодых, сколько профессионалов. Но оказалось, что это было зря, места хватило всем.

Самойленко
Все складывалось замечательно, ты рос в профессионализме, должностях, «Бурда» превращалась в огромный издательский дом, в котором ты был одним из топ-менеджеров. И вдруг бабах, такая новость на рынке: ты решил резко поменять свою жизнь и перейти на сторону агентств. Как это произошло, почему, что тебя сподвигло на это?

Максимов
Здесь, наверное, комплекс факторов. Во-первых, это настойчивость Андрея Брайовича, генерального директора Media Direction Group. Мы с ним пытались договориться о том, что я перейду работать в рекламное агентство в течение 3-4 лет, и как раз мой переход был итогом этого долгого диалога. Я очень благодарен ему за его настойчивость, за то, что он меня все-таки уговорил, и я ни минуты об этом не пожалел надеюсь, что он тоже.

Самойленко
В таких раздумьях прошло 3 года?

Максимов
Да, около того.

Самойленко
Андрей, не отставал?

Максимов
К счастью, нет. Два моих соображения сподвигли принять его предложение. Я долго не решался, а потом внутри все факторы сложились. Первое, это когда я решил, что либо я занимаюсь тем же самым до пенсии и окукливаюсь в своем состоянии комфорта, либо я пытаюсь в 40 лет опять заняться другим делом, потратить время не на то, что есть, а на создание чего-то нового. И второе соображение: я общался с очень многими рекламными агентствами в своей карьере, работая в «Бурде», в том числе на самом верхнем уровне, и я всегда недоумевал, почему они делают какие-то вещи, которые не надо делать и не делают того, что, по моему мнению, делать необходимо. Я всегда размышлял о том, что я бы сделал по-другому. И тут я получил реальную возможность оказаться на их месте и сделать так, как я считал нужным. Сейчас у меня есть внутреннее ощущение, что многое сделать удалось.

Самойленко
Ты хорошо знаешь площадки, агентскую индустрию, много общался с клиентами и знаешь их боли и ожидания, поэтому ты очень правильный человек для того, чтобы задать следующий вопрос. Куда вообще, по твоему мнению, идет индустрия, где самые важные точки развития, какие самые наболевшие проблемы?

Максимов
Я много размышляю на эту тему. Во-первых, я не вижу никакой драмы в том, что происходит и считаю, что мы находимся в очередной точке развития, которая не хуже и не лучше других, через которые мы уже прошли. Безусловно, рекламная индустрия сдвинулась, посмотрела на себя со стороны. Долгое время индустрия считала себя элитой, достойной сериалов и кинематографа и где-то уступила в динамике и в инновациях IT-бизнесу, который теперь ее разбудил. Рекламная индустрия порефлексировала, и сейчас ищет определённые точки роста, чтобы стать опять молодой и красивой, привлекательной для всех участников процесса. Мне повезло, что я много общаюсь с нашей сетью, понимаю, какие процессы происходят в этом направлении в мире, что все они в основном имеют тактический характер и нет ни одной стратегической проблемы, на мой взгляд, которая на данный момент выглядела бы нерешаемой. Вопросы, где место рекламного агентства, каким оно должно быть для клиента, что будет с рекламным, с агентским бизнесом? На самом деле я пока не вижу серьезных вызовов. Те вещи, которые выдавались за угрозы агентству, как то, например, рост технологий, сейчас являются новой точкой приложения агентских усилий. Потому что, когда технологий стало очень много, они усложнились до непонятности, стало ясно, что именно агентство должно помочь клиенту разобраться и сформировать из этих технологий тот самый сет, с которым клиент будет эффективно работать. Я считаю, что все, что происходит на рекламном рынке сейчас, правильно, органично и своевременно. Самокритика — это хорошо, и она помогает нам всем расти. Но опять же, я считаю, что основные проблемы в рекламе, которые мы сейчас имеем между рекламодателями и клиентами — это опять же проблема, лежащая в области ремесла. Я прибегну к ассоциации из автомобильного мира: ты покупаешь машину, она вся с «начинкой», нафаршированная — последнее инженерное слово техники, навигация, self-driving и прочее, — а на поверку «сверчки», движок глючит, собрана плохо, гайки отвинчиваются. Какой бы за машиной не стоял труд дизайнеров, научных инженеров, если она плохо собрана, если рабочие где-то недосмотрели, то это будет плохая машина. Мне кажется, что основная проблема рекламных агентств в том, что в погоне за технологиями и инновациями очень часто забывается то, что вовремя предоставленный медиаплан и выполненное обязательство, гораздо более важны для достижения цели клиента и для работы с ним, нежели презентация нового волшебного супертула. У нас сейчас в Media Direction Group много клиентов, которые были недовольны своим прошлым агентством, потому что оно банально было не в состоянии нормально адреску собрать. При этом топ-менеджеры агентства готовили презентации про искусственный интеллект, про алгоритмы и про то, как все будет автоматизировано, а их команды были не в состоянии предоставить внятные флоучарты.

Самойленко
Давай всё-таки поговорим про продвинутые агентства, для которых эта проблема решена. И я тут хотел бы затронуть такие вопросы как измерения, верификация, экосистема, технологии, данные. Чем больше мы движемся в сторону digital и чем больше растут наши инвестиции в эту часть, тем больше появляется вопросов: показали, не показали, кому показали, сколько раз показали, в каком окружении. Что ты можешь сказать об этом?

Максимов
Клиенты часто затрагивают эти проблемы и мне понятно почему. Но, опять же, важно осознавать, что лет 5 назад подобных сервисов не было вообще. К примеру, как сейчас обсуждают достоинства и недостатки 10-го iPhone. Хотя 13 лет назад никакого iPhone вообще не было. И если бы нам сейчас дали подержать в руках первый iPhone, он вряд ли вызвал бы у нас столько восторга как тогда.

Те вещи, о которых ты говоришь — всевозможные измерения, они появились, работают и развиваются. Они пока не могут ответить на все вопросы, и предъявляемые к ним требования скорее, завышены. Но эти технологии развиваются становятся лучше и эффективнее, а какое-то время назад их не существовало вообще.

Сейчас можно смело говорить, что появляется все больше данных, которые можно использовать и в своей работе мы опираемся на них. К этим данным также есть вопросы, но индустрия постепенно отвечает на них. Появляются многочисленные верификаторы, которые уже стали неотъемлемой частью цифровой экосистемы. Другое дело, меня не оставляет вопрос: а кто верифицирует верификаторов?

Самойленко
Хороший вопрос.

Максимов
Я считаю, что вопросы маркетологов, рекламистов к прозрачности и к надежности данных, будут всегда. Те данные, которые мы получаем — это агрегированная обезличенная, основанная на статистических методах анализа, обработанная алгоритмически информация. И пока эти данные будет обрабатывать алгоритм, всегда будет вопрос, насколько он совершенен. Однако все развивается и с каждым годом технологии становятся лучше. Мы, конечно, хотим забежать вперед, и хотим, чтобы они стали лучше уже завтра, а еще лучше сейчас. Это наше право. Более того, рекламные агентства очень активно над этим работают. Но мне, кажется, то, что мы имеем сейчас — это вполне достаточный инструмент для того, чтобы хорошо работать. Просто нужно понимать, что в России мы живем в условиях стагнирующей экономики, вложения в рекламу падают, снижается эффективность, ROI падает, и поэтому наши требования к эффективности, к возврату на каждый потраченный рубль растут. И, конечно, мы хотим все и сразу.

Самойленко
Понятно, что клиенты очень переживают из-за эффективности. И агентства тоже из-за этого переживают?

Максимов
Правильное агентство всегда переживает за клиентов.

Самойленко
Если говорить про нас, то мы в среднем сейчас тратим больше на digital, чем на ТВ. И, возможно, я немного утрирую, но digital превратился в новое ТВ. Мы, как в телевидении, массово лупим по площадям, не считаем, сколько раз показали нужное или ненужное сообщение нужному или ненужному человеку, в каком окружении мы это показали и показали ли вообще. Как нам сделать digital тем, о чем мы когда-то мечтали, чтобы в нем стало все прозрачно, понятно и можно было бы всем этим управлять?

Максимов
Я согласен с тобой, что digital сейчас — это хайп, это модно. И в digital очень многие видят волшебную палочку, которая решит все проблемы. Опять же, это связано с тем, что старыми методами той эффективности, которая была раньше, добиться невозможно, и поэтому digital — это, конечно, поле для экспериментов. Но, с другой стороны, я считаю, что понятие digital как таковое перестало обозначать что-то конкретное. Все потому, что digital объединяет в себе очень много дисциплин. Мы можем в digital показывать ролики, использовать его, как аналог телевидения, можем работать с CRM базой, делать ретаргетинг, показывать DCO (dynamic creative optimization), работать с перформанс инструментами, интегрироваться в контент, создавать лонгриды, работать через инфлюенсеров. Все эти каналы помогают решать разные задачи и у каждого свои KPI. Я, безусловно, считаю, что работая с CRM, с first party data, мы, конечно, можем показывать персонифицированные сообщения. Но проблема в том, что таким образом мы охватываем только тех клиентов, которые уже знают про бренд. Задача рекламы все-таки не только пытаться дожать клиента, у которого уже есть интерес — например, перформансом, ретаргетингом и прочим, но и создать интерес у новых потребителей. И если перформанс — это более гипертаргетированные форматы, то digital в целом решает вопрос именно информирования, создания первичного интереса. И для того, чтобы его создать логично таргетироваться на более широкую аудиторию. Конечно, waste на этом этапе будет больше, чем в гипертаргетированных инструментах, но этот этап абсолютно необходим.

На мой взгляд, правильное слово, которое ты употребил — это экосистема, блюпринт. Это значит взять все каналы, прописать KPI, consumer journey, как и что работает, какое взаимное влияние оказывает каждый элемент друг на друга и какова его роль в системе. Все комплексно и взаимозависимо, и это, безусловно, все еще сложный процесс. Насколько я знаю, сейчас по всему миру многие агентства, сотрудничая с клиентом, пытаются воплотить в жизнь глобальную экосистему, но на данный момент это только начало пути.

Самойленко
Я думаю, что нужно двигаться от массовой коммуникации к персонализированной коммуникации. Но персонализированная коммуникация должна быть настроена массово, то есть, мы должны от массовой коммуникации прийти к массовой персонализации. Потому что большие компании работают по большим территориям и настраивать персональное общение с клиентами для таких компаний можно только с помощью технологий и автоматизированных инструментов. И тут, мне кажется, мы все подходим к необходимости нахождения какого-то решения, которое пока где-то в воздухе витает. Какие у тебя ощущения по этому поводу?

Максимов
Мне кажется, если мы говорим про персонализированное обращение к клиентам, то всё начинается с принципа know your customer. Компании, прежде всего, должны знать и понимать своих клиентов. Это все начинается с first party data, с CRM. Мы работаем с большим количеством компаний, у которых в голове есть прекрасная картина работы со своими потребителями. Единственное, чего у них нет — это нормальной CRM.

Самойленко
Нет CRM?

Максимов
Я бы сказал, что у большинства компаний нет хорошей CRM-базы, которая позволяет работать персонифицировано. Есть инструменты для работы с CRM, но отсутствует сама первичная база данных, на основании которой можно находить и определять нужную аудиторию, в разных ситуациях потребления. И поэтому, не имея этих исходных данных, мы все строим на предпосылках и на вероятностях. Соответственно, результат получаем примерно такой же.

Что касается Walled Gardens, я считаю, что это, безусловно, соблазн — обладать своими данными, никому их не давать — он велик для крупных компаний. Но мне, кажется, эти компании очень хорошо понимают не только силу, но и слабость концепции. И, безусловно, я считаю, что новая революция в диджитале будет связана именно с изменением статус кво Walled Gardens. Я вспоминаю digital лет 10 назад. Каждые полгода происходили какие-то события, которые взрывали весь рынок. Появилась лента Facebook, стало возможным размещение рекламы в Instagram, на Youtube стало возможно покупать видео. Это были действительно революционные изменения, о которых говорил весь рынок. Последние три года, если не больше, я слышу, как, на всех digital-конференциях обсуждают программатик — в анфас, в профиль, вид снизу, вид сверху. Всё, о чём мы говорим, это оптимизация в районе десятых долей процента. Революционность digital куда-то резко испарилась.

Самойленко
Да, есть ощущение, что необходимо следующее количественное нарастание каких-то вещей, которое должно привести к качественному скачку.

Максимов
Следующая революция возможна только в том случае, если владельцы Walled Gardens договорятся либо об обмене данными, либо об общем верификаторе, когда digital-рынок начнёт дефрагментироваться. Фрагментированный рынок вызывает недоверие. Если ты задействуешь 4-5 Walled Gardens и не понимаешь, сколько раз и к какой аудитории ты обратился, безусловно, полного доверия к инструменту не будет.

Самойленко
Да, к какой аудитории — это тоже проблема. Нужно виртуальных людей, то есть, куки, помэтчить и привязать к одному ID, а не к одному человеку, чтобы не нарушать законодательство. И понять, что вот эти 10-15 виртуальных людей — это на самом деле один и тот же реальный человек, проанализировать его поведение и принять решение, стоит ли к нему обращаться, с каким сообщением, сколько раз, в каком окружении и так далее.

Максимов
Абсолютно верно.

Самойленко
Это проблема.

Максимов
И это вопрос к технологическим компаниям. Пока существует несколько источников данных, разрозненные ID, пока мы должны ломать голову, как нам мэтчить cookies, данные из разных источников, из разных Walled Gardens, вопросы к эффективности будут появляться вновь и вновь.

Самойленко
А мы будем неэффективными.

Максимов
Рекламные агентства уже ищут решение этой проблемы. Но это, опять же, алгоритмы. А там, где есть алгоритмы, всегда будет вопрос по поводу их совершенства и надежности. На данный же момент мы тратим очень много времени на преодоление этих барьеров.

Самойленко
И плюс законодательство ещё.

Максимов
Даже не столько законодательство, сколько компании, обладатели трафика сами решают обносить себя стенами. На Digital Brand Day этой весной один из коллег докладчиков сказал: уважаемые площадки, чем выше стены, тем возможно, меньше дождика будет на ваш садик попадать, потому что рекламодателям нужны, безусловно, более прозрачные системы. В текущей ситуации рекламные агентства должны предлагать рекламодателям методики, которые решают эти вопросы. Я считаю, что следующий прорыв случится, когда данные будут мэтчиться, когда крупные игроки договорятся о едином формате данных.

Самойленко
Давай вернемся к самому главному, к людям, потому что все это вращается вокруг них. С появлением 5G нас ждет следующий взрывной этап потребления информации. Дополненная и виртуальная реальность, голосовые помощники, интернет вещей, искусственный интеллект и так далее — всего этого станет еще больше. А уже сейчас, как пишут, в наших информационных сутках, с учетом параллельного потребления, не 24, а 32 часа. Как нам пробиться через такое информационное поле и добраться, достучаться до голов и сердец людей?

Максимов
Для нас это, конечно, хорошо, то, что люди потребляют больше информации, появляется большее ее источников. Потому что для нас открывается множество Touch Points для взаимодействия с аудиторией. Мы можем общаться с аудиторией не только во время просмотра вечернего телевизора, как было раньше, или чтения утренней газеты, мы можем бомбардировать и подвергать потребителя контакту с нашим сообщением 24 часа в сутки за исключением тех 8 часов, когда он спит. Но здесь, опять же, возникает вопрос качества взаимодействия. Техническая возможность, безусловно, есть, и я считаю, что достичь целевую аудиторию сейчас проще, чем когда-либо. Равно как и сохранять давление на нее. Мы реально можем почти круглые сутки поддерживать контакт с потребителем. Но вопрос, как мы используем этот контакт. И это, в первую очередь, относится, конечно, к креативной составляющей рекламы, которую, в общем, мы сегодня не обсуждаем.

Самойленко
И на бедного потребителя, у которого уже и так 32 часа в сутках, все это валится, особенно не разбираясь, нужно ему это или нет.

Максимов
Наша задача все-таки поймать его именно в тот момент, когда ему это нужно. Считается же, что реклама действует эффективнее тогда, когда она попадает в голову потребителя, заинтересованного в продукте или категории. Если мы некурящему будем показывать рекламу сигарет, то это будет, безусловно, только раздражать и деньги на рекламу будут потрачены зря. Если мы будем показывать человеку, который занялся выбором автомобиля, наше предложение с автомобилем, безусловно, эта информация ему очень понадобится. Задача рекламного агентства, конечно, выяснить сначала, в какой момент каким потребителям нужно показать это сообщение. Безусловно конкуренты ищут своего потребителя ровно в этот же момент. И здесь существует две тактики: либо перетратить outspend, либо переиграть outsmart. Outspend применяют очень многие рекламодатели. Это доля голоса, куча денег, а у конкурента их меньше, соответственно, мы его перетратим. К сожалению, это путь 99% рекламодателей по всему миру. И подход outsmart, когда мы за счёт инноваций, нестандартных решений, эксперимента, в том числе, получаем ROI гораздо больше, чем традиционно. В основном, к сожалению, у нас всё приходит к тому, что преимущество создается за счет большего бюджета, либо в одном месте, либо на одном отрезке времени.

Самойленко
Здесь мы опять сталкиваемся с одним из базовых вопросов, который уже обсуждали: как нам узнать, в какой момент человек готов к получению информации и конвертации ее в нужные ему и нам действия?

Максимов
Интернет дает ответ на эти вопросы. Мы можем понять, что ему нужно по потреблению контента в интернете или по поиску. Поиск, я считаю, поможет чуть ли не на самом последнем этапе принятия решений. Мы можем в интернете таргетировать на интересы. И мне очень нравится концепция Google, Zero Moment Of Truth. Она заключается о том, что классическая воронка нарушена, это скорее ответ на вопрос, как меняется потребление. Если классическая воронка раньше состояла из этапов — внимание, интерес, consideration, принятие решения — то сейчас мы можем человека перехватить, уже даже в самом последнем моменте принятия решения. К примеру, человек ищет на сайте автомобиль X. Он идёт в интернет, смотрит спецификацию, потом вдруг обращает внимание — сравнительный тест автомобиль X с конкурентами. Заходит, читает и понимает, то, что, оказывается, автомобиль Y гораздо больше ему подходит, нежели чем Х. И вот он уже начинает гуглить автомобиль Y.

Поэтому классическая воронка за счёт интернета, обилия информации, в том числе, правильно таргетированных рекламных сообщений, позволяет влиять на клиента в любой момент. И это конечно, преимущество для рекламного бизнеса. Это искусство. «Манипуляция» плохое слово, но, тем не менее, это искусство манипуляции потребителем.

Самойленко
Наверное, чтобы все это делать, нужно некое идеальное агентство и идеальный клиент. Можешь их описать?

Максимов
Из философии мы знаем, что идеалов не существует, но к ним нужно стремиться. Я начну, наверное, с клиента. Я представляю рекламный холдинг, поэтому, наверное, я могу говорить от его имени: идеальный клиент — это клиент, который чётко понимает свои цели, может корректно поставить задачу, не боится давать агентству сформулированный фидбэк. Вопрос в том, что очень трудно сделать что-то для клиента, который не отвечает вот этим требованиям. Когда агентство не может понять, что клиенту нужно, то агентство делает, что считает нужным, потом не получает фидбека, или получает фидбек в виде тендера.

Всегда нужно помнить, что реклама — это инвестиция. Компания вкладывает условно 100 рублей, чтобы получить больше. Это единственная цель рекламы, агентств, и существования маркетинговых и рекламных отделов.

Самойленко
А в учебниках написано, что цель — удовлетворение потребностей людей.

Максимов
Нет, это компании удовлетворяют потребности людей. А функция рекламы — это инвестиция. Вложили X денег, получили X +, всё остальное это всего лишь незначительные атрибуты.

И поэтому я считаю, что эта задача может быть решена исключительно в диалоге. И идеальных клиентов, к счастью, много. Таких большинство, я бы даже сказал. И что такое идеальное агентство? У меня есть история по этому поводу. Я общался с одним нашим клиентом, который назвал наше агентство идеальным. Позже на одном мероприятии меня познакомили с девушкой. Я сказал, что я из агентства, а она сказала: «Как здорово, как раз хочу себе другое найти». Я спросил, с кем она работает сейчас, и она назвала мне то же самое наше агентство, которое час назад другой клиент назвал «почти идеальным». Красота в глазах смотрящего, что называется.

Самойленко
Может быть, многое зависит от команд, от конкретной идеи.

Максимов
Безусловно. Просто то, что одному идеально, другому совсем не подойдет. Но я считаю, что агентство, прежде всего — это опора для клиента. Оно должно быть помощником, решателем проблем. Наверное, громкое слово «другом», но элемент дружбы в этом должен существовать. Потому что нет ничего хуже, когда агентство говорит: «Это не в моём скоупе, и в воскресенье мы не работаем». Лучшее рекламное агентство, безусловно, должно быть современным, инновационным, профессиональным, но это как бы гигиена. Ключевой элемент — это отношение к клиенту и понимание важности своего труда и роли для клиента, что мы не просто сервисный юнит, а реально должны обеспечить весомую отдачу от инвестиций.

Самойленко
Еще идеальное агентство, наверное, должно уметь говорить: «Нет, это невозможно, это делать не надо» и аргументировать.

Максимов
Я больше всего не люблю, когда мне говорят: «Ты босс — тебе виднее». Я считаю, что это самая неконструктивная позиция, которая может быть. Это получается, что я с тобой не согласен, ты говоришь чушь, но ты начальник и поэтому я пойду, сделаю и не несу за это никакой ответственности. А когда вдруг что-то не сработает, я к тебе приду и скажу: «Ты же мне сам сказал, чтобы я так сделал, но я знал, что так не надо, но ты же начальник». Поэтому я говорю, что дружба подразумевает ответственность за то, что ты делаешь. И если надо сказать «нет», агентство должно сказать именно так — правду. Агентство не должно формально относиться к своему клиенту, это не прачечная.

Самойленко
В последнее время, особенно в глобальных тендерах, я все чаще замечаю фразу extra mile, означающую, что агентство должно быть готово сделать для клиента что-то дополнительное, выходящее за рамки тендера.

Максимов
Я тебе на это английское выражение тоже отвечу английским: это должен быть dedication, агентство должно быть dedicated. Extra mile это важно, безусловно, а то и две. И именно так мы работаем у нас в группе. надеюсь, что мы всегда идем extra mile и, мало того, что мы никогда не считаем эти мили, пройденные «экстра» и не скажем тебе, что мы прошли тут одну, тут две, тут три. Сколько надо, столько и пройдем.

Самойленко
Подтверждаю, у нас с вами именно таким образом строятся отношения.

И ещё одна вещь, которая очень важна, и с вашим агентством и с другими, это то, что агентство видит результат своей работы не в медиаплане, не в эффективном размещении, не в креативе, получившим награды (вернее, не только во всем этом), а разделяет с нами ответственность за конечный результат работы. За количество проданных автомобилей и заработанных денег, за лояльность клиентов. Потому что именно это является нашими конечными целями.

Максимов
Повторюсь, единственная функция агентства — обеспечивать возврат от инвестиций в рекламу. И меня удивляет, когда мы сталкиваемся с новыми клиентами, и они говорят: «У нас такая ситуация: продажи не растут, brand awareness не растет, ничего не растет, но агентство нам нравится».

Самойленко
Есть такая старая поговорка: «Хороший человек — это не профессия».

Максимов
Но, тем не менее, многие оценивают агентство по процессности, хотя, безусловно, главное — это результат. Когда ты кладёшь деньги в банк на депозит или отдаёшь брокеру, чтобы он купил акций, естественно, единственная оценка труда — это сколько ты заработал в конце. Другое дело, что здесь я должен предостеречь — всё-таки продажи не стопроцентно зависят от рекламы.

Самойленко
Абсолютно верно.

Тогда такой вопрос. Мы говорили про изменяющуюся среду, изменяющиеся технологии, изменяющихся потребителей, изменяющихся клиентов. Но агентства ведь тоже меняются и ты немного уже затрагивал это. Так что происходит с агентствами, как они, наверное, не самое хорошее слово «подстраиваются»? Как они меняют себя и насколько ты видишь такие изменения в группе ваших агентств?

Максимов
Чисто физически сокращается отдел прессы. Отдел digital растет такими темпами, что на каждом корпоративе я думаю, что я зашёл на чужую вечеринку.

Самойленко
Хорошо, что не на детский утренник.

Максимов
Про поколения мы еще поговорим. Количество дисциплин в digital много, и оно постоянно растет. Взять наш холдинг — это программатик, перформанс, SMM, планирование, баинг. Плюс есть видео, которое частично отдано в ТВ — дань медиаконвергенции. Плюс радио, digital audio, которое частично делает отдел радио, плюс контентные проекты на интернет площадках, то, что частично перешло к отделу прессы. Это очень много дисциплин, в том числе, технологических. Например, года два назад у нас в Omnicom был воркшоп по программатику, и там было сказано, что заведение автоматизированной компании в диджитале занимает больше человеко-часов, чем запуск кампании вручную. Для автоматизации нужно больше людей и времени, чем для старого доброго размещения. По теории, машина должна заменять человека, но пока требуется все больше и больше людей, чтобы обслуживать машину.

Самойленко
Я хочу продолжить твою мысль и даже попробовать довести ее до абсурда. У меня складывается ощущение, что мы все больше и больше тратим денег и времени не на контент и его размещение, а на технологии, предназначенные для того, чтобы создать и разместить этот контент.

Максимов
И верифицировать его. Я согласен с тобой, и в принципе мы находимся на взрывном росте рынка. Конечно, всё будет систематизироваться, но пока что все ведет к тому, что нужно всё больше людей, чтобы обслуживать эту технологию, это факт.

Самойленко
Парадокс.

Максимов
И рекламные агентства, так как им надо осваивать большее количество технологий, инструментов, конечно, развиваются в этом плане тоже, в том числе, и экстенсивно. В нашем холдинге мы постоянно задаемся вопросом: что же дальше? Но, если брать, основное направление, то, агентство, конечно, видит себя как консультационная компания. Помимо размещения рекламы, это консультации во всех отраслях, имеющих отношение к маркетингу. Например, мы тоже тестируем и упаковку, и продукты. У нас есть панель, на которой мы можем делать количественные исследования, выходящие далеко за рамки традиционной экспертизы медийных агентств. Вот это как раз тот самый extra mile. Если клиенту нужен партнер для акции — мы найдём его, если клиенту нужно юридическое сопровождение в какой-то области, с которой он еще не сталкивался, мы его предоставим. Мы должны быть той компанией, на которую клиент опирается в любой ситуации.

Самойленко
Как вы еще меняетесь?

Максимов
Чисто структурно — добавляются новые подразделения, специализирующиеся на развивающихся технологиях. Аудиторные закупки проникают во все новые медиа. На наших глазах происходит digital-эволюция вызванная медиаконвергенцией. Все медиа сливаются с digital-платформами и во всех медиа появляется возможность закупать сегментированную аудиторию. Пока это только начало, но все это развивается довольно быстро. Появление таких инструментов как digital programmatic, развитие digital OOH, addressable TV и digital радио — все это меняет суть работы с медиа. И рано или поздно это всё опять же сольётся в одну экосистему, то, о чем ты говоришь — это будет новая инфраструктура, где все медиа будут измеряться единой методологией.

Самойленко
Все медиа, которые останутся, а останется только digital? Будет digital ТВ, digital пресса, digital наружка...

Максимов
Вопрос, что является признаком digital? Если это монитор, то всё будет digital. Но если ты смотришь эфир какого-то телеканала на планшете, что ты смотришь, интернет или телек?

Одно из понятий digital, безусловно, нелинейность. Если ты читаешь что-то редактированное и линейное, то это ближе к основным, к традиционным медиа. Как только ты работаешь с гиперссылками, начинаешь потреблять информацию нелинейно, становишься сам себе редактором, то это уже по ДНК ближе к digital.

Самойленко
Мы, я имею в виду, люди, за последние десятки тысяч лет особенно не изменились, но если посмотреть на потребление информации, даже не за 100 000, а за последние 10-20 лет, то произошёл какой-то гигантский скачок. Как человек, который физиологически и физически практически не менялся десятки тысяч лет, справляется со всем этим информационным богатством?

Максимов
Бывает такое, ты прочитал книжку, берёшь ее через 3 года, и вообще не помнишь, что там было. Причём это большой роман известного автора, который вроде должен в тебя впечататься на всю жизнь. При современном потреблении информации, если ты спросишь человека: «Расскажи мне, о чём ты узнал позавчера?», вряд ли сможешь получить внятный ответ. Есть мнение, что информационная повестка меняется каждые 8 дней, и что то, что тебя возмущало до глубины души и казалось, что мир никогда не будет прежним, — через 8 дней тебя уже особо не волнует. Другие новости, другая повестка захватили твое внимание.

Говоря про информацию, мы разделяем ее на то, что пропускаем через себя (анализируем, систематизируем, запоминаем) и на то, по чему мы лишь пробегаем взглядом, без погружения. Объём информации второго типа вырос в десятки если ни в сотни раз, а первого остался приблизительно на том же уровне. Когнитивные способности человека не развиваются так же быстро как технологии и информационные потоки. Природа человека не сильно изменилась за последние несколько столетий. В маркетинге мы апеллируем к тем же самым чувствам и мотивам — к зависти, к любви, к жадности, к чувству прекрасного, к красоте, к поиску выгоды, партнера. Люди знали о них с древности, и мы до сих пор с ними работаем.

Самойленко
При столкновении двух гигантов, ТВ и digital, у нас пострадало много традиционных медиа, в том числе принт, которому ты отдал много лет и который на наших глазах скукоживается и исчезает. Вместе с тем, в других странах я вижу огромное количество печатной прессы, на любые вкусы. А у нас этого нет. Это какие-то наши особенности влияют на то, что у нас пресса умирает?

Максимов
Ключевая проблема российской прессы в последние десятилетия — это дистрибуция. В течение этого времени рынок распространения прессы бомбило и сотрясало. Власти заявляли, что эти киоски плохие, не по стандарту, покупайте новые. А через полгода давайте и эти снесем, опять купим новые. Для киоскеров это были неподъёмные вложения и огромное количество киоскеров просто оставили свой бизнес. Также была проблема с торговыми сетями, которые обращались с журналами как с FMCG. В результате товаропроводящая сеть сокращалась, тиражи падали.

К сравнению в Германии, главный дистрибьютор принадлежит ведущим издательствам в равных долях. Они не лоббируют друг друга, они контролируют работу этого дистрибьютора совместно, и когда выходит новый журнал, на следующий день он появляется на полках по всей Германии. У нас даже в бытность когда «Бурда», во многом контролировала рынок сбыта за счет своих высокотиражных журналов, запуск каждого журнала требовал огромных денег и усилий. Если сейчас попадёшь в любой небольшой город, ты не увидишь ни одного киоска. Проблема в том, что убили товаропроводящую сеть, пропала привычка покупать прессу. А проблемы с подпиской были всегда. Институт подписки умер как таковой уже очень давно.

Самойленко
Сначала умерла подписка.

Максимов
Потом киоски, потом бизнес в торговых сетях. В этом и есть основная причина проблем прессы в России. На западе ситуация выглядит намного лучше, несмотря на то, что проблемы их тоже затронули. Закрывают журналы, которые были культовыми на протяжении 20-30 лет. Сегодня если ты ищешь информацию, тебе легче получить её из интернета. Журналы становится чем-то, вроде чтения книг, как бокал вина под вечер. Но это не про информацию, это про досуг.

Самойленко
Очень интересная, хотя, для нас грустная история.

Максимов
Да. Хотя, что касается Интернета — мы видим, что он тоже становится полем битвы правительств, спецслужб, лоббистских организаций. Все эти законы по защите данных, ограничения по владению, я думаю, приведут к тому, что лет через 10 интернет будет совсем не таким, как мы его сейчас представляем. Это будет гораздо более зарегламентированная и «тяжёлая» территория для предпринимателей.

Самойленко
Давай еще поговорим про самое главное, без чего все это существовать не может — о людях. Что происходит с кадрами в рекламной индустрии, откуда вы их берёте, где их учат, и вообще, как вы решаете свои кадровые вопросы?

Максимов
Года два назад мы в Media Direction Group пришли к пониманию того, что реклама не является сейчас «работой мечты» или «индустрией мечты» для молодёжи. После этого осознания мы очень сильно скорректировали как нашу PR, так и менеджерскую повестку.

Самойленко
Вы ищете готовые таланты или выращиваете их сами?

Максимов
У нас есть концепция, что молодежь можно разделить на 2 группы. Первая — это те люди, которые могут начать с младших менеджерских позиций и делать поступательную карьеру. Вторая — претенденты, кого можно взять на позицию специалиста уже после института. Например, SMM: в принципе, ты можешь брать спокойно человека в 21 год, который ещё научит всех вокруг, как надо работать. То же самое со специалистами в области данных. Люди, которые выходят из хороших математических или экономических ВУЗов, обладают опытом работы с архитектурой данных, с их обработкой, они сразу же могут претендовать на хорошую позицию. У нас в группе есть много технических специалистов и сейчас ключевые требования к ним, навыки работы с данными и умение программировать. Безусловно, эти люди уже не называются «джуниор», «помощник синьор-помощника». Это люди, которые уже приходят с определенной экспертизой. Но и те и другие очень важны.

Самойленко
Из каких учебных заведений вы берете людей?

Максимов
У нас каждую неделю выходит дайджест «Приветствуем новых сотрудников». Я обратил внимание, что большое количество новых сотрудников приходит из Высшей Школы Экономики, РЭУ им. Плеханова, МГУ. Причём не только с рекламных факультетов, также есть специалисты, окончившие экономический или социологический факультеты. Это в основном, конечно, гуманитарии. Хотя есть программисты, специалисты по работе с данными — выпускники технических вузов, в основном тех, которые на слуху. К тому же, мы сейчас действуем проактивно, у нас есть несколько проектов с ВУЗами, в которых мы пытаемся «ловить» людей. Мы также возобновили институт практики, причём практика у нас с отбором. Мы проводим образовательные интенсивы, стажировки, трудоустраиваем студентов. Мы изучаем этих людей, ориентируемся на их мнение по поводу офиса и многого другого. На Sostav у меня выходило несколько материалов про поколение Z, за которым мы сейчас и гоняемся. («Денис Максимов, Media Direction Group: Загадки поколения Z», «Дорогие дети: на что компании готовы идти ради центениалов» .) Всё это существует в рамках нашей HR-повестки для того, чтобы компания привлекала молодежь. Компания должна быть молодая, особенно рекламная.

Самойленко
Ты говоришь про миллениалов, но на подходе следующее поколение — центиниалы и они совсем другие, как тебе с ними?

Максимов
Для нас миллениалы — это уже знакомая территория. Но большинству из них уже по 30, у них дети, ипотека и они уже ведут себя, как мы — поколение Х. А центениалы — другие. Есть много мнений, которые опровергают теорию поколений, или, наоборот, подтверждают. Но мы видим из прямого общения с ними, с клиентами, что разница, безусловно, есть. Разница есть даже по сравнению с молодёжью 10 лет назад. Очень быстро меняется окружающий мир, и он закладывает в новое поколение новые ценности.

Самойленко
Какие ценности?

Максимов
Они гораздо более толерантны в расовых и гендерных вопросах, воспринимают проблемы экологии как близкие себе. Это люди, которые выросли на обсуждении тем, которые 10 лет назад или когда мы с тобой были молодыми, замалчивались: инвалиды, домашнее насилие, редкие болезни. Это впитано из социальных сетей, общество их так сформировало. Они такие не по ДНК, а потому, что они росли в таком контексте.

Самойленко
Есть миллениалы, есть поколение до них, есть центениалы. Как на одной площадке с ними работать?

Максимов
Это важный вопрос.

Самойленко
Они предъявляют разные требования к рабочей среде, к рабочему времени?

Максимов
В Англии вообще сейчас 5 поколений работает в нашем офисе. У нас в России где-то 4, но что интересно — требования к работе меняются у всех поколений. Более свободный, гибкий рабочий график, ярко выраженный work-life balance. Люди не хотят зацикливаться только на работе, они ищут отдушину в чем-то еще. Больше значения приобретает проблема выгорания. Люди стремятся к осознанности. Они хотят понимать миссию, чтобы их работа была осмысленной. Не ради финансовых показателей, а для стремления понимать, ради чего всё это. И молодые более открыто высказываю то, что хотят представители всех поколений. Просто люди с ипотекой, к примеру, не такие радикальные, они не готовы встать и уйти, потому что их что-то не устраивает. Но мы должны понимать, что и они хотят перемен.

Самойленко
Просто мы, вдобавок, родители этих центениалов и они могут себе это позволить.

Максимов
Юра, это мы их такими воспитали. Центениалов воспитали такими не только соцсети, но и мы.

Самойленко
Согласен, и мы за них несём ответственность.

Максимов
Да, именно, и поэтому я не поддерживаю стратегию «Мы их обломаем, они станут как мы». Это абсолютно неправильный подход к работе с молодежью.

Самойленко
Я, в принципе, прошелся по всем темам, которые мне были интересны. Может быть ты хочешь сказать о чем-то важном от себя?

Максимов
Я бы хотел сказать, почему мне нравится работать в рекламе.

Самойленко
Интересно.

Максимов
Есть несколько аспектов, почему я считаю, что это лучшая работа в мире. Реклама — мультидисциплинарная сфера деятельности, от креатива до математики. И, в принципе, это такая профессия, которая не даёт тебе выгореть и заскучать. Как только ты наедаешься чем-то одним, ты можешь быстро переключиться на что-то другое, что резко, например, даст тебе прорыв на работе: это и социология, и искусство, и математика, и данные, и психология, и педагогика, и точные науки. Этот микс постоянно позволяет тебе развиваться. За счёт мультидисциплинарности сферы, ты общаешься с очень интересными людьми, которые имеют знания в какой-то другой отрасли, и ты постоянно обогащаешься. Очень интересно общаться с клиентами, рекламодателями, с площадками. Это возможность постоянного профессионального роста. Еще меня привлекает то, что рекламщики и маркетологи изучают общество и даже имеют в какой-то мере отношение к его формированию. Отслеживают и анализируют социум, экономику, то, что происходит вокруг нас, изменения в обществе, что происходит с поколениями, с экономикой, финансами, с потреблением, с культурными установками.

И еще очень важный аспект, что мы видим непосредственный результат нашего труда. Можно работать всю жизнь и так и не понять, как конкретно ты повлиял на этот мир.

Самойленко
Ты счастлив?

Максимов
В разные моменты по-разному. Когда все хорошо — я счастлив, когда плохо — несчастлив. Крест руководящего работника в том, что вся команда свои проблемы делегируют именно ему, а это причина сильнейшего стресса.

Самойленко
Открою секрет, подчинённые думают по-другому.

Максимов
Они имеют право, но мы-то знаем.

Самойленко
Давай скажем об этом громко.

Максимов
Но мы-то знаем, как оно есть на самом деле.

Рекламная индустрия очень интересная и я рад, что в ней работаю. И, конечно, я благодарен, что в свое время меня сюда занесло, и что я здесь остался.

Самойленко
Спасибо тебе огромное, Денис. У кого будешь брать интервью ты?

Максимов
У Наталии Глаголевой, директора департамента маркетинговых коммуникаций МТС.

Редакция благодарит за помощь в проведении съемок
Noor | Electro Cocktail Bar & Gallery.