Киберспорт — одно из самых быстрорастущих и перспективных направлений digital-индустрии. К 2022 году глобальная аудитория eSports приблизится к 300 млн, что сравнимо с нынешней аудиторией NFL, прогнозирует Goldman Sachs. В России киберспорт привлекает аудиторию, уже превышающую 10 млн человек (данные Nielsen), и многие крупные бренды. В 2018 году рекламодатели потратили на интеграции в российский киберспорт минимум $14 млн.
Россия vs мир: рекламные бюджеты в киберспорте
Структура доходов на рынке киберспорта состоит из нескольких источников. Это спонсорство, продажи рекламы, прав на трансляцию кибертурниров (медиаправа), комиссии, которые платят издатели игр, а также доходы от сувенирной продукции и билетов. На глобальном уровне спонсорские расходы и объем продаж рекламы в киберспорте оцениваются на уровне $353,3 млн и $164,7 млн соответственно, а весь рынок достигает $ 900 млн, по данным NewZoo за 2018 год.
В России ориентируются в основном на данные PayPal и SuperData, которые оценивают отечественный рынок киберспорта на уровне $45 млн по итогам 2018 года. В Федерации компьютерного спорта России (ФКС) и киберспортивном холдинге ESforce указывают на то, что компании чаще всего не раскрывают суммы рекламных контрактов. Именно поэтому оценить объем спонсорских и рекламных инвестиций в киберспорт довольно сложно.
ESforce Holding, будучи основной «точкой входа» в киберспорт в СНГ для большинства крупных брендов, считает, что $40 млн — это минимум, в который можно оценить российский рынок. Не менее 60% (около $27 млн, если брать за основу прогноз PayPal и SuperData) составляют доходы от рекламы и спонсорства, отмечает коммерческий директор ESforce Holding Александр Ким.
В киберспортивном холдинге Winstrike приводят более скромную оценку. На основе собственных данных и понимания рынка киберспорта Winstrike предполагает, что текущие рекламные бюджеты в странах СНГ составляют около $20 млн, 70% из которых относятся к России (примерно $14 млн). Эта оценка включает такие форматы интеграций, как спонсорство команд, трансляций, турниров, киберспортивных клубов и реализация медиаправ игроков (рекламное сотрудничество с брендами, или influence-маркетинг).
В 2019−2020 гг российский рынок киберспорта сохранит рост на 20%, как и в 2018 году, согласно оценке как исследователей, так и самих игроков.
Сергей Гламазда, директор по развитию новых вертикалей Nielsen Россия:
Россия — быстрорастущий рынок киберспорта, со своими уникальными особенностями. В мировом масштабе это одна из немногих стран, которая по своей динамике не уступает, а где-то и превосходит другие; по динамике роста аудитории киберспорта Россия находится почти на уровне США, крупнейшего для этого вида спорта рынка. В этом году в России появился свой major-турнир, и это стало ещё одним подтверждением того, что рынок развивается в правильном направлении.
Новые рекламодатели в киберспорте
Как отмечают в Nielsen, в мировой практике в киберспорт инвестируют представители разных индустрий — страхования, ресторанов, производителей автомобилей и других. В России же разнообразие категорий спонсоров все еще невелико, а само спонсорство, как правило, носит эпизодический характер. Из-за попытки перенести механики работы и специфики аудитории традиционного спорта на киберспорт, компании не всегда используют весь потенциал киберспорта как платформы для спонсорства, подчеркивает Сергей Гламазда из Nielsen.
Еще недавно российский киберспорт поддерживали только классические для него рекламодатели, в основном производители оборудования для геймеров. Теперь ФКС России фиксирует повышенную активность в киберспорте брендов, для которых всегда было характерно классическое медиапродвижение: FMCG (товары повседневного спроса), одежда, банковский сектор и даже лотереи. При этом болельщикам киберспорта наиболее интересны производители одежды в качестве спонсоров, подтверждают данные Nielsen.
В 2018 году на территорию киберспорта в России пришло много новых брендов: топливо G-Drive (бренд «Газпром нефти»), такси «Ситимобил», фастфуд KFC, линзы Acuvue, лекарственный препарат «Кагоцел», шампунь Head & Shoulders, бритва Gillette, «Почта Банк» и другие. «Тинькофф банк» даже анонсировал собственный киберспортивный турнир по Dota 2, первым из банков.
Александр Ким, коммерческий директор 
ESforce Holding :
В России наблюдается низкая, по сравнению с пользователями, например, в США, покупательская способность киберспортивной аудитории. Однако ситуация из года в год улучшается, и последнее исследование рынка от Nielsen уже оценивает средний ежемесячный доход любителя киберспорта в России в 42,7 тысячи рублей. 2018 год показал, что рекламодатель в России стал серьезнее относиться к индустрии киберспорта. Если раньше бренды приходили в киберспорт чаще всего с разовой активностью, то теперь такие крупные компании как «Почта Банк», «Столото», «МегаФон» перешли к долгосрочному планированию киберспортивных интеграций.
Дмитрий Смит, президент Федерации компьютерного спорта России:
Если раньше сама тема киберспорта являлась революционной для брендов, то сейчас востребованы оригинальные активации, эксклюзивность идей. К примеру, наше флагманское партнёрство с «Почта Банком» — это симбиоз классических спонсорских опций (брендинг трансляций, позиционирование на оффлайн-мероприятиях), выпуск совместной банковской карты, совместный тематический портал не только с информационными материалами, но и закрытой эксклюзивной частью для держателей карт, доступ к скидкам.
Специфика российского киберспорта
Несмотря на свое динамичное развитие, киберспорт в России имеет свои особенности, среди которых слабая инфраструктура, еще не до конца сформированный состав аудитории и свой путь в плане маркетинга.
Российский рынок киберспорта также отстает от мировых трендов в части драйверов роста. В последнем глобальном прогнозе NewZoo указано, что медиаправа будут приносить больше доходов, чем реклама. В России этот сегмент пока слабо развит, однако большим прорывом можно считать то, что кибертурниры уже транслируют соцсеть Одноклассники (Mail.Ru Group) и Яндекс.
Лина Комкова, генеральный директор Winstrike Agency:
Российский рынок киберспорта действительно имеет специфику:
- Первая особенность — это ограниченное число реально популярных дисциплин. По сути, вся аудитория сконцентрирована вокруг событий в CS:GO и Dota 2. Если бренды хотят охватить киберспортивную аудиторию, им этого достаточно.
- Вторая особенность — рынок все еще не сформирован и слаб, следствием этого становится краткосрочность планирования, отсутствие критической массы стабильных годовых стратегий. Мировой рынок, в частности, европейский и американский, шагнули в этом вопросе далеко вперед.
- Третья интересная особенность — это большое количество букмекеров среди спонсоров и рекламодателей на рынке. Их действительно очень много и это уникально для рынка СНГ. Ввиду ряда ограничений, букмекерские компании ищут нестандартные пути к цифровой аудитории и интегрируются практически во все, что движется. Можно вспомнить кейс с киберспортивной командой Odium, которая просуществовала не больше месяца, но и за это время букмекер успел побывать их спонсором.
В российском киберспорте также много активностей небольшого и среднего масштаба, крупных событий меньше, чем в той же Азии или Америке, большое число mid-level турниров также можно отнести к особенности рынка.
Александр Сафронов, директор по стратегическому планированию 
АДВ Диджитал :
Говоря об отличиях нашего рынка от глобального, хотелось бы выделить следующие моменты:
- Маркетинг. Ситуация с развитием киберспорта сейчас во многом напоминает ту, что когда-то происходила с digital-каналами и интернетом в целом. Достаточно отмотать время на 10 лет назад, чтобы вспомнить как SMM приходил в жизни брендов и какой путь он прошел от тестового и экспериментального канала до неотъемлемой части стратегии продвижения любого бизнеса. Россия в этом смысле пока находится в начале пути, в то время как некоторые рынки (США, Европа, Азия) уже значительно продвинулись в направлении к стабильной доле киберспорта в маркетинговых миксах.
- Аудитория. Киберспортивная индустрия в России при всех ее достижениях и фантастическом прогрессе за последние пару лет все еще остается молодой, её аудитория только формируется. Этот факт означает необходимость моментально реагировать на любые изменения в требованиях аудитории, а значит, в выигрыше будут те бренды, которые смогут проявить максимальную гибкость и оперативность в этом отношении.
- Инфраструктура. Отсутствие специальных киберспортивных площадок для проведения мероприятий несколько ограничивает возможности маркетинговых интеграций в турниры. С другой стороны, на данном этапе это не является недостатком — турнирные операторы идеально знают текущие возможности площадок и с каждым разом задают всё более высокую планку, повышая качество активаций и проведения мероприятий в целом.
- Прозрачность. Безусловно, основной тренд, который влияет не только на киберспорт, но и на развитие медиакоммуникаций в целом — это прозрачность. Россия имеет высочайший уровень требований к прозрачности размещений, который распространяется и на киберспортивные активации. Приход в индустрию такого технологического гиганта как Mail.Ru Group (интернет-компания приобрела ESforce Holding — прим. Sostav) определенно должен способствовать появлению новых инструментов и способов замера эффективности.