Питер Ким, Chief Digital Officer международной рекламной сети Cheil Worldwide
Регион юго-восточной Азии - один из наиболее динамично развивающихся на планете. Речь идет не только о промышленности и технологиях, но и о рекламном рынке. За последнее десятилетие рекламные агентства из этого региона, начинавшие как маркетинговые отделы внутри компаний, постепенно разрослись в глобальные сети и теперь конкурируют наравне с крупнейшими мировыми холдингами. К числу таковых относится и сеть Cheil, в прошлом году вошедшая в десятку крупнейших рекламно-коммуникационных сетей планеты.
О стратегии развития Cheil в России и мире, о любви к digital-инструментам и правильном их использовании мы поговорили с Питером Кимом, Chief Digital Officer сети Cheil Worldwide.
- Добрый день, господин Ким! Как вам Россия? Не потеряла наша страна привлекательность в связи с санкциями и кризисом для вашей сети и клиентов?
- Россия, несмотря на кризис, остается для нашей сети крайне важным рынком, поэтому мы рассчитываем на новые контракты. Общаясь с известными рекламодателями на предмет глобального сотрудничества, мы всегда имеем в виду и Cheil Russia.
Бренды нужно строить в долгосрочной перспективе, и важно, чтобы происходящее с брендом было релевантно для местного рынка. Наше агентство работает с брендами на местных рынках, но большинство этих компаний всё равно глобальные. Если в какой-то части света рынок проседает, для нас всё равно важно сохранять там своё присутствие, и понимать, что происходит в целом.
Например, компания Samsung во время проведения следующих Олимпийских игр в Рио в любом случае захочет осветить местные события здесь, в России, и объединит таким образом эти два рынка. Тем более значимость России в глобальной экономике велика хотя бы из-за размеров страны. Если бренд хочет быть глобальным, ему будет сложно игнорировать Россию.
- Ок, санкции - санкциями, но развитие индустрии у нас продолжается. Все внимание привлечено к цифровому сегменту. Какие тенденции, на ваш взгляд, характерны для digital-сегмента в России, и куда развивается мир?
- Главная тенденция - растущий интерес к социальным платформам - Youtube, Facebook, Twitter. Сегодня она характерна для всего рынка и России в частности, хотя пять лет назад в России из-за популярности местных площадок («ВКонтакте» и т.п.) и отсутствия ряда международных ситуация была иная.
Сейчас мировые бренды заходят на рынок посредством тех путей, которые существуют глобально. Единственным исключением из глобальной модели развития можно считать Китай. Причина в том, что там интернет фактически модерируется на государственном уровне, поэтому международные компании на китайском рынке пытаются оперировать в рамках существующих внутренних платформ.
Во многих странах сегодня можно проследить и другую яркую тенденцию: количество людей, которые пользуются мобильными телефонами, превышает количество пользователей стационарных компьютеров. Технологии развиваются, поэтому рынок меняется стремительно и радикально. Мощные смартфоны дают массу возможностей для таргетирования.
Если раньше видео как контент был сложной штукой (для нас — дорого и неудобно производить, а пользователям сложно смотреть), то сейчас благодаря развитию сети видео стало более доступным как для производства, так и для потребления. Сейчас не только бренды, но и сами потребители могут создавать брендированный контент и видео, что расширяет возможности брендов.
В сфере digital лидерами являются и видео, и баннеры, и контекстная реклама. Тренд состоит не в разделении этих видов рекламы, а в том, что бренды хотят видеть эффективность любой размещаемой рекламы. Так они расширяют свои возможности. Сегодня можно говорить о двух путях таргетирования: первый из них основан на контексте и на поведении пользователя, а второй — на rich media, куда может входить не просто статичная картинка, но и видео или какое-то приложение, которое содержится в баннере.
- Рrogrammatic сегодня является одним из самых развивающихся сегментов в мире. Что, по вашим прошнозам, будем с этим инструментом в будущем. Например, лет через 5 лет?
- Programmatic – это как раз результат эволюции трех сегментов рекламы, о которых мы только что говорили. Из-за разных возможностей таргетирования, в которые входят география, демография и особенности креатива, многие бренды проявляют интерес к технологии programmatic вообще, и к DCO, как составляющей programmatic.
В ручном режиме управлять теми возможностями, которые предоставляет programmatic, невозможно — алгоритмы слишком сложные, поэтому бренды начинают использовать вычислительные мощности компьютеров. В пределах двух-трех лет большая часть рекламы, которую мы обсуждали сегодня, будет programmatic, а к концу десятилетия, к 2020-му году — вся. Причина в том, что система автоматизированных и оптимизированных закупок невероятно эффективна и предоставляет большие возможности для таргетирования, что означает для брендов лучшие показатели.
- А мобильная реклама? В России она развивается быстрее всех, да и в мире этот тренд заметен. У неё есть потолок?
- Если раньше главным был телевизионный экран, потом компьютер, а уже потом мобильный, то сейчас именно экран мобильных устройств стремится занять первое место в этой иерархии. Потолка развития у mobile, кажется, нет. В какой-то момент мы, конечно, придем к тому, что mobile станет настолько привычным и традиционным, что необходимо будет придумывать что-то новое. Многие бренды, например, начали думать о применении технологий внутри автомобилей.
Mobile активно развивается на двух рынках, в Африке и Китае, но по разным причинам. В Африке очень дорого проводить телефонные линии и интернет, поэтому компании просто ставят вышки, а людям в итоге становится выгоднее пользоваться мобильным интернетом. Поэтому такие специфические услуги, как мобильный банкинг в Африке гораздо более развит. В США, например, все восторгаются системой EEP, которая в Африке уже давно стала привычным делом. Второй рынок – Китай. Экономика здесь очень отличается от того, что мы видим в Африке. У большего числа людей появляется большое количество мощных гаджетов с быстрым доступом в Интернет. Правительство считает более эффективным предлагать услуги на мобильных платформах. Китай, с точки зрения развития цифровых технологий, остается сейчас наиболее перспективным рынком.
Россия с технической точки зрения обладает всем: и хорошим интернетом, и мощными гаджетами. Вопрос состоит в том, развивают и используют ли это компании. Если есть инфраструктура, то единственное, что может затормозить экспансию mobile в любой стране – это правительство.
- Маркетологи постоянно находят уязвимости цифровых форматов. Не подрывают ли эти моменты, например, блокировщики рекламы доверие рекламодателей к сегменту?
- Это бесконечная гонка между рекламодателями, которые хотят постоянно показывать свое рекламное сообщение, и пользователями, которые не хотят просматривать рекламу. Исследования показывают, что потребители не любят рекламу по трем причинам: она прерывает то, чем пользователь занимался; она бывает нерелевантной и, наконец, её просто бывает слишком много. И если бренды смогут понять, почему пользователям не нравится их реклама, вне зависимости от технологий, которые блокируют рекламу, рекламодателям все-таки удастся общаться с пользователями и доносить свое сообщение. Если рекламодатели все будут делать правильно, потребители сами захотят получать рекламу. Например, будут подписываться на брендированный канал в Youtube и рассылки по почте или лайкать страницы в Facebook.
- В кризис рекламодатели больше доверяли традиционным медиа, однако сейчас и в России, и в мире ситуация стала кардинальным образом меняться в другую сторону. Почему, на ваш взгляд, рекламодатели перестали распределять бюджеты в сторону традиционных медиа?
- Из-за того, что в традиционных каналах очень сложно производить измерения, сложно понять, являют ли оно собой хорошее взаимоотношение цены и качества. Digital эффективность рекламы прозрачна практически на 100%. Как следствие происходит переключение на те каналы, где проще измерять эффективность. ТВ и радио тоже переходят в digital-формат, поэтому их тоже стало проще измерять: всё больше людей слушают радио в Интернете, а новости смотрят или читают онлайн. Из-за этого в следующее десятилетие реклама на ТВ тоже может стать programmatic.
- Питер, с какими основными проблемами медиаизмерений сталкивается рынок?
- Мошенничество – главная проблема. Во всех digital процессах участвует большое количество ботов, которые делают клики, поэтому из-за несовершенства технологий рекламную активность измерить очень тяжело. Viewability - вторая проблема. Рекламодатели покупают размещение, но не всегда это размещение просматривается на 100%. Третья проблема заключается не в платформах, а в самих брендах: они часто просто не понимают, как и что измерять.