Анна Бенон, руководитель отдела маркетинга ИКЕА
На зарубежных рекламных фестивалях и премиях Россию узнают благодаря проектам самых креативных рекламодателей, которые формируют облик нашей страны в глазах креативщиков со всего мира. Одной из таких компаний много лет остается мебельный ритейлер ИКЕА, который создает не просто рекламу, а креативные шедевры, и не боится экспериментировать с инновациями. Sostav.ru побывал в гостях у ИКЕА и поговорил о рекламной стратегии ритейлера с руководителем отдела маркетинга Анной Бенон.
- Сейчас в российской экономике и на рекламном рынке изменилась ситуация. Как у вас на фоне кризиса обстоят дела с маркетинговыми бюджетами, перераспределяете ли вы средства между медиа каналами ?
- Из-за кризиса, думаю, потребление медиа не очень сильно поменялось. Люди не стали меньше смотреть телевизор и больше проводить времени в соцсетях – мы уже итак много времени там проводим. Конечно, есть специфика поведения в кризис с точки зрения желания получить больше информации о продуктах - люди готовы тратить больше времени, чтобы найти лучшее сочетание цены и качества. Эти тенденции, безусловно, есть, и мы будем уделять им особое внимание при планировании наших инвестиций в маркетинг.
Но значительных изменений в нашем медиа-миксе нет, за исключением сокращения прессы, которое происходит вне зависимости от кризиса. Потребление этого канала у людей меняется, при этом негативное влияние коснулось не всех изданий. Мы следим за этой ситуацией, смотрим на издания и соответственно меняем медиа план.
Что касается растущего интернета, то мы, конечно же, учитываем этот фактор в формировании медиа-микса. Но эффекта каннибализации между интернетом и ТВ мы в настоящий момент не наблюдаем, и вряд ли что-то сильно изменится в ближайший год. А в остальном, я думаю, что основные изменения будут относиться к сообщениям, а не к распределению средств между медиа.
- А стоит ли компаниям сейчас экономить за счет маркетинга?
- Как маркетинг-директор я считаю, что бюджеты на маркетинг вообще никогда нельзя урезать! (улыбается) А если серьезно, то вообще на это нужно смотреть с точки зрения оптимизации, а не урезания. Я понимаю, ситуация в разных компаниях отличается. Может быть, это как раз то время, когда нужно пристально посмотреть на существующую стратегию и тактику. Насколько они отвечают бизнес-задачам, и скорректировать в случае необходимости.
Единого рецепта тут нет. Вообще, многие компании воспринимают кризис как возможность. На том фоне, когда другие урезают свои расходы, есть шанс выделиться и взлететь, выиграть значительную долю рынка. Такие агрессивные игроки очень часто захватывают рынок.
- Есть ли у вас механика измерения эффективности ваших рекламных кампаний? Как вы это подсчитываете?
- Конечно же, мы производим замеры, у нас есть трекинги, описывающие путешествие покупателя на всех стадиях принятия решения, в том числе и его отношение к нашей коммуникации. Помимо этого, мы оцениваем PR-кампании, которые больше влияют на позиционирование бренда, имиджевые атрибуты. Они могут не принести немедленной коммерческой выгоды, но все равно мы будем видеть по выходящим публикациям, насколько это интересно журналистам и их читателям - нашим покупателям.
На примере последних проектов совершенно очевидно, что тот интерес, который был вызван созданием #вместокафе в Москве и в Петербурге влияет на то, как люди рассказывают об этом. Это повышает лояльность. Мы ожидали, что этот формат будет популярен, но не могли себе представить, что настолько. Люди ждут четверга, когда открывается запись на следующую неделю, и в момент у нас тысячи людей одновременно пытаются забронировать в кафе. Это действительно интересно, можно не просто потрогать все, как в магазине, а еще и приготовить – испытать на собственном опыте. И потом, это просто весело. Многие люди приходят просто почитать, пообщаться, попить кофе, дни рождения отмечать, работать. И это потрясающе.
Конкретно эта креативная концепция, как и многие другие, родилась у нас с «Инстинктом» в симбиозе. У нас был запуск проекта «МЕТОД» - системы кухонь, мы делали экспозицию и тоже давали людям попробовать приготовить что-то на наших кухнях. Когда мы начали разрабатывать кампанию «Новые идеи есть», уже зная опыт и успешность того, что происходит, мы решили расширить проект. Это не просто про кухню – это про объединение, про интересы людей. «Инстинкт» принес первую идею, за ней следовало несколько раундов обсуждений и доработок, и в конечном итоге мы получили тот формат, который работает сейчас.
- У вас с «Инстинктом» многолетняя история любви. Не устали от этой команды?
- У нас с «Инстинктом» уже очень давние отношения - компания ИКЕА работает с командой, которая была с нами с момента открытия. Ярослав Орлов и Роман Фирайнер стояли у истоков, и продолжаем наше сотрудничество. Отношения у нас партнерские. Мы не рассматриваем «Инстинкт» как подрядчика, это наш стратегический партнер, с которым мы проходили и проходим разные этапы.
Безусловно, планирование кампаний проходит на стратегическом уровне. У нас есть мозговые штурмы, когда специалисты собираются вместе и определяют направление, исходные точки. В эти рабочие группы входит не только отдел маркетинга, но и наши коллеги из других подразделений, а также креативное, PR и медийное агентства. Мы обсуждаем планы на год, определяемся с направлением коммуникационной стратегии. С нашей стороны мы, безусловно, брифуем команды с точки зрения бизнеса, говорим, какие у нас задачи и приоритеты.
Что касается креатива, то меня часто спрашивают коллеги: «А кто это придумал – «Инстинкт» или вы?». Это всегда совместное творчество. Над написанием брифа мы безусловно думаем. А «Инстинкт» – очень талантливые ребята - предлагают много интересных идей, и наша задача – выбрать.
- Как у вас поэтапно обрабатывается идея, которую приносит «Инстинкт»?
- Когда агентство приносит какую-то идею, мы ее иногда хотим доработать и со своей стороны что-то предлагаем. Но я по своему опыту знаю, что если навязать что-то креативному агентству, то идея не состоится. Потому что творческих людей очень сложно заставить исполнять чей-то замысел. Мы стараемся исходить не из того, чтобы подсказывать агентству «мы сейчас так идею повернем и тогда это купим», мы скорее отталкиваемся от задач и объясняем, что в этой концепции нам нравится, а что нужно доработать. Тогда агентство уходит с чувством владения ситуацией, как дальше развивать свою идею, и как отвечать задачам, которые мы озвучили.
Безусловно, у нас в компании тоже работает масса креативных людей, которые тоже должны любить и верить в этот замысел, а еще быть в состоянии «продать» его другим функциям.
- А как вы смотрите на работу с другими креативными командами?
- У нас были эксперименты с другими агентствами, и сейчас у нас есть партнеры: PR, event-команды. Они тоже приносят интересные идеи, и работают в тесном сотрудничестве с «Инстинктом».
Наша работа с «Инстинктом» строится как со стратегическим партнером, который видит все аспекты бизнеса, коммуникаций и складывает все воедино. Поэтому даже когда мы привлекаем другие агентства, «Инстинкт» остается лидирующей командой, которая координирует все остальные направления.
На момент, когда мы пробовали работать по отдельным проектам с какими-то другими агентствами, вот эта целостность она, к сожалению, терялась. «Инстинкт» - это такой креативный хаб,. Это важно, так как мы не работаем от кампании к кампании – а применяем интегрированный подход, при котором все элементы коммуникации должны работать вместе. Планирование у нас долгосрочное, мы знаем наши коммуникационные задачи, поэтому для нас эффективнее работать с агентством, которое тоже в курсе всего этого.
- Что ваша маркетинговая стратегия представляет из себя сейчас, на что вы делаете упор?
- Совсем недавно, в сентябре, у нас был запуск каталога. Это всегда большое событие для компании ИКЕА, мы выходим с новыми интересными идеями и продуктами. В этом году тема каталога и тема этого года была посвящена еде и всему, что с ней связано. То есть, мы говорим о том, что еда в России – гораздо больше, чем еда. Это и посиделки дома вместе всей семьей, и возможность выразить себя, и то, что всех объединяет.
Первый ролик кампании "Новые идеи есть!"
Мы очень часто проводим «домашние визиты» - посещаем наших покупателей, чтобы пообщаться с ними, узнать их мечты и потребности. Мы открыли очень много инсайтов, на основе которых подготовили всю кампанию со множеством активаций.
Наш ежедневный формат #вместокафе – это что-то уникальное и очень востребованное, особенно в текущей ситуации. Когда можно просто прийти в какое-то место, прекрасно оформленное и удобное, не тратить деньги, приготовить что-то, провести время с друзьями, семьей… Наша стратегия всегда направлена на то, чтобы изменить жизнь людей к лучшему. И это не пустой звук. Помимо всех наших предложений и продуктов, мы хотим создать эмоциональную связь с брендом, желание просто прийти в магазин за вдохновением.
#Вместокафе
Обзор на Sostav.ru
- А для чего создавался этот проект #вместокафе? Точно же не ради прибыли!
- В первую очередь это проект некоммерческий, мы там ничего не продаем. Он был посвящен запуску каталога. Как у маркетологов, у нас стоит задача - повысить интерес к обустройству дома, показать людям, что это может быть круто, легко и недорого. Для нас очень важна эта эмоциональная связь, чтобы люди говорили: «ИКЕА меня знает». Этот проект имиджевый, чтобы людям предоставить возможность познакомиться с нами получше. Тот факт, что он работает на протяжении 5 месяцев – яркий пример того, что большое количество людей может провзаимодействовать с брендом.
Фотографии посетителей #вместокафе
- Наблюдаете за креативом зарубежных коллег? Может быть, черпаете для себя какие-то идеи?
- Безусловно, мы следим за тем, что делают коллеги, у нас есть интернет-портал, где мы делимся всем этим. Проходят встречи, где мы делимся опытом. В ИКЕА работает принцип: быть настолько глобальным, насколько возможно, и настолько локальным, насколько необходимо. И наши коммуникации и решения основаны на том, что релевантно именно российскому потребителю. И те инсайты, на которых строится коммуникация, они тоже очень российские.
И то же самое в других странах. Если Испания делает какой-то прекрасный проект, или Великобритания с их специфическим чувством юмора, это может быть совершенно прекрасно для их потребителя, это работает и может быть даже очень высоко оценено посетителями sostav.ru. Но насколько это бы затронуло нашу аудиторию в России?
Для нас всегда очень важно разговаривать с нашими покупателями. Перед запуском кампании «Новые идеи есть» мы опрашивали множество людей, выясняя их отношение к кухне и тому, что с ней связано. Мы вывели стереотипы, которые есть у людей и предлагаем идеи как их преодолеть. Если бы мы с этими стереотипами пошли куда-нибудь во Францию или в Германию, вряд ли мы получили бы там такой же отклик.