Торговая сеть «Ашан», агентство UM (группа
АДВ ) и подразделение по рекламным технологиям «Билайн» — «Билайн Adtech» использовали для рекламных целей новую технологию, благодаря которой провели исследование Neuro Emotion Lift. Команда агентства рассказала Sostav, как решение на базе модуля искусственного интеллекта позволило адаптировать коммуникацию и креативные материалы под эмоциональную реакцию аудитории.
О кампании
В период активной подготовки к школьному сезону бренду «Ашан» было важно поддержать продажи в категории и стимулировать рост количества чеков среди целевой аудитории. Но на фоне рекламного шума, особенно усиливающегося перед началом учебного года, крайне сложно обеспечить высокую заметность и результативность кампании. Для достижения результатов важно выявить сильные и слабые стороны коммуникации, а также сделать отклик на рекламные материалы максимально эффективным.
В рамках данной кампании «Ашан» и UM нашли новый способ, как с помощью искусственного интеллекта провести исследование Neuro Emotion Lift и минимизировать затраты на создание и тестирование креативов. В рамках одного флайта при помощи искусственного интеллекта был измерен эмоциональный отклик на рекламные материалы, оптимизированы креативы и проведен А/Б тест с замером sales-uplift. В результате был достигнут высокий отклик со стороны аудитории, а бренду удалось увеличить окупаемость рекламных инвестиций и нарастить продажи.
Целевая аудитория
Целевой аудиторией рекламной кампании стали родители школьников, которые посещали гипермаркеты за последние шесть месяцев, а также покупатели «Ашан» за последние шесть месяцев до начала исследования. Для определения целевой аудитории и эффективного таргетинга были использованы данные телеком-операторов о совершённых транзакциях в магазинах «Ашан» и конкурентов.
Этапы рекламной кампании
В основе рекламной кампании было проведение Neuro Emotion Lift — исследования, разработанного командой UM для адаптации креативных материалов с целью повышения ROMI. Для его реализации была использована технология SenseMachine от «Билайн Adtech», которая работает на базе искусственного интеллекта и позволяет оценивать эмоциональную реакцию аудитории на креативные материалы.
Рекламная кампания с применением Neuro Emotion Lift проходила в четыре этапа.
- На первом этапе — дизайнеры создали динамические баннеры.
- На втором этапе — на данных «Билайн» отобрали целевую аудиторию и рекрутировали среди нее панелистов для прохождения исследования. С помощью Face Tracking на базе искусственного интеллекта посекундно отследили основные эмоции (интерес, раздражение и концентрация) респондентов. В результате получили конкретные рекомендации по улучшению материалов.
- На третьем этапе внесли корректировки в скорость анимации, покадровые акценты, размер, компоновку, цвет элементов и типы иллюстраций. После адаптации провели повторный анализ и зафиксировали изменение отклика.
- На четвертом этапе провели А/Б тест: запустили в рамках диджитал-кампании две версии баннеров (до/после изменений) на данных трёх телеком-операторов. На основе данных ОФД оценили продажи с рекламной кампании офлайн и онлайн.
Результаты
Благодаря применению новой технологии и исследованию Neuro Emotion Lift удалось сделать коммуникацию, которая сразу показала высокий эмоциональный отклик и позволила достичь значимых результатов буквально в рамках одного рекламного флайта:
- прирост привлекательности сообщения составил 41 п.п.;
- ROMI от кампании вырос в два раза (до 15 единиц);
- план по CTR и количеству кликов перевыполнен на 15% при задаче улучшения на 10%;
- рост продаж составил 2%, а увеличение количества чеков — 2,7%, что является хорошими результатами по категории;
- привлекательность креативов: 68% после адаптации против 29% — показатель до адаптации;
- общий лайкинг: 72% (после адаптации) vs 65% (до адаптации);
- заметность: 68% (после адаптации) vs 58% (до адаптации).
Татьяна Обидина, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «Ашан Ритейл Россия»:
В большинстве случаев определение наиболее удачных баннеров осуществляется методом создания большого количества изображений с целью дальнейшего тестирования. Это приводит к необоснованному расходу ресурсов — времени и бюджетов на производство материалов. «Ашан» совместно с коллегами из UM и «Билайн Adtech» нашли решение и первыми на рынке провели Neuro Emotion Lift. И результаты говорят сами за себя — показатель ROMI вырос в два раза, а прирост привлекательности сообщения составил 41 п.п. Как итог, интерес пользователей к рекламе конвертировался в продажи.
Павел Игнатов, генеральный директор UM:
В условиях конкуренции рекламодателям всё сложнее пробиться через клаттер и обеспечить высокий эмоциональный отклик пользователей на креативные материалы. Борьба за сердца потребителей усиливается, а это значит, что в фокусе — применение технологических решений, которые позволят увеличить конверсионность рекламы. Данный кейс — это отличный пример того, как искусственный интеллект помогает оптимизировать ресурсы при создании креативных материалов и при этом обеспечивать гарантированную эффективность.
Денис Гнатенко, руководитель по поддержке маркетинговых продуктов «Билайн Adtech»:
Нейросети позволяют оперативно оценивать потенциал креативных материалов, в отличие от классических А/Б-тестов. В рамках данной кампании мы провели исследование Neuro Emotion Lift на базе новой технологии SenseMachine, которая фиксировала мимику респондентов через вебкамеру, а полученные данные обрабатывались пятью нейронными сетями. Итогом такого тестирования стали рекомендации по адаптации баннеров под эмоциональные ожидания аудитории. Применение технологии позволило команде проекта в короткие сроки подготовить креативные материалы, которые показали отличный отклик среди ЦА. Об этом свидетельствует перевыполнение плана по конверсии на 15%, а также рост привлекательности сообщения.